汉堡王中国：一场“大换血”下的自救之路
汉堡王，这个在全球快餐市场占据重要地位的品牌，在中国市场经历了20年的跌宕起伏后，如今正站在新的十字路口。
迟到的“王者”，错失先机
汉堡王2005年进入中国市场时，麦当劳已深耕15年，肯德基门店数量更是突破1700家。汉堡王的迟到，让它错过了西式快餐在中国市场的“黄金时代”。当时，中国消费者对西式快餐的需求正处于爆发期，麦当劳和肯德基凭借先发优势，培养了大量忠实顾客，成为了无数中国人的“童年记忆”。
汉堡王选择了差异化竞争路线，主打牛肉汉堡，定位中高端客群。这一策略在一定程度上实现了客群覆盖的差异化，但也限制了其市场规模的快速扩张。此外，品牌初期坚持直营模式，不开放特许经营，使得其发展速度较为缓慢，在华初期7年时间，汉堡王仅开设了68家门店，与麦当劳和肯德基的门店数量差距越拉越大。
TFI时期的“狂飙”与“隐忧”
2012年，TFI从RBI手中获得了汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权，正式接手汉堡王在中国的业务。TFI延续了汉堡王“中高端西式快餐”的定位，主打美式大皇堡等核心产品，客单价高于麦当劳等品牌，在TFI的推动下，汉堡王开启了“6年突破千店”的狂飙，以“平均每两天开设一家新店”的速度迅速扩张，到2019年，门店总数超过1300家。
然而，在光鲜的数字背后，汉堡王中国也存在“隐忧”。品牌在本土化和营销方面存在短板，未能让产品完全打透消费者心智，客群覆盖面相对较窄。2018年底，汉堡王中国宣布了3年内再开1000家门店的战略目标，但至今仍未实现。口罩期开始后，汉堡王中国的困境开始凸显：一方面，下沉市场布局滞后；另一方面，新兴汉堡品牌的崛起加剧了市场竞争。
加盟商矛盾与业绩低迷
2024年，汉堡王中国多次因加盟商问题陷入舆论风波。加盟商表示运营成本过高，门店盈利空间被严重压缩；食材供应存在临期、腐烂等问题；管理政策上，合同中存在诸多不合理规定。
RBI集团披露的2024年度报告显示，汉堡王中国虽然门店数量最多，但年销售额和单店收入却垫底，2024年汉堡王中国年销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，远低于其他国际市场。
RBI集团的“大换血”与未来迷局
2024年10月，RBI集团提前终止与TFI的合作，开始寻找新的合作伙伴。2025年3月，汉堡王中国管理层发生人事变动，亚太区总裁Rafa Odorizzi临时代理首席执行官一职，同时更换了董事长，注册资金也从4.1亿美元增至4.6亿美元，这一系列动作，是RBI集团强化中国市场控制权的信号，也表明汉堡王中国正在积极自救。
结语
如今，留给汉堡王的时间窗口正在收紧，一方面，规模上与头部品牌的差距再度拉开；另一方面，品牌的供应链短板愈发明显，汉堡王中国急需一场从产品力、供应链到本土化运营的彻底变革。RBI集团近期在华动作频频，密集调整战略，但这场变革的效果如何，还需时间来检验，汉堡王中国能否在这场“大换血”中成功“翻身”，我们拭目以待。
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我要是麦当劳，都告汉堡王800遍了！
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