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瑞幸跨界茶饮:从价格战突围,以标准谋长远?

在竞争白热化的饮品市场,瑞幸凭借咖啡业务打出一片天地后,又将目光投向茶饮赛道。这一次,它带着 5 亿杯 “九块九” 的轻乳茶强势入局,试图在茶饮领域复刻咖啡的成功。

2025 年 3 月 3 日,瑞幸推出 “鲜萃轻轻茉莉・轻乳茶”,同时发放 5 亿张 9.9 元优惠券。这一举措效果显著,新品上市 5 天后,单日销量突破 167 万杯,刷新了瑞幸茶饮单日单品销售纪录。3 月 10 日,又推出杭州钱塘产季限定的「鲜萃轻轻龙井」,丰富了轻乳茶产品线。

近年来,降价成为现制饮品行业的突出趋势。从 2020 年到 2023 年,茶饮单杯 10 元以下的消费占比大幅上升,低价策略盛行。2024 年,茶饮市场增速放缓,不少品牌在价格战中败下阵来,但瑞幸却决心继续 “卷” 价格。这一方面是因为瑞幸做轻乳茶具备成本优势,其原料与现有供应链高度重合;另一方面,瑞幸通过推行自研萃茶设备,实现了茶汤制备的标准化,降低了人力成本。

然而,瑞幸深知,仅靠价格无法留住消费者,产品品质才是关键。在大众认知里,茶饮存在不健康、热量高的刻板印象,且行业原料信息不透明,食品安全问题频发。为改变这一现状,瑞幸在中国标准化研究院的技术指导下,制定了 “三个 100” 轻乳茶标准,即 100% 真茶鲜萃,100% 动物乳脂,100 大卡左右的单杯热量,并承诺新品 “0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氢化植物油、0 茶粉、0 香精”。同时,在 “中国茉莉之乡” 广西横州设立专属茉莉花产区示范基地,从源头把控品质。

瑞幸如此重视轻乳茶,背后有着长远的战略考量。从外部环境看,茶饮在下沉市场接受度更高,轻乳茶市场规模增长迅速。从内部来看,轻乳茶有助于改善瑞幸的同店销售增长指标。瑞幸加速门店扩张后,同店销售曾受影响,如今随着规模、成本和效率优势的巩固,同店销售逐渐改善,而轻乳茶有望进一步提升消费者的消费频次。

瑞幸的用户群体以年轻人为主,他们也是茶饮的高频消费者。瑞幸希望通过深耕轻乳茶这类饮品化产品,进一步挖掘现有 3.3 亿累计交易用户的消费潜力。此前,瑞幸用生椰拿铁开创了咖啡饮品化的潮流,如今在茶饮赛道,它同样试图通过创新和标准化,开拓新的市场空间。

在中国消费者 “饮品菜单” 尚未固化的当下,瑞幸在茶饮赛道的探索,不仅为自身发展开辟新路径,也为整个行业带来新的思考。未来,瑞幸能否在茶饮市场站稳脚跟,实现 “咖啡 + 茶” 双产品战略的预期目标,值得期待。

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