从净赚45亿到自卖股权续命，曾经的减肥第一股为何成不了国内的立顿？
曾几何时，电视、网络、报纸、公交车，甚至电梯的小屏幕里，到处都充斥着碧生源的广告，各大商超和药房的门口也都摆放着碧生源的两大产品——常润茶和减肥茶，俗称两袋茶。
2007年，碧生源被认定为“中国驰名商标”；2010年，碧生源拥有了近500家经销商和13万家零售店，成功登陆港交所，成为内地保健茶第一股；2011年，碧生源的销量更是达到了13.7亿袋，相当于给每个中国人的肠子都洗了一遍澡。
然而，从2018年开始，碧生源就不断出售其子公司的股权；2019年，碧生源被爆亏损达9000万，变卖了北京总部大楼碧生源大厦续命，自己则以租赁的方式屈居大厦10层和11层；直到2021年，碧生源的卖身之路还在继续。一切迹象都在表明，碧生源已经没有了当年的辉煌。那么，曾经的减肥第一股，本该一路顺风的碧生源，究竟经历了什么，怎么就沦落到自卖股权和房产的地步了？
从狂揽45亿到卖楼求生
碧生源品牌的创始人叫赵一弘，在创立碧生源之前，赵一弘在台资顶新集团做了十年的饮料销售，对于顶新，相信大家并不陌生，它曾经打造了康师傅、福满多、德克士等多个著名品牌，没吃过的人恐怕不多。
在顶新的十年间，赵一弘见证了这家公司从零到一个商业巨无霸的过程，当康师傅用“香喷喷好吃看得见”这句广告词打开中国大江南北的市场时，赵一弘见识了品牌了力量，同时也汲取到了丰富的市场经验。
赵一弘算了一笔账，当时面粉卖8毛钱一斤，做成康师傅方便面一包就是9毛8，而一斤面粉能做多少包方便面啊！凭借天生的商业敏感，赵一弘洞悉了当时的市场空白——袋泡茶。
那时候，市场上的袋泡茶，仅有立顿和雀巢，其他的小厂家不过是小打小闹，赵一弘决定利用这个空白，打造一个属于中国人自己的立顿和雀巢。
他毅然在顶新辞职，然后在北京房山郊区租下了一片地方，成立了澳特舒尔公司，创立了碧生源。
那是一个市场拉动生产的年代，所以在开始的几年里，碧生源依靠市场的拉动，销量还不错，然而相比立顿和雀巢，还相差很远。
赵一弘心里清楚，要想与外资品牌进行较量，就亟需在产能和规模上迅速提升，这样一来，资本就成了必不可少的条件。
后来，赵一弘遇到了GGV纪源，双方一拍即合，GGV为碧生源注资1500万美元，引进了袋泡茶自动包装机，又找来了植化博士蔡亚，研发出减肥茶和常润茶两大单品。
从此，碧生源的广告开始铺天盖地地袭来，还请来了郭冬临和徐静蕾来代言，广告让碧生源的销量也一路猛增。2010年，凭借傲人的业绩，碧生源登陆了港交所，成为内地保健茶第一股。接下来到2014年，两袋茶累计卖出了30亿袋，销售额到达45亿元，碧生源迎来了高光时刻。
然而，在无限风光的背后，碧生源也不断被爆出黑料。广告违规、夸大产品功效、误导消费者，投诉也纷至沓来，在几年间，碧生源一共上了23次黑榜。碧生源号称以优质的草本原料及茶叶调配的专有配方制成，男女老少皆可饮用，是安全有效、物美价廉的保健品。
但有专家表示，碧生源减肥茶中番泻叶乃是一剂应当严格控制的泻药，听完专家的解释，我只想惊呼三个字：我的妈！原来心心念想的减肥神器，不过是收割智商税的一剂泻药。就连《人民日报》也曾发表文章《谁来给碧生源神话洗洗澡》，来批评碧生源常润茶。
尽管如此，碧生源只是受到了轻微的惩罚，事情的拐点出现在2016年。
碧生源的衰落，改名字来背锅？
2016年，食药监总局加大了对保健品的管理，明文规定：保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字，这意味着碧生源减肥茶这个名称是不能再用了。
随后，碧生源减肥茶一度被逼停产，最终只能改名为常菁茶，这一年，公司也迎来了首次亏损，金额达到6870万元，同比下滑174%。
从此，碧生源一蹶不振，2019年，通过售卖房产、股权，才勉强扭亏为盈，2020年，茶包生意几乎攒不到钱了，又不得不再次出售旗下资产艰难度日。
其实回看碧生源的衰落，改名字并非唯一的原因。
多年来碧生源只有减肥茶和常润茶两个单品，成本是7分钱的茶叶，却卖出了毛利率达到了90%，高额的利润让碧生源躺在舒适区，丧失了开发新品的进取心，直到2015年，打着减肥名号的保健品越来越多，碧生源的市场受到严重挤压，碧生源才想起尝试转型，并且引进了汇源果汁作为第二大股东，没想到，汇源倒在了碧生源前面。
另外，碧生源的合伙人除了搞财务的，剩下的都是搞营销出身的，他们认为，快消品和保健茶行业的制胜点就是营销，所以在广告上大笔投入，在研发上却非常吝啬。从2011年开始，即便在广告没有带来持续高增长的盈利的情况下，碧生源还是加大力度投入广告，甚至广告的投入超过了头一年的营收。
那么，碧生源从巅峰到卖楼求生，犯了哪三重罪呢？
一、单品依赖，扛不住系统风险
赵一弘虽然毕业于工商学院，但算得上一个理科男。他做事的准则是，事情要一件一件做。
于是，自创业以来，碧生源就只做了一件事，卖常润茶和减肥茶。几年之后，这件事毛利可以达到90%，赵一弘估计也没有再考虑做其他事了。我们完全可以将其理解为舒适区。
这种理性逻辑放到商业上来，或许并不是什么好事。起码到现在来看，碧生源过于依赖单一产品了。
单一产品不像微软卖系统那样，边际成本基本为0，实体产品对于市场的影响力是有限的。最直接的表现就是，广告越打越多，钱却越转越少。
2009年拿到GGV投资后，碧生源花了近2亿打广告。到最后，它这一年只赚了1.4亿左右。
在随后的几年里，原来1块成本换2块营收，慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元来换。商业的本质除了增长还有效率，这样的低效增长明摆着就是慢性自杀。
2015年前后，打着“减肥”名号的保健品越来越多，碧生源市场竞争力大不如从前。转型，迫在眉睫。
此后，碧生源以引入汇源果汁作为第二大股东，双方在原料基地种植、采购及渠道建设上进行合作。可万万没想到，汇源果汁甚至倒在了碧生源前面。
布局上下游纵向集成，提升企业话语权，保证产品毛利，但这依旧改变不了对于单品的依赖。2016年更名之后，占比超过42%的减肥茶一度停产，这就是碧生源当年亏损的主要原因。
二、多元化布局几改方向
除了纵向集成，碧生源也曾试图横向扩展，通过多元化布局，降低对单一产品的依赖。
2010年4月，碧生源“VS唯尚”品牌产品在淘宝网全球独家上市。“VS唯尚”目标群体主要为都市白领一族，旗下共三个系列、九款产品，包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。
双品牌战略下，碧生源依旧是广告狂人模式，就如同碧生源换了一个名字再玩一次。巨大的营销费用摊在两个品牌上，其投放效果事倍功半。
后来，碧生源似乎意识到了这一问题，便聚焦战略方向，主打袋泡茶市场。随后收购了润良药业部分股权、与云南植物药业有限公司签署合作项目，推出袋泡茶产品。赵一弘曾公开表示，公司将从单一功能性茶饮料，转向市场更为广阔的普通茶饮料。
可如今来看，其袋泡茶产品在市场上，依旧没太多存在感。
巨额操练出来的品牌没用好，赵一弘又开始重用碧生源的营销渠道。他曾做了个比喻，碧生源修了一条很好的高速路，但是上面跑得车太少，一辆是碧生源牌常菁茶，另一辆是碧生源牌常润茶。
为此，碧生源谋划三个跨界，往OTC、民营医院和养老产业进军。2015年4月，碧生源与海正药业展开合作，代理海正药业的奥利司他减肥药产品，把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。
而跨界民营医院和养老产业方面，碧生源副总裁林如海表示，从2010年上市以来就有所研究。只是到现在，这两个方面都没有出众的表现。
到了2018年，我们又看到碧生源多个新品上市，包括高纤代餐饼干、各种维生素片，以及芦荟软胶囊和玫瑰人参红糖等。这些衍生产品销售效果并不尽如人意，在天猫碧生源官方旗舰店上，这些商品的月销量大多都没有过万。
总的来说，碧生源缺乏长期的战略规划。在外界看来，2010年以来，碧生源的多元化战略，至少经历了三四次大调整。
正如咨询师林岳所言，如果碧生源一开始就减少袋泡茶投入，资金投向医药产品研发，招募医药领域的专家，对原有分销体系如药店、医院继续精耕细作，反而有机会翻身。
三、重广告轻研发
按一般意义而言，好产品自己会说话。特别是在2015年消费升级浪潮之后，产品的使用价值，才是消费者看中的关键要素。
但赵一弘和他的10位创业伙伴，基本都是营销资深人士，他们普遍认为：在信息嘈杂、抢占注意力的互联网时代，酒香也怕巷子深。
为了打响碧生源品牌的知名度，赵一弘一直采用“重广告轻研发”的模式。第43届世界广告大会上，碧生源是唯一一家产品型企业。
早前，有人总结碧生源的成功，主要有两个原因：
一是消费者减肥理念、健康意识兴起，市面上鲜有竞争对手；
二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率，甚至在消费者心里，减肥茶就等于碧生源。
心智抢占得了先机，研发却拖了后腿。2009-2011年，碧生源虽引进蔡亚团队，但研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研发费用数额与广告费用相比，也是大相径庭。
细看碧生源减肥茶主要原料，其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药，常润茶原料也大同小异，功效成分以茶多酚和总黄酮为主。
查阅药典，以番泻叶为例，可以通便，但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛，女性若长期饮用，轻则月经不规律，重则子宫内膜受损。有网友说，碧生源产品是在以牺牲长期健康，换得短期减肥效果。
如今，这些耳熟能详的广告词已经成了过去，碧生源还在转型的路上苦苦奋斗，也在不断推出新品，只是在市场竞争如此激烈的今天，碧生源能否等来涅槃重生，还是个未知数，但愿碧生源只是壮士断腕吧！
文章来源： 李虎虎，深氪新消费
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