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保健产品之定价策略篇(上)

泰然健康网
2025-06-25 13:04

价格是营销组合中最灵活的因素之一。毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。本刊将分别从如何为产品定价及产品价格的激励和控制策略两方面来加以介绍。

厂家定价取决于渠道策略

         产品的定价方法很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法和市场渗透定价法等。在此，将重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。保健品企业更多地运用了成本定价法，以及保健品企业独有的老板定价法。
    厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。如果由厂家负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。
    如果可能，最好是由厂家全面负责广告的投入，这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等，在其他行业中大企业大品牌也大都如此。厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的8至10倍，供给总经销商的价格应在1～2折左右。

奇特的70元销售价标线

         蜥蜴团队通过几百个案例的分析发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金、汇仁肾宝。
    有的产品年销售额虽达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。
    近几年，依据老板定价法的产品，名气蛮大，价格很高，但差不多都不赢利。

定价还要看市场

         制定产品价格也要讲科学，这就要仔细研究同类产品的价格水平。
    海南某制药公司于2000年8月，获得了新药批号，但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，与其成分相同的“曲美”已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美相差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。
    由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。
    还有一个相反的例子，2002年，北京一家企业的产品与昂立和三株的功能相同，诉求为“肠常清，人长寿”。很明显是针对老年人的定位，但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。
    对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队有着自己独特的见解。他们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。研究人员曾在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，他们的决策是正确的。
    如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获利润呢。