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从“性引力”到“悦己力”，3000亿的女性内衣市场 谁主沉浮？ 先带大家看一下大盘，2020年中国内衣市场规模大约有5000亿，而女性内衣市场 规模大约有3000亿，女性文胸市场大约有2000亿，2019年Top10的的内衣品牌市 场集中度为12.7%，远低于欧美市场。中国有3000多家女性内衣品牌，销售规模在 1亿以下的占比90%。据说2013年前后，都市丽人的终端销售额几乎逼近60亿，但 是在2015年之后销售额一路下滑。 目前来讲，年销售额超过50亿的品牌之王还没有，内衣市场还没有长久的霸王。因 此，中国的内衣市场正在经历着一场血风腥雨般的竞争： 过去的内衣品牌核心诉求是性感，是穿给男人看的。 现在的内衣品牌核心诉求是舒适，是让自己舒服的。 从悦人，到悦己，背后是消费观念的转变，也是中国内衣市场变革的前奏。这一切 都是无数个参与内衣大盘竞争的玩家们带来的。 第一个：从爱慕说起 2021年5月31 日，中国内衣零售商爱慕正式在上海证券交易所挂牌上市，成为继A 股的汇洁股份，港股的都市丽人、安莉芳控股之外的第四家中国内衣上市企业。 爱慕品牌起源于创始人张荣明，研发出了一种 “记忆合金胸罩”的技术。当时中国 还没有厂家在胸罩中加入钢圈，只有日本才有这种技术。张荣明感到，这是一片空 白的市场，产品上市后短短几年销售额达到10个亿。在品牌一路高歌发展之后，爱 慕很快遇到了增长的瓶颈，2017年至2019年间公司营业收入分别为29.47亿元、 31.19亿元、33.18亿元，净利润则分别为5.52亿元、4.49亿元、3.35亿元，2018 年和2019年分别同比下降18.66%、25.45%。 钢圈内衣成就了爱慕，界定在了性感风潮之下，钢圈内衣也固化了爱慕，在消费者 的心智中，爱慕在品类战略上，已经是一个传统的 “性感文胸”品牌了。 不过，从爱慕品牌近期发布的最新广告片来看，爱慕明显有意识的在弱化此前奢华 性感的视觉风格，开始迎合年轻人群对 “极简风格”和 “悦己价值观”的偏好。 第二个：都市丽人的曾经风光 “ 成立于1998年，受维密在美国的成功模式影响，都市丽人定位为 国内首家快时尚 ” 内衣品牌 ，产品主要针对年轻女性群体，并于2014年在香港证券交易所上市。 在代言人林志玲和充足资金的支持下，都市丽人迅速成长为中国市场份额最高的内 衣品牌，一度在全国拥有约8000家门店，销售额也到了近60亿元。然而，在都市 丽人快速触顶后，再也没有继续攀升，反而一路下滑，庞大的门店规模和高积压的 库存成为了都市丽人的最大束缚。 2019年6月都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了关晓彤，并投入了巨额的营 销费用。但都市丽人业绩并未受到提振，2020年营收依然同比大跌25%至30.57亿 元，净亏损则从上一年的12.99亿收窄至1.16亿元。 时间进入2021年，用关晓彤放弃性感营销的都市丽人虽然转身相对较慢，近期也开 始有微微触底回升的迹象。今年第一季度，都市丽人收入同比大涨约40%。都市丽 人近期透露，品牌在3月至4月期间新开门店超过150家，相较于2019年同期新开 门店数量增长一倍。 第三个：性感教主维多利亚的秘密 1995年，维密推出内衣行业首个大秀，据称其巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣， 缔造了风靡全球的“性感”神话。然而这样的神话到了2017年之后，基本上不灵了。 慢慢的从停办大秀，到开始被收购，到现在又要涅槃重生。2020年，维多利亚重新 定义“性感”，将其与“舒服”、“真实”、“独立”、“ 自信”联系起来。 2021年，维密再次颠覆，宣布壹星娱乐CEO杨天真和摄影师陈漫为品牌挚友，在社 交媒体上引起热议。二者是维密首批不是来自艺人或超模领域的品牌挚友，但她们 凭借独立自信的人格魅力深受消费者喜爱。有业内人士指出，如果说去年维密还在 坚守着“性感” 的维度，今年该品牌已经深谙年轻消费者对女性魅力的新定义。 从品牌角度，维密基本完成了从 “性感悦人”转向“女性悦己”的价值观进化，但 是否已经逆转了消费者的心智呢？ “ ” 整体来看，以维多利亚的秘密和爱慕为代表的 钢圈内衣 仍然面临着无钢圈内衣概 念的正面挑战，他们在变革和转型，不过内外、蕉内、Ubras等新内衣品牌的强势 崛起并没有完全蚕食传统内衣巨头的市场份额，反而炒热了整个内衣市场。 第四个：从内到外的革新者内外
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