《中期报告》，带来思考，还是恐慌？
文 | 李如婷
近日，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》。这份覆盖583家生产企业、经销商与零售终端的调研报告，首次将白酒渠道的严峻生存状态量化呈现在公众面前：全行业平均存货周转天数攀升至900天，六成企业深陷价格倒挂困局。
这份报告不仅折射出当前白酒行业面临的重重挑战，也揭示了行业未来发展的紧迫性和复杂性。
但我们也要看到，《中期报告》虽然是中国酒协公布的，具有一定权威性，但是是委托第三方做的调查，还有很多内容值得商榷。作为媒体、行业成员要一分为二看问题，盲目跟风、盲目悲观不可取，也不是行业所期望的。
其更深层的价值在于，为行业深度调整、精准施策提供依据——面对压力，白酒行业并未选择“躺平”，而是积极谋变，探索破局路径，展现出强大的韧性和求变决心。
库存高压 价格体系崩塌
白酒行业作为中国传统产业的重要组成部分，一直以来都备受市场关注。然而，近年来随着市场竞争的加剧和消费环境的变化，行业正面临前所未有的库存重压。
根据《2025中国白酒市场中期研究报告》的数据显示，行业平均存货周转天数较上年同期增加了10%，达到了惊人的900天的历史峰值。这意味着从生产环节到终端销售，一瓶白酒平均需要囤积近三年才能完成流转。
2024年报数据显示，A股20家白酒上市公司库存总额高达1683.89亿元，同比激增192.9亿元，相当于每两天新增库存价值超过1亿元。更严峻的是，有58.1%的经销商确认，2025年上半年库存仍在持续增加，这种持续增高的库存已经对行业的健康稳定发展构成了严重威胁。
与库存危机相伴而生的，是价格体系的全面崩塌。在白酒行业，价格倒挂现象早已不是新鲜事，但如今这一现象已经从个别企业、个别产品的局部问题，演变为整个行业的普遍现象。
报告指出，60%的酒企存在渠道售价低于出厂价的情况，价格倒挂已经成为了行业新常态。在800-1500元高端价格带，情况尤为严重，31%的经销商认为该区间产品倒挂最为严重；500-800元的次高端价位也紧随其后，倒挂占比达到30%。
作为白酒行业的风向标，飞天茅台的渠道批发价在过去四年间下跌了36.15%；习酒君品、洋河梦之蓝 M9、郎酒青花郎等高端产品过去五年间跌幅均超过20%。价格倒挂不仅严重蚕食了经销商的利润空间，更动摇了整个渠道体系的信任根基。
行业人士表示，如此大规模的渠道承压，已经不能归结为行业周期性问题，其本质是供需失衡。当囤货增值转向快周转求生，将进一步加剧价格倒挂，可以看到，如何解决库存积压和价格倒挂的问题，已经成为行业亟待解决的难题。
消费场景剧变 市场分化
传统白酒消费场景的萎缩，无疑成为了白酒行业转变的关键转折点。曾经，在商务宴请、朋友聚会以及日常饮用等场合，白酒常常是不可或缺的角色。然而，如今这一局面正在发生深刻的变化。
报告显示，80.8%的经销商面临宴请及送礼需求缩减，46.2%和38.5%的经销商反映朋友聚会、日常饮用场景减少。这一趋势表明，白酒的传统消费群体和消费场景正在逐渐缩小。
不过，在这种全面萎缩的背景下，婚宴市场却表现出了一定的抗跌性，持减少、持平、增加态度的经销商数量基本一致，表明该场景消费保持稳定。这也证明了刚需场景的韧性，或为白酒行业提供了一个新的发展方向和思路。
政策调控则加速了这一趋势，2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，进一步压缩政务消费空间。一直以来，政务消费都是白酒行业的重要市场之一，政策调整无疑对白酒市场的结构产生了深远影响。
有观点认为，年轻消费者崛起和健康意识的普及，从根本上改变了白酒的消费逻辑。传统社交场景——尤其是依赖权力关系的商务宴请，萎缩是长期趋势，而非短期波动。
从这点来看，白酒的“必需品”属性在减弱，“情感、价值消费品”属性在增强，关键在于酒企如何快速响应，提供适配的产品和体验。
不仅如此，消费行为的转变直接驱动了市场重心的下移。从价格区间来看，100-300元的大众价位产品跃升为最畅销区间，占据24%市场份额；300-500元的中端产品占23%；百元以下的低端市场占17%。而800-1500元高端价格带实际销售占比已不足10%，深陷价格倒挂泥潭。
这种结构性变化倒逼酒企必须调整策略，以适应新的市场环境。如茅台1935系列产品的批发价降至700元左右，通过价格下探换取销量提升，这一举措或许能为其带来新的发展机遇。
与此同时，市场格局呈现出剧烈分化。2024年，以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒为首的CR6企业，利润总额占全行业86%，较2014年提升31%。区域酒企则加速洗牌，今世缘以14.3%的营收增长保持韧性，而部分中小酒企跌幅超过35%。
这种分化印证了头部企业的抗风险能力，也进一步表明，分化是此轮调整的必然结果。随着白酒行业的竞争更加激烈，头部企业凭借其品牌优势、资源优势和市场渠道优势，将继续巩固其市场地位；而中小酒企则需要寻找新的市场机会和差异化竞争优势，以在激烈的市场竞争中生存下来。
行业洗牌虽加速，但也为真正有特色、有效率的企业腾出了发展空间。
渠道变革 探索深度重构
为应对当前的行业危机，白酒渠道体系正经历着深度重构。这种变革并非一蹴而就，而是需要酒企在战略、运营和管理等多个层面进行全方位的调整和优化。
直营化成为头部酒企的战略支点，表明其正在寻求更加直接的市场控制力和更高的运营效率。
以茅台为例，其直销收入占比从2021年的22.66%升至2024年的43.87%；五粮液直销占比达到38.6%，四年间实现翻倍增长；42.9%的区域性酒企直营业务占比突破50%。这种渠道扁平化趋势直接改变了利润分配机制。
某上市酒企渠道负责人透露，传统省代加价率10%-20%，而直营模式可将这部分利润反哺消费者和酒厂。这不仅提高了酒企的盈利能力，也为消费者带来了更多实惠，增强了消费者对品牌的忠诚度。
显然，直营能够提升酒企对终端价格和品牌形象的控制力，提高毛利，并能更直接触达消费者数据。但也意味着酒企要承担更多的渠道建设、运营成本和库存风险，对内部管理能力提出极高要求。同时，如何平衡与传统大经销商的关系，避免渠道冲突，是棘手难题。
亮点之一，是即时零售成为最受关注的新渠道，34.9%的酒企将其列为重点拓展方向，针对酒类消费即时化、碎片化的新特征，酒企需要更加灵活地适应市场的变化，提供更加便捷、高效的购物体验。
尤其是外卖平台、本地生活平台、前置仓等即时零售渠道的崛起，完美契合了酒类消费新场景，酒企拥抱该渠道，不仅达成销售增量，更是品牌年轻化、场景渗透的关键。
目前，已有酒企开始投入资源，探索在即时零售平台的产品保真、用户体验和精准营销模式，为未来增长蓄力。
区域酒企则被迫采取差异化防御策略，以应对全国性品牌的竞争压力。数据显示，地方品牌在其根据地市场的占有率34.2%，地方性经销商占有率高达45.8%。
通过在核心市场构建密集的、深入县乡的直营或紧密合作经销商网络，提供更快速的服务响应和更贴近的地域文化营销，区域酒企在三四线市场构建起渠道壁垒，形成难以被全国性品牌快速复制的渠道壁垒和消费者粘性。
通过直营化、线上渠道优化和差异化防御策略等一系列变革，酒企积极调整和优化其渠道体系，将有助于白酒行业提升运营效率、增强市场竞争力，同时也能更好地满足消费者的期望。
行业破局 新一轮价值重生
面对行业困局，酒企正在积极探索多维突围路径，以期找到新的发展方向和机遇。
2025年1月起，贵州珍酒率先停止接收第三代珍十五订单，随后，洋河、今世缘、汾酒等企业密集跟进控货措施。这种通过阶段性断供平衡渠道库存的“休克疗法”，旨在稳定价格体系，缓解价格倒挂的困境，也标志着行业从被动承压转向积极干预。
九频道看来，这表明了主流酒企维护行业长期价值的决心和行动力，尝试打断恶性循环，为后续复苏创造条件，也是在向市场传递积极信号。
有观点认为，控货是短期稳定价格的必要手段，其效果取决于市场真实需求的恢复程度和厂商的执行力度。若不能创造新需求，库存压力可能后移而非化解。长期看，则需要供需关系的根本性改善。
与此相应的是经营策略全面回归保守。81.3%的经销商将“保住现金流”列为头号目标，这表明在当前的市场环境下，首要任务是确保自身的生存和稳定发展。仅12.5%的经销商坚持“利润为王”策略，且多集中于县域下沉市场，这些市场相对较为稳定，消费者对价格的敏感度相对较低，因此仍有一定的利润空间。
酒企同步收缩战线，64.9%的企业选择聚焦核心产品。这被行业视为一种务实的、防御性的集体选择。在需求不足、竞争加剧的环境下，砍掉长尾产品、集中资源维护核心大单品和核心市场的份额与价格，是保障生存的基础。这同时也意味着对新品投入和泛全国化扩张的极度谨慎。
值得关注的是，争夺年轻消费群体成为战略必选项。报告中，85-94年出生的白领被列为高潜力客群，占目标人群比例达70.2%。这些消费者具有独特的消费习惯和价值观，传统的白酒产品和品牌形象可能并非其所好，因此，酒企积极探索轻量化包装、便利店调酒等新消费场景，试图融入年轻人的微醺社交文化。
然而，由于年轻群体对白酒文化认同度较低，酒企在创新过程中应避免简单地将传统产品换装年轻包装的“伪创新”，而是要深入了解年轻人的需求和喜好，从产品、品牌、营销等多个方面进行全方位的创新和升级。
此外，厂商关系重构成为破局的关键。传统的“厂家压货”模式已经难以为继，取而代之的是数据共享、股权绑定的价值共同体。经销商角色加速向“终端服务商”转型，百亿级大商通过并购整合提升议价能力。
报告中强调，建立新型厂商关系，需要双方重新定位价值分工，经销商需承担终端运营、消费者培育等增值职能。九频道看来，厂商关系的重塑，核心在于重新定义价值分工，建立更稳固的信任和更长远的共同利益，提高市场的运营效率和竞争力。
站在2025年这个关键节点上，中国白酒行业正经历着前所未有的变革与重塑。这份《中期报告》揭示的挑战是真实的，但同样真实的是行业中涌现的主动求变、积极应对的力量，中国白酒正在阵痛中孕育新一轮价值重生。未来，值得我们持续关注和期待。
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