高校大学生网购消费行为研究
张楠 杨菊 侯诗睿 刘发明 高亮亮
摘要：网购是一种全新的购物方式，不但使用十分地便利快捷，而且网上的商品独具时尚与个性;这刚好与高校大学生的网络技术使用娴熟，又有追求个性时尚的特点不谋而合。因此，网络购物深受高校大学生的喜爱。在逐步发展中，大学生已然成为了网上购物的主力军。
本文对高校大学生的网购消费行为进行研究，分析高校大学生网络购物的现状、影响大学生网络消费行为的因素、大学生网络消费存在的问题，并针对性的提出建议，以期促进高校大学生理智、健康的网购消费行为。
关键词：高校大学生 网购 消费
前言
高校大学生的网购内容，主要集中在服装和电子产品两大领域。然而，在网上购物的过程中，遇到的实际问题非常令人担忧。例如，某些店铺提供的在售商品不能进行试用、买到的货物和店家提供的照片相差很大、不满意的网购商品退货困难等;这些问题的产生，都使得大学生网络购物的发展受阻，高校大学生在网购消费中遇到的问题急需解决。
1 高校大学生网络购物的现状
针对高校大学生网购消费行为，本文设计了一份调查问卷。问卷主要调查高校大学生的网购频率、商品种类、网购环境、网购工具等。本次共发问卷500份，得到有效问卷482份。通过统计整理，得出某高校大学生网购消费行为具有以下特点：
1.1时尚性与多样性
大学生的网络消费具有时尚性和多样性的特征。调查数据显示，大学生网络消费排名前几位的产品分别是服装鞋帽、书籍、食品、化妆品和电子产品。除了利用网络平台满足基本需求以外，有64%的人会在网上购买服饰，80%以上的人表现出对服饰款式和品牌的追求，即追求多样化和时尚性的体验。其中在面对消费商品的具体选择时，超过20%以上的学生倾向于消费能够带来愉悦和刺激的商品，即追求满足个人的娱乐需求。
1.2理性评判网购环境
大学生能够理性地评判网络消费环境。大学生在网络购物中虽然追求潮流个性，但同样也拥有较为理智的网络消费观念。对大学生而言，商品的新潮样式和优惠价格不仅仅是他们下单的依据。商品质量、商家服务态度、商家信誉、买家评价以及送货服务等都属于他们考虑范围。他们不仅懂得货比三家，对于如何评判一个好电商更是驾轻就熟。在问卷调查中有50%以上的大学生表现出理性的消费观。结果显示，有53.3%的大学生对目前网购环境较为放心，认为网络交易市场和法律规范比较健全并且能够有效维护消费者的合法利益。
1.3受网络营销的影响
大学生网络消费易受网络营销的影响。大学生能够高效的运用网络工具，便捷得获取到各种优惠信息。因此，各种营销手段同样会影响大学生网络消费的选择。调查中有226同学表示会在网站举行各种优惠购物活动时，购买许多计划之外的商品;46. 5%的人则会时常关注网络购物的优惠信息;还有高达75%的同学会为了达到购物优惠条件，例如满100免邮或满300送100等而进行额外网购。因此，在网络营销的影响下，大学生网购仍然存在冲动消费的行为。
2 影响大学生网络消费行为的因素
通过问卷调查，得出大学生的消费能力、网络消费环境、电商营销手段是影响大学生网络消费的主要因素。
2.1自身消费能力
大学生自身的消费能力主要受家庭的收入状况、性别、消费观和价值观等影响。网络消费环境鱼龙混杂，如何消费，大部分原因取决于大学自身的消费欲望和消费能力。调查中超过三分之一的调查对象表示可支配月消费在800-1200元，超过三分之二的人，单次网络消费金额在300元以下，月网络消费在500元以下，占到可支配消费额的40%左右。
2.2网络消费大环境
隨着电子商务的迅猛普及和发展，原先网络消费存在的诚信、售后等问题，已得到逐步改善。逐渐健全的网络消费体制与消费环境，改变着大学生们的购物选择。大学生的网购行为虽然日益频繁，但鉴于失败的网购经历以及鱼龙混杂的网络交易市场，多数大学生表示不会在网络平台上购买高价值的商品。
2.3电商的网络营销手段
淘宝、京东、亚马逊等各种电商平台层出不穷，各商家为取得市场份额，进行各种营销手段的运用;主要包括“双十一”和“双十二”等造物节，跨店满减折扣、包邮等活动吸引消费者;与此同时，各大网站还运用明星做宣传，推出各种明星同款。大学生主要通过网络获取信息，是网络电商营销信息的主要接收群体之一。各大网站的优惠政策让不少人十分期待;有三分之二的大学生表示，会积攒看中的商品，然后在这些节日中一次性购买，以便得到较大的优惠。
3 高校大学生网络消费存在的问题
3.1贪图便宜
某消费网站中，时常出现“1分钱两个石榴全国包邮”、“0.99元金纺5大包全国包邮”等系列的低价信息。当大学生浏览到这些价格非常诱人的物品时，虽然有的同学只是抱着买来玩玩的心理，但不少同学仍然对商品的质量有所期待。而当包裹签收以后，收到残次品、山寨品的同学们，想进行投诉却找不到办法。因为在网购之前，卖家就明确指示物品一旦出售，如有问题概不退货。因此，为了贪图便宜而进行网购，是大学生网购消费行为中的一大问题。
3.2不理智消费
网络平台只有吸引更多的顾客才能运营下去，因此它们会借助各个媒体进行宣传报道;例如微博、微信营销，电视广告宣传，进行促销活动等。又如，某购物网站推出了“双十一”购物狂欢节，在“双十一”当天会进行大规模的促销活动，来吸引顾客消费。在活动当天，有很多的物品都被销售出去，不管你是真正需要它，还是为了凑单。等收到包裹后，才会发现购买的很多东西都不是自己需要的。一次性消费过多的不理智行为也是大学生网购消费中的另一大问题。
3.3校园贷和网贷
高校大学生的经济来源，多数是父母定期给的生活费。而且生活费普遍只有1000-1500元左右，仅仅只够日常的开销。当同学不能为自己的喜好买单时，他们往往会被校园贷、网贷信息所蒙蔽。校园贷主要是通过招聘学生，来进行“校园贷”APP推广，让大学生急需用钱，想要贷款的时候选择他们，进一步占领大学生市场。然而在部分网贷中，不用进行视频网签，只要学生证即可;而且审核形同虚设，甚至主动放水，这一切只是为了他们的“低息”做铺垫。因为平台收取的服务费也算在贷款金额中，日后每月的利息中并没有扣除这个服务费。
4 对于高校大学生健康理智的网络消费行为的引导
4.1树立大学生正确的网络消费观念
倡导大学生要理性消费，进行不盲目、不跟风、不攀比的网络消费。需要什么就购买什么，不被铺天盖地的广告宣传迷花眼;不执着追求名牌、奢侈品，避免加重自己的经济负担;要做到量入为出，健康、理性地消费。
4.2加强校园文化建设
大学校园中可以通过举办讲座、交流讨论，教育同学如何正确看待网络消费，制定合理的消费计划。转移一部分学生对于手机的热情，倡导同学们多待在图书馆、实验室这些能够提升自身的场所。培养高校学生的专业兴趣，增加学生对于学习时间的投入。学习始终是进入校园的目的，而不能将宝贵的时间花在网购、娱乐上。
4.3提高大学生的自控能力
大学生，进入大学是为了更好地提升自己。自控力是个人很重要的能力，它能体现一个人的很多方面。比如，可以从一个人的自控力，看出这个人有没有持之以恒的学习动力;能看出一个人对于外界诱惑的抵御能力;同时也能看出一个人的理性程度。总而言之，提高自控能力，是做到理性网络消费关键的一步。
5 结语
作为网络消费的主力军，大学生网络消费行为中存在的问题不容忽视。首先社会应该营造一个良好、理性的网络消费大环境;其次高校也应发挥其立德树人的作用，积极引导大学生树立正确的网络消费观念，加强校园文化建设，陶冶大学生的情操;最后对于高校学生自身而言，则应将时间投入到努力学习和不断提升自我技能中，同时不断提高自身的自控能力，树立正确的消费观念，做到理智、健康的网购消费。
参考文献
[1]王华.大学生对网络购物的信任度及其影响因素调查研究[D].重庆：西南大学2008.
[2]刘浩姜峰.大学生网络消费行为影响因素的研究述评[J].商场现代化2010（9）：60-61.
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教育部高等学校科学研究发展中心
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