引言：简单的扫码现金红包如何以礼金券的形式，在分享返利的“加工”下完成“圈层破圈、动销升级”的华丽变身？
关键词：快消一物一码；流通；扫码领红包；营销策略
一、朋友圈狂抢可口可乐礼金券，为哪般？
近期，可口可乐在“每天有乐”小程序上线了一款名为“揭盖扫码赢再来一瓶礼金”的扫码促销活动，消费者在活动区域内（包括广州市、韶关市、佛山市、清远市）购买活动产品（680ml瓶装包装可口可乐汽水、可口可乐零度汽水、雪碧清爽柠檬味汽水、芬达橙味汽水），开盖扫码参与活动即可领取最低1.88元、最高888元的礼金券，综合中奖率达100%。
与普通的现金红包直接到账不同，消费者中奖后须在5天内再次购买活动产品才能将礼金兑换成微信红包。获得奖励的消费者还可以将活动以海报分享码的形式分享给好友，好友扫描分享码可抽取礼金券，同样需要在5天内购买产品才能兑换现金，兑换成功后原活动分享者同时获得0.38元微信红包奖励。
礼金券、海报分享码、分享返利，这些在扫码领红包活动中不常出现的词语，构成了可口可乐扫码领红包成功推行的重要因子。
二、KOC引导圈层传播，普C联动破圈引爆
牛恩坤老师曾把圈层结构分为4类，分别是KOL、KOC、大C以及普C。KOL承担的是代言人的角色，拥有一定的社会影响力和粉丝群体；KOC既是消费者，也是推荐者，不但自己消费，也会推荐给周围的朋友；大C是一次性购买很多的消费者，消费能力强但一般不会向他人推荐；普C是最广大的消费群体。在这之中，KOC和普C是最贴近日常生活的两类人群，品牌推出的针对C端的促销活动一般在这两类人群中最活跃。
可口可乐的扫码活动先用“扫码赢888元礼金”刺激了第一波KOC和普C的出现，随后分享返利更是激发了KOC的推荐欲望，将KOC与普C区分出来。KOC受到红包激励自发向外传播，一方面化身成为品牌的宣传员，将扫码活动扩散至更多人群，让更多的普C产生购买认知，对产品、品牌、扫码活动内容形成初步的了解；另一方面，KOC基于本身自带的推荐属性，有着较强的说服力，此外还有亲身经历的抽奖案例作为真实性的补充，大大增强活动的吸引力，提升普C的购买欲望。大量的普C在身边KOC的带动下主动购买参与活动，引起圈层内部的传播风暴。随着参与人数越来越多、越来越广泛就会出现交叉传播，最终活动破圈，大范围引爆。
从单点传播到圈层传播再到破圈引爆，可口可乐仅借助扫码活动即可完成人群的多层覆盖和圈层突破。
三、一切都是为了动销！
从活动玩法设置和活动目的来看，可口可乐的扫码活动传递出强烈的动销逻辑。根据参与人群，可以将扫码活动拆解为两部分：消费者和潜在消费者。
1、消费者——促成复购
第一波消费者首先受到活动的吸引参与活动，他们对于产品具有一定的好感度能够主动购买，且比较关注品牌动态，收集信息的能力较强。这些消费者可能是产品的忠实用户，经常购买该产品，所以能及时发现活动信息，也可能在线上通过微信公众号、小程序或者广告投流等方式先感知到了活动再去线下门店购买。
基于活动玩法设置，消费者购买产品获得礼金券后还需要在5天内再次购买，如不能在规定时间内兑现则礼金券失效。而活动的综合中奖率高达100%，只要扫码基本都能中奖，只要中奖至少都有1.88元，相对于每瓶5元左右的市场价，这个优惠力度有着足够吸引力。尤其是对这些常客来说，通常不会拒绝在短时间内再买一瓶。这样一来就缩短了购买时间间距，增加了购买频次，推动消费者复购多购。
2、潜在消费者——驱动首购
潜在消费者在产品忠诚度和信息获取度上不一定能比得上第一波消费者，甚至可能从来没有购买过该产品，但他一定是饮料这一大类的消费者。当他的朋友将可口可乐的扫码活动转发给他时，受到奖励的诱惑以及朋友的鼓动，他可能会因此尝试购买该产品，推动首购的诞生。
不管是扫码抽礼金券还是分享返利，可口可乐“扫码赢888元礼金”活动的最终目的都是为了市场动销，只有真实的动销才能检验扫码活动的效果。
四、总结
同样是扫码领红包活动，可口可乐巧妙改变了玩法策略，将分享返利纳进活动规则，延长了扫码活动的传播路径，让简单的“产品——消费者”的直线型路径转变为“产品——消费者——无数潜在消费者”的树形路径，将消费者周围的潜在消费人群也调动起来，活动覆盖面更广，活动的活跃度更高，最终反馈的动销率显著提升。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
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