品牌之道：向下扎根，向上生长
文 / 品牌联盟专栏作者、中国十大品牌策划专家 陈庆新
品牌是商业文化的载体，以文化为根基的品牌往往能够基业长青。有文化根基的品牌，不仅偶尔成为热点网红，还可借助文化翻红甚至常红。
谙熟向下文化扎根、向上品牌生长的品牌之道，品牌通过有创新精神的产品功能或形式感提升品牌溢价，再通过有传播力的人文主张顺势而为，再借助文化潮流乘势而上，更能发挥品牌文化的最大效用：广阔天地，大有作为！
品牌之道：向下扎根、向上生长
在人类商业发展的历史长河中，品牌是传统交易过程中智慧的结晶。品牌凭借物质+精神、商品+文化+情感，逐渐积累好感度、信任度、美誉度，乃至商业影响力，使其更具有引导选择的倾向性。
从本质上来讲，品牌本身就是文化力量的一种体现，是商业文明的重要表证。
众所周知，产品是工厂生产的东西，服务是体系完善的配称，品牌才是消费者选择的理由！
因为产品是可以复制的，也较容易为竞争对手所模仿，而品牌则是独一无二的，能够成为具有差异化特质的核心竞争力。
某些产品可能很快就会落伍过时，而基业长青的品牌每每能够通过持续升级品类、迭代产品、提升理念、优化文化等方法，建立起具有独特风貌的人文气质，形成商业思想观念和文化价值体系，让品牌具备高感度的人格化影响力，拥有持久不衰的魅力，引领企业的长期、可持续发展。
品牌的两大基本任务是品牌建设和品牌管理。打个形象的比方，就是打江山和守江山。目标不同，方法也不同，势、道、术的把握和运用也有很大区别，但是贯穿整个过程的核心就是品牌文化体系，决定了速度，也决定了结果。
谈到企业发展，经常能听到的说辞是“做品牌”，其实品牌不是做出来的，而是成长起来的。只有将文化、愿景、理念、品类、产品、策略、服务、营销、策划、创意、执行等要素整合起来，形成可持续发展的综合竞争力，才是真正的品牌型成长。
向下扎根，打好品牌文化的根基；向上生长，发展枝繁叶茂的商业。品牌之道，就是向下扎根、向上生长！
文化之道：负阴抱阳、生生不息
何谓文化？始于《易经》中的记载：“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”
负阴抱阳，万物生长，生生不息。知道黑暗而选择光明，经历挫折而继续前行，是一种勇气、一种智慧，也是一种文而外化的动力！
品牌文化兼具内外两种职能：对内是企业文化的浓缩，承载着品牌愿景的导向作用，是有价值观引导的凝心聚力；对外则是在产品和服务交易的基础上，赋予其深刻、丰富而独到的文化内涵和人文情怀。企业以此吸引认同其文化的目标受众，创造品牌信仰，提升销售过程中的品牌价值感，为自身带来品牌溢价。
一个人的文化底蕴，可以内化为人格魅力，外在表现就是基本的人文气质。品牌也是如此，只有被赋予积极的人文精神，再加上持久稳定的人性关怀，才能真正具有品牌感召力，并有效提升品牌溢价力。如果忽略品牌文化的支点，或支点不够稳固，在激烈的市场竞争中就很难保持长期、可持续的增长。
在商品高度同质化的时代，文化是品牌差异化的本源，品牌文化也是品牌型企业发展的命脉。品牌和消费者的实际地理距离、无形心智距离，共同决定了品牌能够走多远。
品牌文化：以文化为根的品牌基业长青
品牌文化是一个宏大的概念，千言万语也难尽其意。但是，品牌文化建设是有模型、标准和方法的，最关键是拥有“辨识”和“取舍”的能力。辨别取舍、合理关联、梳理提炼、恰当转化、古为今用，择其适者作为自身品牌文化体系的根基，是品牌文化建设的明智之举，也是商业文化的创新之径。
品牌文化，建设要注重品牌的“首因效应”，即第一感官认知。通过产品、设计、包装、影像等优质的品牌印记加以强化，并建立区隔竞争对手的整体品牌形象，体现品牌文化内涵或人文情怀。
对于一个新品牌传播来说，首因效应带来的影响非常大。这种印记可以持续相当长的时间，直至有更强烈的新内容出现在大脑海马区内，削弱或替换其印记。
近年来，品牌圈畅行的新国风、新国潮是什么？是一种泱泱大国的文化自信，更是一场商业品牌的文艺复兴。
有态度、有个性、有审美，融合时尚与中国传统元素和精神的新国潮，越来越成为年轻人的热宠，引领着新一轮消费形态。国潮涌动、国货崛起，百雀羚、李宁、安踏、青岛啤酒等借势飞扬，就连年届600岁的故宫也用富含萌感的文创设计再次燃爆潮流时尚。
把握趋势、巧妙借势、聚合优势、聚势传播，就是品牌通过文化升级的路径。
其实，所有企业都自带文化，差别在于格局的大小和眼界的高低，这也决定了品牌发展的快慢和可延续时间的长短。
具有丰厚文化底蕴的品牌，通常也能够走得更稳健、飞得更高远。究其原因，离不开“有所为有所不为”的文化价值，这也主导了团队的思维方式和行为方式，决定了团队的能量、品行和方向。
在商业发展过程中，品牌形成的韧性和感召力使企业基业长青，能商战五关（团队/市场/品牌/产品/业绩），也能从容抵挡风雨、历经艰险而不馁，终迎来凤凰涅槃般的进化与升华。
作为全球首家以中医药为主业进入世界500强的中国企业，广药集团连续9年位居“中国中药企业年度排行榜”榜首，是品牌强国先行工程的标杆。
广药集团旗下，不仅拥有历史长达420余年并通过吉尼斯认证的全球最长寿药厂陈李济，家户喻晓、妇孺皆知的王老吉，还有采芝林、敬修堂、潘高寿等12家中华老字号企业。其中，已超过百年历史的品牌有10家，占据全国医药行业老字号的半壁江山。
很荣幸，聚势传播曾深度服务过广药集团旗下的陈李济、白云山、敬修堂、白云山和黄等著名品牌及其产品。过程中我们发现：品牌文化往往始于传奇故事，重在传扬品牌价值，传播文化温度。
陈李济的中医药博物馆、白云山和黄的神农草堂中医药博物馆，都是品牌文化的载体，传递着中华医药品牌的价值感，发扬光大中医药国粹。品牌文化是正能量的软实力，更是企业的硬实力。
通过打造点-线-面-体的多维文化架构，优质品牌构筑了品牌文化的护城河，赋予品牌强大的生命力和扩张能力，并利用品牌的知名度和美誉度进一步放大优势，提高品牌的影响力和竞争力。
品牌文化不仅能使商品具有更好的感知力，还具有更高层面的品牌感召力，登高一呼，万众云集。
品牌之道，文化先行，浩瀚星河，未来可期！
统筹｜伯岩 编辑 | 李茜 校对 | 祝盈
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