【独家】领航乳品市场的秘诀，恒天然分享中国式创新
（快消品独家讯）1月23日，由各职能部门支持，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，超过20家中国领先的零售商和电商联办，行业领先全媒体--《快消品（网）》独家承办的“前瞻2025 第25届快消品高层年会”在上海隆重举行，会上，恒天然大中华区消费品牌业务市场总监刘嘉亮先生对《2025年消费品市场的洞察及恒天然的中国式创新》进行了专题分享。
东方快消品中心
追求极致品质
领航乳品市场
恒天然源于新西兰的一家奶农合作社，拥有超过百年的历史。从1814年新西兰引入第一头奶牛开始，1886年安佳品牌创立，2001年恒天然集团成立。业务体量迅猛增长，逐渐成长为全球乳品原料的最大供应商之一。刘嘉亮先生说，2001年，恒天然的总销量大概是130亿升牛奶，2018年提升到222亿升，2025年恒天然目标总销量希望达到300亿，服务全球超过20亿的人口，B2C业务在全球8大战略市场处于领先的地位。
在新西兰，恒天然拥有并管理着该国约85%的牧场面积，通过全产业链的把控，从牧草种植、奶牛养殖、牛奶收集到产品生产，严格监控每一步。刘嘉亮先生告诉《快消品》，恒天然每年对产品进行超过1400万次质量检测，覆盖生产的每个环节，确保产品的质量安全。恒天然在全球建立了广泛的业务网络。在中国，恒天然也通过安佳、安怡等一系列品牌矩阵，包含常温纯牛奶、黄油、奶酪/芝士、成人奶粉、益生菌等多个细分品类，覆盖从孕早期到银发经济的各个年龄段消费者。
“安佳真草饲”为核心
坚持可持续创新
《快消品》了解到，恒天然在中国市场的一大创新点在于推广草饲奶业。与国内奶牛在牛棚内的饲养方式相比，新西兰的奶牛更多采用户外放牧的方式，食用大量鲜草。恒天然通过一系列数字故事和营销活动，推广有机奶源，聚焦新西兰进口，将“草饲牛奶”的概念植入消费者心智。
刘嘉亮先生认为，创新的基础来自于对自身优势和差异化的理解，对于草饲奶源，背后有很多故事，比如说365天里面，恒天然的奶牛有350天都能够在户外放牧；奶牛吃的食物里面96%以上都是户外的鲜青草；安佳的品牌已经有超过136年的户外的放牧历史。通过数字化手段呈现碳足迹，恒天然每一年会举办草饲奶业大会，邀请核心的客户到新西兰参观，了解草饲放牧背后的故事，让消费者有更好的品牌认知。
聚焦儿童和银发族
开启营养升级新生活
恒天然在中国市场注重产品的营养升级和品质提升。针对不同消费群体，推出了多款具有特定营养功能的产品。安怡专注于最基础的中老年骨骼营养，与国际骨质疏松基金会进行战略合作，基于IOS对于安怡的骨骼营养健康的认证，在国内联动春雨医生和专业医生权威沟通，提升品牌的影响力和专业性。
同时，恒天然持续优化产品线，为满足消费者对高品质乳品的追求，推出超高端的成人奶粉。2024年新上市的安佳乳铁蛋白奶粉，基于恒天然自研。上市一个多季度的时间，表现远超预期。同年公司上市了第一款安佳学生奶粉，以提供“精致妈妈”人群对的家庭健康需求。
在奶酪领域，以安佳的原制马苏里拉芝士等产品为代表，恒天然推广原制奶酪概念。刘嘉亮先生提到，中国芝士片品类渗透率比较低，如何把芝士片的品类做大，对品牌来讲是比如何抢到市场份额更值得关注的一件事情。安佳风味芝士片是全球恒天然D2C业务里面首发的唯一概念。所拥有的风味，意式番茄、川式十三香等口味都有浓郁的本土特性。安佳通过与多样化餐饮连锁跨界合作，如与2颗鸡蛋饼合作推出3款“芝士爆改”煎饼、与上海网红烘焙店合作，推出联名面包。希望芝士片走入中国消费者日常生活中，平时吃泡面、麻辣烫，上面盖一片芝士片。这样的探索也帮助安佳获得了大量Z世代的新用户。
数字化创新
洞察用户心智
在数字化方面，恒天然也进行了积极探索。通过内容共创、AIGC等方式，恒天然在社交媒体和垂直媒体上积累了大量原创UGC菜谱内容，激发了消费者的购买欲望。同时，恒天然应用阿里数据银行资产、天猫新品创新中心资源、小红书的灵犀平台等大数据和人工智能技术，提升用户洞察效率，推出多款符合市场需求的新品。例如，通过与小红书灵犀平台合作，恒天然已经成功共创了3款风味芝士片新品。
对于2025年的消费品市场，恒天然大中华区消费品牌业务市场总监刘嘉亮先生认为，中国经济形势和消费者健康需求的提升趋势是长期向好的，同时，国际形势和物流成本的不确定性也给业务带来了挑战。恒天然将继续发挥自身优势，不断创新和优化产品线，为消费者提供更加个性化的产品和服务。继续秉持“高品质始于优质的源头”的理念，为消费者带来更多优质、健康的乳品选择。
（根据恒天然大中华区消费品牌业务市场总监刘嘉亮先生在2025第25届快消品高层年会上的《2025年消费品市场的洞察及恒天然的中国式创新》主题分享整理，未经本人审阅）
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