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“汉堡王疯狂扩张：麦当劳是否感到压力？”

泰然健康网
2025-06-02 00:03

在2023年，汉堡王推出了一项令人难以置信的优惠活动。从6月开始，他们推出了天天9.9元的套餐，周一、周二和周四还有额外的特惠。如果遇到美团的特价团购，最便宜的价格甚至可以低至7.9元，就可以买到两个汉堡。

这样的优惠力度实在是让人惊叹，甚至让以“超值套餐”而闻名的麦当劳也自愧不如。许多打工人因此纷纷离开麦当劳，加入了汉堡王的行列。

研究生王蒙（化名）曾经是麦当劳的忠实粉丝，每周至少去两次。她最喜欢的套餐只需要12元，再加上每周一的优惠小吃，已经足够让她吃饱了。然而，几个月前，她发现了汉堡王越来越多的优惠活动，并且门店离家更近，于是她决定放弃麦当劳，转而成为汉堡王的忠实顾客。现在，她在宿舍群里成为了汉堡王的推广大使。

作为一家美国快餐连锁品牌，汉堡王在2005年进入中国市场。然而，它一直处于一种尴尬的境地：与已经在中国立足多年的麦当劳和肯德基相比，它的品牌知名度和门店数量都落后了。此外，人均30元以上的价格也让它显得不那么亲民。因此，汉堡王长期处于前两者的阴影之下，还要应对华莱士、塔斯汀等本土品牌的激烈竞争。

然而，在2023年，汉堡王的价格攻势让它成为了众人瞩目的焦点。这背后的原因在于消费者们用脚投票，选择了更具有竞争力的品牌。事实上，品牌通过降价等手段来抢占市场份额的策略已经多次成功地证明了它的有效性。

在王蒙的影响下，她周围的家人和朋友也开始逐渐成为汉堡王的忠实粉丝。她表示：当然要选择更优惠的品牌啊，不薅羊毛何时才能享受更多的优惠呢？现在学校食堂的面条都要十几元一碗了，那么9.9元两个的汉堡还能要求什么呢？

1.一个比一个狠的价格大战

黄昏时分，我迈进汉堡王北京朝阳路店的大门，提到自己在美团上领的优惠券，店员立刻联想到那个令人垂涎的9.9元两个汉堡套餐。在短短五分钟内，另外两位食客也选择了同样的9.9元套餐。店员告诉我，今晚似乎大多数的客人都是为了这个特别的套餐而来。这个套餐在美团和大众点评两个平台都有销售，而根据大众点评的数据显示，这个套餐在上线三个月的时间内已经售出了超过18万份。另一个11.9元的套餐（包含脆鸡堡和芝士牛堡）在八月底之前也已经售出了超过14万份。而最新推出的12.9元套餐（包含两个芝士牛堡）也已经售出了3.5万份。

经过实际测量，这个套餐中的单个汉堡大小与麦当劳的“1+1套餐”中的双层吉士汉堡差不多。店员表示：“这个价格确实很划算，如果单独点一个汉堡，价格是15元。”他接着说：“只能说现在的快餐行业竞争越来越激烈。”

汉堡王这次的优惠力度让人颇感惊讶。在中国市场深耕多年，它的定位一直都不是以价格低廉取胜。根据数据，汉堡王的人均消费为30.74元，比麦当劳高出近3元。从门店的餐品定价来看，汉堡王的高端产品——安格斯牛堡系列套餐的价格在49元-57元之间，而麦当劳同档次的安格斯MAX牛堡系列套餐的价格则在39元-54元之间。

近年来，几家知名快餐品牌在市场竞争中纷纷打起了价格战。麦当劳最大的优惠是被称为“1+1随心配”的套餐，而肯德基则主推“疯狂星期四”活动，此举在消费者中引发了自发式的营销热潮。每逢星期四，各大社交平台上疯传的“KFC星期四，V我50”文学作品可见一斑。

然而，最近不少消费者纷纷抱怨麦当劳变得越来越“吝啬”，优惠力度正在逐渐减弱。麦当劳的1+1套餐在经历两次涨价之后已经达到了13.9元，每周的社群优惠也变得愈加“鸡肋”。肯德基的疯狂星期四则被大量的冷冻半成品和超大份小食占据。虽然汉堡王单品正价较高，但在大力优惠的折算下，实际价格反而低于麦当劳。

除了参与价格战，汉堡王在品牌营销过程中也积极强调与麦当劳的差异化特点。

汉堡王一直着重强调其产品所采用的“真实火烤”和“真材实料”的制作方式，而麦当劳虽然声称其牛肉汉堡是100%牛肉制作，但其主要烹饪方式为油煎。此外，麦香鸡、麦香鱼等多种品类的汉堡也稀释了麦当劳牛肉汉堡的品牌认知度。

汉堡王在中国市场的微信公众号上，也经常将“火烤”、“100%牛肉”等关键词作为新品宣传的主要卖点。这使得“吃牛肉汉堡还是汉堡王”的观念在众多消费者心中根深蒂固。在拥有近26万成员的豆瓣小组“K记M记新品交流”中，许多初次尝试汉堡王的成员都感叹：“汉堡王真的很大，而且价格也不贵！”、“汉堡王分量很足！”

近年来，消费者越来越注重健康饮食，汉堡王也顺势强化了其“新鲜”“健康”的品牌形象。在汉堡中，优质面包胚作为碳水化合物的代表，牛肉饼使用的是纯正牛肉，不加任何添加油。此外，新鲜的生菜、洋葱和番茄也是汉堡王的一大特色。在原材料方面，汉堡王要求供应商不添加任何人工合成的防腐剂、香精香料和色素。为了满足更多消费者的需求，其抖音官方账号还特别推出了“汉堡王减脂合集”的相关视频，为消费者推荐适合减脂的汉堡。

自李金（化名）27岁起，他就养成了健身的习惯，并因此爱上了汉堡王的牛肉汉堡。每周的锻炼日，他总会在下班路上购买一两个牛肉堡，并特别要求不加任何酱料。对他来说，汉堡的面包胚是他健身后补充碳水的最佳选择。李金告诉我们，他每次下班去公司附近的汉堡王，都能看到很多附近的员工在那里享用晚餐。

2.错过黄金时期，汉堡王现在追还来得及吗？

虽然汉堡王在近几年来的发展速度加快，但是这并不意味着它之前的发展缓慢。事实上，汉堡王在中国市场上的起步比麦当劳晚了十五年，这期间经历了不少的挑战和困难。

然而，汉堡王并没有因此而放弃中国市场。相反，它采取了不同的策略，通过不断调整产品和服务风格，逐渐赢得了中国消费者的认可和喜爱。例如，汉堡王推出了多款适合中国消费者口味的新品，如辣鸡腿堡、芝士奶油薯条等；同时，它也加强了与本土企业的合作，扩大了品牌在中国的影响力。

汉堡王在中国市场的起步较晚，错过了西式快餐在中国市场发展的黄金时期。当时，麦当劳和肯德基作为洋快餐代表的品牌形象已经深入人心，而汉堡王则未能在这个时期抓住机会。因此，汉堡王在中国市场上的发展一直相对缓慢。

根据数据，截至目前，麦当劳在中国拥有6121家门店，肯德基则有9644家门店。相比之下，汉堡王在中国内地仅有1544家门店，与麦当劳和肯德基相去甚远。

汉堡王在中国市场的运营由土耳其餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）负责，该公司也是全球最大的汉堡王特许经营商。在2020年，汉堡王中国进行了管理层的更迭，由本土餐饮专家朱付强接替了土耳其人Ekrem Özer，担任首席执行官。自那时起，汉堡王在中国的营销策略、新品推出和店铺开设等方面都加速了步伐。

在疫情影响逐渐减弱的2023年，中国餐饮市场强劲复苏，各大快餐品牌纷纷加速在华布局。年初，麦当劳副总裁Ian Borden披露了他们的扩张计划：投入11亿至12亿美元在全球范围内开设新门店，而中国市场将成为他们的主要发力点，预计将开设超过900家新门店。

汉堡王并未被竞争对手的扩张速度所震慑，反而在中国市场采取了更为激进的策略。中国董事会主席科尔汉·库尔德奥卢在1月中旬亲自前往中国，对汉堡王在华业务进行了全面考察，并公开宣布了他们的拓店目标：在2023年，他们将在中国开设超过200家新门店。

汉堡王在中国市场的门店多分布在江浙沪与北京、广东等地区，一线及新一线城市的占比达 56.22%。相较而言，麦当劳在三线及以下城市的门店数占比更高，总数更是远高于汉堡王。

在门店覆盖问题上，汉堡王中国董事会主席科尔汉·库尔德奥卢在2023年全体员工大会上表明，他们将在拓店策略上同时发力，加密城市门店和深入下沉市场，以实现全面覆盖。他强调，只有覆盖整个中国市场，才能形成规模效应，从而真正降低产品成本。同时，汉堡王中国也在持续探索小门店模式，计划在不同区域按一定比例规划标准店与小门店。

然而，对于汉堡王中国来说，年增超过200家门店的目标看似颇具挑战性。疫情影响下的2020年至2022年，汉堡王每年最多也只能新增137家门店。相比之下，麦当劳的增速并未放缓，2020年至2022年间分别新开了524、726、773家门店。汉堡王今年仅新增了100家门店，要实现200家的目标，他们必须提高扩张速度。

为了应对竞争，汉堡王正在持续加大对外卖业务的投入。目前，他们的外送业务在中国市场的占比已经超过50%，并有计划进一步加大投资力度。汉堡王与美团、饿了么等外卖平台建立了深度合作关系，通过在美团平台上的强力推广，2022年全年曝光人数接近6亿，成功吸引了超过600万的新客户。

3.挑战麦、肯，没那么容易

利用最近的这波价格策略，汉堡王成功吸引了年轻人的关注。然而，与陪伴他们成长的麦当劳和肯德基相比，汉堡王要赢得消费者的心，仍需付出更多的努力。

例如，肯德基的本土化新品一直备受消费者追捧。同样在本土化方面做出尝试的汉堡王也推出过一系列新品，如笋椒牛腩堡、小浣熊干脆面脆鸡堡、国王猪肘堡和川式红油火锅炸鸡等。然而，从视频平台和社交媒体的搜索结果来看，这些新品并未获得足够的关注和曝光。

这或许证实了网友的观点，即汉堡王的营销策略有所欠缺。在小红书上搜索汉堡王的新品，关联词大多是来自竞品品牌。

7月26日，汉堡王推出了全新的长沙风味鸡排堡，这款汉堡的小炒肉风味酱由多种辣椒炒制而成，主打长沙特色口味。新品尝鲜价为29.9元两个。然而，作为生活在长沙的本地人，林娜（化名）却在新品上市的半个月后才知道这个消息。她在平时刷短视频、阅读小红书等平台上，很少看到汉堡王的相关消息，这让她感到有些意外。

零零后王蒙坦诚地表达了自己的感受，小时候，我总是在电视上看到肯德基和麦当劳的广告，它们成为了我童年回忆的一部分。如今，当我观看网络综艺节目时，也经常能看到肯德基的代言广告。在我的记忆里，汉堡王的广告几乎从未出现过。

在社交媒体营销大行其道的时代，品牌联名成为备受青睐的推广手段。汉堡王中国也正在不断加强这方面的努力。在今年6月，汉堡王与电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》展开联动，推出多款汉堡新品，并与亨氏合作推出了花椒咖啡味的新地，加入了亨氏特调花椒咖啡酱。而在8月16日，汉堡王又推出了非遗主题周边文创胶带，并上线了小游戏，旨在点燃消费者内心的激情。

然而，汉堡王的一些联名营销活动却让人感到有些费解。例如，在今年5月，汉堡王与清风纸巾展开联动，购买「大皇堡单人套餐」的顾客可以获得一包清风纸巾新品作为赠品。除了在社交平台上引起一些网红打卡的关注外，这次联名似乎并未引起太大的轰动。

除了联名营销，汉堡王中国也在积极构建自己的营销体系。除了在微信公众号、微博和小红书上活跃外，汉堡王中国还在抖音上开设了官方直播间，目前拥有139.6万粉丝，每天从早上10点到晚上10点进行直播。值得一提的是，该直播间在抖音品牌热度榜餐饮类别中排名前十。2023年6月，汉堡王中国宣布其线上会员人数已经突破了1亿。

只要我们能够保持快速创新，就不必担心竞争对手的模仿。库尔格奥卢信心满满地表示。至于汉堡王在中国的新目标能否实现，还有待时间的检验。然而，对于消费者而言，一顿既负担得起又能填饱肚子的快餐已经足够令人满足了。