横空出世、异军突起、一飞冲天、众矢之的……
很难想象这几个成语居然会被同时用在一个创立不久的新品牌之上，它就是靠着上千个SKU高速轮换，30万+的达人齐力分销，仍然能够年营收超40亿，并且稳坐抖音滋补膳食类目TOP1的诺特兰德。
在Swiss、仁和、汤臣倍健等众多老牌药企扎堆的保健品赛道，诺特兰德这个新品牌究竟是如何从0到1，一步步脱颖而出的呢？
诺特兰德在线上市场的快跑历程背后，又有哪些值得所有消费品牌借鉴的成功经验呢？
诺特兰德是山东斯伯特生物科技有限公司旗下的子品牌之一，在集团成立初期，斯伯特一直聚焦于运动营养补充剂赛道，2016年斯伯特才把捷克诺特兰德（NUTREND）、欧力姆等运动营养品牌带入中国市场。
2018年，诺特兰德正式成为了斯伯特的自主品牌，并切入了当时正处于飞速上升阶段的大众营养赛道。
随着民众对健康管理意识的提升，保健品消费的市场规模不断扩大。与此同时，越来越多的年轻人开始加入到“养生大军”之中，保健品也不再是“夕阳消费市场”，而是真正成为了一门大众生意。
据「炼丹炉大数据」显示，2018年起，淘系平台上保健食品/膳食营养补充食品行业的销售规模便开始不断扩大，疫情之后更是进入到了前所未有的鼎盛期。
毫无疑问地，诺特兰德抓住了入场的黄金期。
数据来源：「炼丹炉」行业数据
但是风口之下，又该怎么找到最合适的那条“小船”呢？
首先要找到的，便是品类机会。纵观全球膳食营养品市场，尽管人们对于营养补充的需求种类繁多，但从市场存量和行业增速来看，维生素与矿物质仍然膳食营养领域最核心的品类。
通过「炼丹炉」品类销售趋势，同屏对比淘系平台普通膳食营养食品行业下的细分品类销量曲线，不难看出，维生素/矿物质/钙铁锌硒类产品的销量占比最高，且市场增速也要明显高于其他细分品类。
据「炼丹炉大数据」显示，今年3月，淘系平台普通膳食营养食品行业下，维生素/矿物质/钙铁锌硒类产品的销售额占比达36.82%，销售额占比达29.93%。
数据来源：「炼丹炉」行业数据
一方面，巨大的市场存量为诺特兰德提供了充分的施展空间；而另一方面选择这类基础营养品类，对于已经积累了丰富运动营养市场运营经验的斯伯特来说，也更具可行性。
尽管正处于行业风口期，但作为已经有多年沉淀的成熟市场，保健品行业的头部市场中，已经内有汤臣倍健、仁和药业这样的元老级药企，外有Swiss这种广为人知的海外品牌。
想要在一众尖子生中崭露头角，只有另辟蹊径……
01
把保健品当成“零食”做
从保健品市场的用户画像变化趋势来看，年轻群体在保健品市场享有的话语权越来越高，传统的“药品”形态与口味，已经成为了新一代购买保健品的第一道门槛。
此外，在快节奏生活下，传统保健品已经很难满足家庭之外的工作、旅行等多场景的携带需求。因此，保健品的“零食化”变形刻不容缓。
诺特兰德也正是敏锐地感知到消费者对于保健品的这一需求变化，通过拓展产品剂型、改良产品口味等多个维度来满足不同场景下消费者的细分需求，精准实现年轻群体的初步触达。
02
极致性价比
在诺特兰德入场之前，保健品行业的目标用户大部分还是中高收入群体以及银发人群，产品价格自然也是居高不下，一百多一瓶的维C比比皆是。
对于新品牌来说，这样的定价策略不仅无法快速连接用户，与其他头部品牌相比更是缺乏竞争力。于是，诺特兰德选择了用极致性价比快速打开局面：9.9一瓶，一瓶 60 粒，可以吃两个月。
从诺特兰德在淘系平台保健食品行业下的热销商品排名可以看到，诺特兰德维生素的成交均价均在30元以内，即便是王牌产品血橙复合B族维生素咀嚼片的价格也仅需9.9。
数据来源：「炼丹炉」商品排行
这种低价策略所带来的成效也尤为显著，很快，诺特兰德快速在下沉市场和年轻群体中形成口碑传播，并且成为了很多人的第一瓶保健品。
03
保健品届的Shein
用互联网思维做传统消费品，是诺特兰德最典型的特征之一，也是诺特兰德在背负着上千个SKU的同时还能够高速快跑的底气，“快”和“高效”是诺特兰德取胜的关键。
依托于电商平台数据，诺特兰德构建了专属的以销定产模型。将用户的需求作为产品基调，快速布局一系列的产品以匹配用户的需求，同时根据新品销售表现灵活调整生产计划与供应策略，大幅度提高流转与生产效率，对爆单产品快速排产，打造出能够快速响应市场需求的弹性供应链。
据悉，目前诺特兰德旗下产品线已经覆盖全年龄段，产品涵盖膳食营养食品、运动营养食品、保健食品，涉及基础营养补充健身健美、竞技体育、体重管理、女性系列、儿童营养、益生菌与肠道等7大健康品类，实现超900个储备配方，共计上市1200+款成熟产品，1000+个SKU，50+种创新口味，为更多家庭提供满足国人需求的营养方案。
除了产品策略之外，诺特兰德在营销种草方面的打法其实也非常值得很多刚起步的新品牌和想要开辟兴趣电商作为新渠道的传统品牌学习。
在快传播时代，抖音、快手、小红书几乎已经成为了新消费品牌的兵家必争之地。但与此同时，“流量越来越贵”、“被KOL支配“、”被坑位费裹挟“，也是品牌在投放中最头疼的几个问题。
相比于依赖百万大V的粉丝经济，诺特兰德更倾向于通过与大量的腰尾部大人合作，帮助品牌最大面积地完成市场教育。
据「炼丹炉抖音数据」显示，在诺特兰德合作的达人中，粉丝数在10w以下的达人占比高达56.14%，10-100w粉丝数的达人占比33.02%，500万以上粉丝数的达人占比近不足2%。
数据来源：「炼丹炉」抖音数据
不难发现，诺特兰德的达人投放呈现的正是一个非常典型的金字塔形结构，通过KOC达人规模化影响模式进行布局，利用大量的口碑化传播，先影响A1-A3人群，再转化A4-AS人群。
这种投放形式，对于正处预热期、低客单价的产品来说，不仅能够快速打开声量，也能够最大程度地降低投放成本，让品牌在与达人合作时拥有更大的话语权。
总的来说，诺特兰德的成功，靠的不仅仅是9.9一瓶的维生素，而是产品+供应链+内容三方面都精准把握的结果。
但未来随着传统的头部营养品品牌在流量打法上快速优化跟进，以及消费者对于保健品功能和场景需求的不断更迭，诺特兰德更需要在继续保持在流量与用户洞察方面的敏锐性的基础上，并且做好现有用户的口碑维护，才能够在跑得快的同时跑得更远……返回搜狐，查看更多
