作者｜王安琪
编辑｜冯欣娅
图源｜网络
来源｜未来食品实验室
在小红书这个充满活力的社区里，大健康行业正成为一条高速增长的机会赛道。随着人们对健康意识的不断提升，小红书用户群体对于健康生活方式的追求愈发强烈。通过分享科学的健康理念、个性化的健康计划和实用的养生知识，创作者可以在这个平台上构建起自己的专业形象，并与广大追求健康生活的用户建立起深度的连接。
同时，通过参与小红书的健康话题挑战、利用平台的笔记功能整理健康生活指南，以及与行业内的专家和品牌进行合作，可以进一步扩大影响力，将健康生活的理念传播给更广泛的受众。这不仅为个人品牌建设提供了机遇，也为大健康行业的产品和服务提供了一个展示和交流的平台，共同推动健康生活方式的普及和发展。
01.
当大健康和小红书相遇
□ 健康相关议题传播离不开小红书
小红书正在成为爆款话题制造机。
用户正在通过小红书讲述独特的健康生活故事，比如如何克服生活中的小困难，坚持的健康习惯，或者分享一些不为人知的健康小贴士，来吸引用户的好奇心和共鸣。
▲一周健康食谱跟帖
图源：小红书App
或者是制作一系列主题鲜明的健康生活系列内容，比如“30天健康挑战”或“一周健康食谱”，其他用户能够打卡、评论、互动，增加参与感和粘性。也可以以利用小红书的笔记功能，创建健康生活相关的专题笔记。
▲在小红书搜索养生小常识
图源：小红书App
利用小红书的社区特性，发起话题讨论，鼓励用户分享自己的健康生活经验，形成良好的互动氛围。通过这些方法，你的健康生活方式内容不仅能够吸引关注，还能在用户心中留下深刻印象。
□ 全民养生时代来临，给大健康发展提供优质土壤
在小红书上，健康不再是一种被动的医疗行为，而是一种主动的生活态度。用户渴望获取更多关于如何吃得健康、活得健康、思考得健康的信息，而小红书正好提供了这样一个分享和学习的空间。创作者们通过展示自己的养生日常、分享科学的健康知识、推荐有效的养生产品，不仅能够吸引大量关注，还能够在用户心中树立起专业可信的形象。
同时，通过参与平台的健康话题讨论、发起养生挑战、利用笔记功能整理养生心得，可以进一步激发用户的参与热情，形成一种积极向上、互相学习和激励的社区氛围。在这样的环境下，大健康行业的产品和服务得到了更广泛的认可和传播，为行业的长远发展奠定了坚实的基础。
□ 分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代
在全民养生的浪潮中，大健康行业正迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着分化加剧和行业洗牌的挑战。随着消费者对健康产品和服务的需求日益多样化和个性化，大健康行业的竞争格局正在发生深刻的变化。头部企业凭借强大的品牌影响力、研发能力和市场渗透率，正在加速扩张，争夺更多的市场份额。而腰尾部企业则在激烈的市场竞争中寻求差异化发展，通过创新产品和服务、精准定位目标消费群体、加强品牌建设和营销推广等手段，努力提升自身的竞争力。
小红书作为一个连接消费者和品牌的平台，为大健康行业的企业提供了一个展示自身优势、与消费者建立深度联系的机会。企业可以通过发布高质量的内容，如健康科普、产品评测、用户案例分享等，来吸引消费者的关注和信任。同时，通过与KOL、KOC的合作，利用他们的影响力和粉丝基础，可以更有效地传播品牌理念和产品优势，提升品牌知名度和美誉度。
然而，随着竞争的加剧，企业也需要更加注重产品和服务的质量，不断提升用户体验，以满足消费者日益提高的期望。此外，企业还需要加强与消费者的互动和沟通，了解他们的需求和反馈，不断优化产品和服务，以适应市场的变化和消费者的期待。
02.
高投入客户进红海赛道：
如何快速抢占赛道头部？
以Swisse品牌的K2柠檬酸钙产品为例。聚集「女性补钙」新场景，「明星+IP」联动作为传播的放大器，高举高打助力新品快速突破。
在小红书等社交平台上，“长高”功效已成为补钙产品的一大卖点，但内容同质化严重。为此，从科普和推荐两个维度入手，强化Swisse K2柠檬酸钙与女性补钙需求的关联，打造差异化竞争优势。
▲Swisse品牌的K2柠檬酸钙
图源：网络
同时，品牌方还注意到运动人群对补钙的需求日益增长，但市场上缺乏针对性的教育和引导。这为我们提供了一个宝贵的机会场景。结合品牌调性和目标人群特点，最终选择了网球运动风作为切入点，通过运动场景的营销，进一步拓展Swisse K2柠檬酸钙的受众基础。
以上可以得出，Swisse K2柠檬酸钙正通过明星效应、科普教育、运动场景等多维度营销策略，打造“女性补钙”的新场景，此举的确奏效，2023年618电商GMV增长50%，天猫、京东双料TOP1，奠定钙片头部品牌地位，并且被评为用户最喜爱的钙品牌。
03.
低认知蓝海赛道：
如何做好品类开荒抢跑新生市场？
以Swisse的NAD+为例。
NAD+的定位是Swisse高端线王牌新品，那么如何抓住口服美容赛道新风口，打造品牌势能呢？
▲Swisse NAD+
图源：Swisse天猫官方旗舰店
答案是：细分场景X细分人群需求，找核心人群，逐个单点击破破圈。
首先，Swisse NAD+的市场洞察需超越表面，深入理解口服美容市场的内在需求和潜在趋势。这不仅包括对抗衰老、提升精力等基本需求，更需触及消费者对健康、美丽和生活品质的深层次追求。通过精准的市场定位，Swisse NAD+能够成为高端生活方式的象征，满足消费者对品质生活的向往。
其次，人群战略的深度体现在对目标人群的细分和需求的深入理解。Swisse NAD+的目标人群，即一线城市的30+女性，她们对抗衰老、提升生活品质有着迫切的需求。因此锁定三类人群画像：贵妇人群，展示稀缺性，奠定品牌高价值；职场精英，切入品牌痛点场景；专业成分博主，建立信任感，强势种草。通过细分场景，如职场、社交活动，Swisse NAD+能够提供定制化的产品体验，满足她们在不同生活场景下的具体需求。
在内容营销方面，Swisse NAD+需要生产高质量的图文和视频内容，这些内容不仅要传递产品信息，更要讲述一个引人入胜的故事，让消费者在享受内容的同时，对Swisse NAD+产生情感共鸣。同时，与KOL的合作不仅是简单的推广，而是通过他们的真实体验和专业推荐，建立品牌的信任感和权威性。
因此，品牌势能构建是一个长期而深入的过程。它需要通过持续的产品创新、市场反馈收集和品牌体验的提供，不断加深消费者对品牌的认知和忠诚度。
04.
如何借赛道势能，
做好新品从0到1的孵化？
面对快速增产提升GMV的挑战，Brieye的营销策略很有借鉴意义。
Brieye的策略是深度整合市场趋势与消费者需求，洞察到“护眼”这一高潜赛道的潜力。在这个信息爆炸的时代，人们对于眼睛健康的关注日益增加，而Brieye正是抓住了这一痛点，通过低成本的爆文策略，模拟“自来水”式的口碑传播，迅速种草并打爆品牌单品，进而带动天猫等电商平台的生意。
▲Brieye鱼油叶黄素
图源：网络
Brieye的策略是与KOL进行低成本合作，这些KOL可能拥有的不是庞大的粉丝群体，但他们的笔记量高，内容质量上乘，能够精准触达目标消费者。这种策略模拟了“自来水”式的口碑传播，通过高质量的内容种草，引发消费者的自然关注和讨论，从而实现品牌单品的快速走红。
这种营销手法的核心在于内容的创意和质量。Brieye需要与KOL紧密合作，生产出既具有吸引力又能够准确传达产品优势和使用效果的笔记。这些内容不仅要能够引起消费者的共鸣，还要能够在他们心中留下深刻的印象，激发他们的购买欲望。
同时，Brieye还需要在内容中巧妙地融入品牌故事和产品理念，让消费者在了解产品的同时，也能够感受到品牌的温度和深度。通过这种方式，Brieye能够在不增加过多营销成本的前提下，实现品牌影响力的扩散和销售业绩的提升。
05.
小红书：
陪伴一代人的全场域互动社区
作为充满活力的全域互动社区，小红书正在以其独有的吸引力和多元化的内容生产，逐步成长为为数字内容生态的新阵地。
从1.0时代：小红书以海淘起家，精选海外商品，为追求品质生活的用户打开了一扇窗，让他们买得更好。到2.0时代：转型聚焦美妆与时尚，小红书凭借高质量内容和社区互动，迅速成为中国高价值女性用户的首选平台，让她们变得更美。再到3.0时代：内容品类全面扩展，小红书覆盖了从美食到旅行，从家居到健康生活的每一个角落，成为用户寻找理想生活的得力助手，让他们活得更好。
小红书正在聚集着一群“三高”年轻人——高收入、高学历、高消费。他们充满活力，热爱分享，乐于探索生活的每一面。
用户行为分析显示，55%的用户通过信息流浏览来发现和种草，而45%的用户则更依赖于搜索功能来辅助自己的消费决策。这反映了小红书在内容推荐和信息提供上的双重优势，以及其在用户心中的不可替代性。
结语
小红书，这个数字时代的全域互动社区，已经超越了单一的购物功能，成为引领生活方式变革的先锋，一个知识与经验共享的集散地，一个日常生活的亲密伙伴。
在大健康赛道上，品牌必须拥抱数字化营销，借助小红书内容营销宝地，深入洞察用户的内心世界，实现品牌的持续增长和用户的深度绑定。
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