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从500亿向千亿级跃进，「养生酒」到底喝功效or喝概念？

泰然健康网
2025-06-27 13:33

作者｜卡网特

编辑｜张佳欣

图源｜网网络

来源｜未来食品实验室

当“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”的消费理念在成熟群体中加速渗透，养生酒凭借其健康属性与社交价值的统一体定位，正开辟出一条兼具市场前景与增长潜力的新赛道。

公开数据显示，养生酒的市场规模已从2015年的258.5亿元增长至2022年的350亿元；《中国养生酒发展白皮书》估算，2024年中国养生酒规模将超过580亿元。

这一赛道升温的深层动力，既非单一功能诉求的驱动，亦非概念炒作的昙花一现，而是源于两大核心势能：圈层化消费浪潮的兴起，以及药食同源行业加速发展带来的机遇。

▲图源：网络

养生酒赛道升温：圈层文化浪潮，新银发族崛起

从银发群体到年轻人，全龄化健康需求催生出养生酒市场的千亿蓝海。

按照世卫组织标准，我国已进入深度老龄化社会，但一股充满活力的“新银发”力量正在崛起。根据电通创意发布《2025银发族趋势观察：第二青春期》，新银发一族出生于1960-1975年间，消费观更豁达，他们的保养理念从被动治疗转向主动干预，倾向于借助日常生活和前沿科技实现健康管理。正是这样一群既握有充足消费能力、又追求品质生活进阶的“新银发”新贵，让养生酒品类找到了精准的受众契合点。

在年轻群体层面，注重圈层文化、情绪价值和高品质生活，是这代消费人群最显著的特征。根据京东与第一财经联合发布的《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》，这代年轻人作为习惯于在圈层社交中获取信息，他们关注精细消费需求，热衷在社群中寻找归属感，情绪价值在购物决策中占据重要地位。

在这种圈层化消费浪潮中，养生酒品类展现出与年轻群体深度契合的潜力，尤其是在几个快速崛起的细分圈层找到了肥沃土壤。

「她经济」赛道里，养生酒正瞄准女性保养场景的空白地带。现代女性对自身健康的关注度空前提升，滋补养颜、调节内分泌成为高频需求关键词。传统酒饮市场往往忽视女性专属的健康诉求，而养生酒凭借其“药食同源”的特性，能精准开发针对女性体质，具有美容养颜、调经养血、改善睡眠等功效的产品线（如枸杞、阿胶等成分的运用），填补这一巨大市场空白，成为女性悦己消费和健康投资的新选择。

「他消费」升级浪潮中，男性消费观念悄然升级，从单一的社交应酬、商务宴请向个人健康管理转变。他们开始关注具有护肝解酒、补肾强身、缓解疲劳等功效的养生酒产品，将其视为日常调理、提升精力、对抗亚健康状态的健康伴侣。商务宴请不伤身、健身后补给、补肾护肝等，是成功打入精英男性消费圈层热门场景标签。

「职场经济」领域，被戏称为“当代牛马”的年轻职场人，深谙“朋克养生”之道——既要享受当下小酌微醺释放压力，又担忧健康透支。养生酒以其“既能满足小酌放松的社交与情绪需求，又能提供改善亚健康状态功效”的独特属性，成为这一庞大圈层实现“边耗边补”生活哲学的实用工具。

这些圈层经济的深度渗透，让养生酒突破年龄代际，成为全场景健康解决方案的载体。当新银发族追求品质进阶，年轻世代寻找身份认同，养生酒企业通过精准洞察不同圈层的情感诉求与功能需求，正在重构传统酒饮市场的价值逻辑，让千亿蓝海加速从潜力变为现实。

养生酒品类的未来分化：功效型与轻养生的双轨演进

随着健康消费理念深入人心，养生酒市场迎来发展机遇，众多酒企和新玩家加大投入。然而，在品类扩容的关键阶段，一个核心问题日益凸显：养生酒未来的主流形态将如何分化？到底是喝功效，还是喝概念？

表面上看，市场争论聚焦于“功效”与“概念”的路线之争，但深层次趋势是：消费者需求正驱动养生酒向两个维度裂变——一类是锚定功效验证的保健型产品，另一类是主打场景渗透的轻养生饮料。

这种分化，对背后企业所具备的相关能力提出了不同要求。

功效型养生酒，以真实、可感知的健康调理功效为核心价值，对标保健品逻辑。这类产品通常含有多种药食同源成分，如椰岛鹿龟酒，以鹿茸、鹿骨胶、龟板胶为主原料，辅以黄精、党参、当归等，在中医理论中具有温补肾阳、补足阴气等功效。中亚至宝的三鞭补酒，则专研补肾补血生精，包含海狗鞭、鹿鞭、狗鞭、肉苁蓉、鹿茸等43余味名贵药材。

▲图源：网络

这类产品高度依赖企业深厚的研发实力、对传统炮制工艺的严格传承与创新，以及对中医药养生智慧的敬畏与科学应用。产品实打实的功效，是建立消费者长期信任、满足强功能性需求的基石。

然而，目前养生酒市场还处于初级阶段，多数功效型养生酒企业仍停留在“概念提炼”阶段，工艺简化、功效虚标等问题屡见不鲜。XN知酒指出，只有建立原料溯源、工艺专利、功效评测的完整链条，才能让功效型养生酒真正具备健康刚需的价值。

与功效型养生酒形成鲜明对比的，是主打轻养生的养生酒饮料。这类产品更侧重风味体验与融入日常生活的保养概念，旨在拓展场景创新、洞察需求，以及品牌年轻化与生活化的沟通，从而吸引更广泛的消费群体，将养生酒从小众补充市场推向更主流的日常消费领域。

最具代表性的是劲酒，其白酒加上淮山药、仙茅、当归等9味原料的配方，以及独特的口感，被消费者称为中国年轻人的威士忌。网友们更是脑洞大开，衍生出劲酒搭配红牛、雪碧、冰红茶、橙汁、牛奶的神仙喝法，使其在提升抗疲劳功效的同时，也成为年轻人的“养生社交饮品”。

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综上，养生酒市场的未来增长并非“功效”与“概念”的简单博弈，而是“功效型”与“轻养生型”两条发展路径的并行与互补。功效型养生酒满足消费者对健康调理的刚性需求，是市场的基石；轻养生饮料则通过拓展消费场景，将养生酒融入消费者的日常生活，是市场扩容的关键。

对于酒企而言，需根据自身资源禀赋和目标市场，明确定位。长远来看，双轨并行、满足不同层次健康与生活方式需求，才是养生酒品类实现价值跃升、打开广阔市场空间的核心路径。

从卖酒到“圈粉”，养生酒从渠道驱动迈向消费者驱动

从渠道驱动向消费者驱动，正成为养生酒品牌整体的探索方向，精准化成为破局关键。我们结合优秀案例，提炼出以下优化路径，供业界同仁参考借鉴。

01 产品创新：工艺包装双升级

传统养生酒常陷入“药味浓、口感差”的困境，且包装多强调药材元素，易显陈旧。竹叶青酒创新采用国家专利的浸提工艺和复蒸馏等高科技提取技术，攻克降糖与配制的技术难关，实现了“高品质、低糖度、精草本”的升级。其酒瓶设计摒弃传统造型，打造高端艺术品位，比如青享系列通身青翠碧玉，瓶盖采用高端木器，造型为古代帝皇冠冕，更好喝的同时也具有收藏价值。

▲图源：网络

宁夏红推出全新35度枸杞酒和低糖枸杞酒新品，添加更多草本，并采用全新的酿制标准。优化后的产品具有更高的适口性，饮后无负担，还可以作为基酒调制各式潮流饮品，更适合年轻人的新口味，为年轻消费者提供了更多元、更时尚的饮酒新选择。

02 定位升维：从功能诉求到精神共鸣

很多品牌常常禁锢在“功效=卖点”的单一逻辑，导致消费者对于养生酒的印象只局限在“补身”的物理属性。这一方面，养生酒行业可以鉴食饮品类的推广路径。

比如，红牛早期以“困了累了喝红牛”直击提神需求，后期升级为“你的能量超乎你想象”，将功能价值延伸至突破自我的精神激励。养生酒品类或许可以借鉴此路径，挖掘消费群体的身份认同与情感需求，实现从“卖功能”到“卖生活方式”的跃迁。

展现酒文化也是养生酒品类实现品牌定位升级的利器。比如，劲酒联合腾讯视频推出美食纪录片，讲述“食养相宜”的美食故事，让消费者感知“酒好还需养生，一杯劲酒，两全其美”的产品精神。

03 营销革命：内容赋能场景穿透

养生酒对于传统功效宣传已难打动消费者，尤其在圈层化消费人群越来越细分的市场里，品牌需通过场景化内容构建消费理由，才能精准触达相应人群。

比如，泸州老窖养生酒开办“春日酒局”，结合当下流行的城市露营、围炉煮茶等流行生活元素，匹配酒局主题而设计的风味竞猜、中式特调酒等互动环节，吸引年轻用户打卡。宁夏红枸杞尝试结合季节特性打造春日野餐、户外露营等微醺体验场景，推出潮饮搭配新喝法等；同时，通过与健康属性相关活动捆绑宣传的方式，打造品牌“轻养生”文化IP，如赞助2025青岛马拉松。

此外，互联网式的创新玩法也值得企业们勇于尝试。养生酒品牌要破圈，不妨大胆玩转“白酒+”模式。近几年，白酒行业跨界联名频出爆款，为养生酒营销打开了新思路：茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁，首日销量突破540万杯，创造现象级话题；泸州老窖携手周杰伦打造的“周杰伦同款”鸡尾酒，上线即被抢购一空。这些案例深刻印证：当传统酒饮与潮流文化碰撞，不仅能精准捕获年轻消费群体的注意力，更能借助社交媒体的裂变效应，实现品牌声量的指数级放大。

总结

一边是千亿规模的市场蓝海，一边是“网红化”陷阱与认知割裂的隐忧，站在行业发展的十字路口，养生酒避免成为“网红产品”的当务之急，在于充分融入当代消费者的生活，重构产品的表达体系，便于消费者理解与消费；通过唤醒挖掘不同圈层的需求，满足消费者多元化健康诉求，积累更多、更稳定的消费群体。

同时，养生酒的未来不在于选择“功效”或“概念”的单行道，而在于构建一条连接传统养生智慧与现代生活的双向车道，从单一功能供给转向功能、情感、身份等复合价值的输出，才能将碎片化需求转化为长期消费力。

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