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短视频的发展对中国文化传播的影响

泰然健康网
2025-07-01 06:32

王瑞雪

（作者单位：河北工业大学）

1 自媒体与短视频平台概述及其研究背景

2002年，美国专栏作家丹·吉尔默首次提出“自媒体”的概念，他认为自媒体就是以博客为趋势的个人媒体[1]。我国学者夏德元认为自媒体是指普通个体向多数人传递信息并进行信息交互的独立空间，其传播方式既具有隐私性也具有公开性[2]。具体而言，自媒体英文为“We Media”，是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径；是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性和非规范性信息的新媒体的总称[3]。

自媒体的诞生得益于科技的进步，也是时代发展的必然趋势，其强大的生命力和传播力给传统媒体带来了一定的影响。究其原因，首先，自媒体的普及率较高。作为目前大众喜爱的媒体方式之一，它易操作、携带方便，且内容涉及广泛。其次，自媒体具有较快的传播速度。自媒体传播突破了时间和空间的限制，可以在任意时间和地点对信息进行快速传播。而且，一些网络用户也可以通过转发的方式扩大信息的传播范围。再次，自媒体的使用主体主要是普通民众。民众传播的内容贴合现实生活，反映社会现实，这使得自媒体在信息传播中更具优势。

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容包含技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。由此可见，基于庞大的网民基数和迅猛发展的移动互联网，能够满足人们碎片化阅读习惯的短视频已经成为人们娱乐休闲、获取信息的重要方式。

在全球化背景下，国内学者更加关注如何将中国文化更好地传播出去，而短视频平台的蓬勃发展使这一问题得到进一步解决。目前，在海外众多社交媒体平台上，不同国家和地区的人们对一些以中国文化为主要内容的视频给予了高度关注，他们从视频中了解中国传统文化，促进了中外文化的交流。例如，微博签约自媒体人李子柒在2016年因其以“古法风格”（传统文化）形式发布的原创美食视频而走红网络。2021年，她在海外视频网站YouTube的订阅量达1410万，刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。《人民日报》曾发表评论表示：她的视频内容独具风格，让人耳目一新，满足了外国网友对中国的想象，堪称网络传播时代的中国“田园诗”。以“李子柒”为代表的短视频制作者在国内外各大社交媒体上得到了广泛关注，成为中国文化在世界舞台上的新标志，也为传播中国文化带来了新的启发。

目前，学术界关于自媒体的研究主要侧重于自媒体平台的分析、自媒体的传播特点、传播策略等，与“自媒体对中国文化传播的影响”相关的研究较少，其中以个人短视频为例的研究也较少。2019年，唐婧文发表了文章《探析微博环境下网红的现状及转型之路——以美食博主李子柒为例》，主要以“网红”身份为切入点，分析“网红”经济的实现方法、“网红”产业面临的挑战和“网红”产业的转型之路[4]。同年，黄莉莉发表文章《消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构——以“李子柒”为例》，指出美食类短视频的符号意义构建主要体现在内容生产策略上，并着重分析了李子柒短视频内容生产策略的独特之处[5]。2021年，王喆发表文章《符号学视阈下“李子柒”短视频的传播研究》，对李子柒短视频的叙事符号和走红的原因进行分析[6]。由此可见，以往对个人短视频的研究主要集中在分析短视频的传播策略和个人走红的原因，而本文以短视频为例，主要探讨短视频的发展现状及其对中国文化对外传播的影响，以期为中国文化的传播贡献一份绵薄之力。

2 短视频发展现状

2.1 各种各样的平台提供支持

随着短视频平台的不断发展，众多短视频平台将目光聚焦于短视频创作者，争先恐后地为其提供资源和流量支持。国内的一些知名企业，如腾讯、阿里、百度等都宣布为短视频创业人员提供资金或技术支持，虽然这些举措多为企业自身经营发展的手段，但同时极大地推动了国内短视频行业的发展。例如，抖音作为一款最常见的短视频平台，从2016年上线到2021年，几乎火遍全球，许多国家都出现了不同版本的抖音软件，其快速发展就离不开今日头条平台的资源和流量支持。

2.2 各行各业的人才不断涌入

由于各大平台为短视频行业提供了大量资金补贴，大批创业者聚集于此，以期在短视频发展的风口上实现自我发展。最开始的短视频创业者主要是一些传统媒体人，他们在短视频制作方面有出色的视频创作能力、较广的传播途径以及一定的人脉关系，这些优势使传统媒体人能够较快适应新的工作领域。除一些传统媒体人外，其他行业的人员也纷纷转行加入了短视频创作队伍，这不仅扩大了短视频行业的规模，还推动了短视频行业的多元化发展。

2.3 与众多企业合作，成为新型营销方式

随着互联网的发展，网络营销方式经历了一系列变化。现如今，市场上最流行的一种网络营销方式就是视频广告。互联网时代开启之初，搜索引擎是主要的流量入口，网络广告随着网页而生，网页成为广告的主要投放地与传播载体[7]。短视频平台出现之后，新的广告载体出现，各类短视频应用软件成为新的流量入口，众多企业相继采用新型的视频营销方式。通过短视频的方式进行广告宣传，不仅使产品宣传内容更加形象化，还加快了广告传播速度。虽然短视频的播放时间较短，但视频内容形象、完整，而且大多数观众更喜欢用几秒钟的时间去大概了解某个产品，而不是去了解该产品的所有细节，这样不仅节约了顾客的选购时间，还能帮助企业更好地宣传产品。

2.4 在当前市场占据较大份额

短视频行业是当前市场投资的主要部分，该行业的快速发展得益于市场的青睐。我国短视频行业与市场的对接始于2016年，随后，短视频行业拥有了充足的资金，逐渐呈井喷式发展，通过转型、融合和创新，其发展状态趋于平稳。近几年，短视频行业的投资数额高达百亿元，短视频行业与市场的对接解决了短视频行业的资金问题，使其自身发展拥有了更广阔的前景，吸引着更多的年轻人加入短视频行业。

3 中国文化传播的现状

3.1 中国文化对外传播的传统方式

古代，国家之间主要通过使节来往、派遣游学、商业活动、人口迁移等方式进行文化交流，如“丝绸之路”“张骞出使西域”等。随着时代的发展，我国的综合国力不断提升，世界各地的人们逐渐通过书籍、影视作品等了解中国文化。除此之外，我国在各国设立孔子学院和汉语学堂等，让全世界的人们通过学习儒家思想和汉语来了解中国文化。

3.2 中国文化对外传播的传统内容

最初，我国与他国进行文化传播时，传播内容主要是中国传统文化，如四书五经、唐诗宋词等。随着科学技术的发展，文化传播的内容逐渐包括科技、军事、医疗等方面的研究成果，虽然以上这些内容彰显了中国文化的中坚力量，但是这些内容的受众是文化水平较高的学者，对于普通受众来说，这些内容过于深奥且不易理解。

3.3 中国文化对外传播的不足之处

传统的文化传播方式在传播中国文化的过程中发挥着毋庸置疑的作用，但随着时代的进步，传统的文化传播方式也显现出一些不足之处。首先，传播过程耗费大量时间。无论是通过纸质作品还是影视作品进行文化传播，都需要大量的时间进行翻译、整合、审校、出版。其次，传播内容单一。与他国进行文化传播时，我国的传播内容很大程度上局限于优秀的文学巨著，而这些文学作品内容深奥，不易理解，导致传播内容较为单一，不能全面地进行文化传播。再次，容易发生文化误解。因为语言的差异，我们在翻译书籍或影视作品时，不能准确传达原作的意思，很容易导致读者产生误解。

4 自媒体短视频对中国文化对外传播的影响

随着自媒体短视频平台的不断发展，文化传播方式和传播内容都有所改变。一些短视频制作者发布的短视频引起了国内外网友的广泛关注，产生了非常明显的传播效果。下面将以一些短视频制作者发布的短视频为例，从传播方式、传播内容和传播效果三个方面，研究自媒体短视频对中国文化对外传播的影响。

4.1 传播方式

与传统的文化传播方式不同，短视频传播速度更快、传播范围更广、传播效率更高。而且，短视频中还运用某些视听语言符号来展现中国传统文化的独特之处。比如，在声音处理方面，一些短视频选择使用古典乐器演奏的音乐作为背景音乐，配上优美的画面，营造出一种恬静自然的意境。在李子柒的短视频《土豆的一生》中应用的背景音乐是“花灯节”和“小楼听雨”，演奏音乐的乐器包括古筝、笛子和萧等，这些乐器大都是中国传统乐器，这种曲风不仅体现了中国传统文化的独特之处，还营造出一种温暖惬意的氛围。传播方式的改变，使中国文化有了更多的对外传播渠道。

4.2 传播内容

一些知名短视频制作者拍摄的短视频内容以中国传统文化为主，包含民众生活中的衣食住行，如活字印刷、文房四宝、四川火锅和鲜肉月饼等，这些生动有趣的内容不仅能够让观众感受到淳朴自然的乡村生活，而且能使观众从这些视频中了解到中国的风俗习惯和文化传承。李子柒的短视频中呈现出来的东方文化是国外受众从来没有体验过的，并且是与西方文化截然不同的，因此，她的短视频能够受到国内外观众的广泛关注。她的短视频内容包括中国传统工艺、节日、美食和服饰等，将各种中国传统文化符号呈现在大众面前，让受众产生了解中国传统文化的兴趣，从而使中国文化得到有效传播。由此可见，中国文化对外传播的内容可以是多种多样的，不仅限于文学著作或科技知识，还可以传播日常生活的方方面面。

在拍摄风格上，一些知名短视频制作者发布的短视频采用视频画面与讲故事相结合的方式，讲述中国乡村人民的生活，展现出一种自由潇洒的田园生活状态。同时，视频中出镜率较高的人物是视频制作者的家人，视频中人们用方言交流，虽然这些方言对外地人来说不易理解，但观众仍能感受到亲人之间的温暖。正是这种带有亲切感的平民化内容，在国内外广泛传播，实现了中国与各国之间的文化交流。

4.3 传播效果

一些知名短视频制作者发布的短视频制作精良，为保证短视频内容的质量，一般更新速度较慢。据统计，某知名博主的视频更新速度大约是平均每月发布2~3条，而近期受大环境影响，其视频的更新速度逐渐减慢至平均每月发布0至1条。从其视频中看出，这位短视频创作者选择通过精心选题、精心拍摄、精心制作来保证视频的质量。例如，她在某段视频平台上发布的关于东方非物质文化遗产传承的短视频——《蜀绣》，虽然视频内容只有短短的10分钟，但这位创作者用了一年的时间去跟专业老师学习中国蜀绣技艺。这使她的视频引起了国内外受众的关注，让更多的人从她的视频中领略到了蜀绣作为中国非物质文化遗产的魅力，她的视频也因此取得了更好的传播效果。

此外，一些知名短视频制作者所拍摄的短视频通过多种传播渠道得到了国内外人士的广泛关注。相关数据显示，截至2022年2月，某知名博主的微博粉丝数为2 702.3万，较2019年增长了600万，视频累计播放量超49.91亿，YouTube上的订阅者超1000万，B站粉丝数达783.8万人。从这些数值中可以清晰地看出这位博主的短视频传播效果。

5 结语

科技的进步和时代的发展使得中华文化对外传播成为一种历史必然，而各种新媒体的出现为我国文化的对外传播提供了新的传播方式。短视频作为一种最具代表性的传播方式，为中国文化的对外传播打开了新格局[8]。在新的时代背景下，中国短视频平台还有很大的发展空间，相关从业人员应把握自媒体时代带来的文化传播机遇，克服中国传统文化传播中存在的问题，结合文化“引进来”和“走出去”这一大发展趋势，充分发挥短视频的优势，在短视频创作中融入中国文化元素，使中国传统文化得到更广泛的传播。