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东北大板与钟薛高的冷饮之战：表演便宜与昂贵的较量

泰然健康网
2025-07-22 01:48

若将东北大板视为务实的典范，那么钟薛高则可谓务虚的极致。年初哈尔滨的热门事件中，东北大板免费发放，却引发了当地人的疑惑：为何我从未尝过东北大板？据我东北的朋友回忆，他们小时候常吃的是中街大果、马迭尔和美登高，而东北大板对他们而言是陌生的。这并不奇怪，因为尽管东北大板名唤老牌，但实际上它在2013年才问世。有趣的是，这款冰淇淋的首发地并非东北，而是北京和上海。若抛开时间线来看，东北大板的崛起似乎在商业策略上有着钟薛高的影子。钟薛高曾以整个公司为代价，亲身演绎了过度装X所带来的惨痛教训，而东北大板的成功则展示了在商业世界中，低调发育、伺机而动的策略是多么屡试不爽。
东北大板的母公司名为红宝石，自1992年在黑龙江大庆创立以来，便深耕于东北冷饮市场。虽未出身于繁华都市，亦无悠久历史，却凭借其质朴的用料与贴合草根的策略，成功占据了东三省众多区县级市场。如今，这家不起眼的小公司正摩拳擦掌，欲与蒙牛、伊利等业界巨头并肩，进军北上广，一展雄图壮志。我愿称其为东北的赤木刚宪。当然，红宝石的实力亦不容小觑。早在1997年，该公司便荣获国家质量监督总局颁发的「绿色食品」称号，当时在全国仅位居第二，与伊利老总同台领奖。这一殊荣，无疑证明了其用料的真实与纯净。
2013年夏日，东北大板应运而生，彰显出其不凡的野心。若非志在全国制霸，何必以「东北」为名，向三省外的消费者们传递那份独特的东北魅力？这个名字，就是给东三省以外的朋友们的一份惊喜，旨在带来一丝东北的震撼。

在食品餐饮界，东北二字常与高性价比相提并论。东北菜以其份量足、价格亲民而著称，即便食客们贪多求全，也能轻松享受，扶墙而出。东北大板继承了这一传统，以实在的包装和亲民的价格，成为了「溢价」的反义词，消费主义的克星。

早期，东北大板有两种包装：草莓、巧克力和奶油味采用透明塑料包装，一目了然；而草原奶味则更显朴素，直接以蜡纸为包装，两端敞开，一撕即开。这种设计不仅唤起了70后、80后乃至90初消费者的童年记忆，更让人回味起那个冰棍小贩推车叫卖、冰棍价格亲民的纯真岁月。

价格方面，东北大板上市之初仅需3元，性价比之高可见一斑。
在2013年的东北，3元的价格或许并不显得特别出众，但在北京、上海这些一线城市，这个价位却显得极具竞争力。东北大板不仅以实惠的价格吸引了消费者的目光，更以其独特的口味和品质在市场中脱颖而出。尤其是其最经典的草原奶口味，更是以正宗的冰淇淋制作工艺和上乘的用料，赢得了消费者的青睐。
3元的价格，在超一线城市中显得尤为性价比高，使得东北大板更像是一款具有东北特色的老牌冷饮。这一价格策略不仅为东北大板在市场上赢得了优势，更使其品牌形象得以巩固。

无论是从产品设计、包装风格，还是定价和品牌名称来看，东北大板都展现出一种朴素、亲民的形象，充分体现了其高性价比的特点。这种策略充分利用了低价商品的卖点，追求品牌价值的最大化，可谓是一种高明的营销手段。

然而，这种「表演便宜」的策略并非易事。它需要品牌在保持低价的同时，还要让消费者感受到极大的实惠。东北大板深谙此道，通过巧妙的营销策略，成功地将这种实惠传递给消费者，从而赢得了市场的认可。

相比之下，钟薛高等品牌则选择了「表演昂贵」的策略。他们不仅产品价格高昂，营销手法也相当张扬。尽管如此，消费者对于这种高价策略的反应却并不总是积极的。毕竟，在市场上，性价比始终是消费者考虑的重要因素之一。
东北大板深谙冷饮市场竞争的精髓，即终端战争的实质。在快消品领域，铺货渠道的广泛性是制胜的关键，而冷饮产品则需抢占更为稀缺的冰柜资源。相较于普通的货架展示，冰柜内的单品展示机会更为有限，竞争也更为激烈。回顾中国市场历代雪糕领头羊的历程，不难发现它们都是冰柜战中的佼佼者。

初代雪糕王者和路雪，凭借其跨国巨擘联合利华的雄厚财力，不仅对渠道投入巨额资源，更早地洞悉了冰柜战争的重要性。在进入中国市场初期，和路雪便不计成本地在各大城市铺设冰柜，甚至在上海一次性投放了13000台。通过这种霸气的铺货策略，和路雪在短短两年内便抢占了国内雪糕市场18%的份额，成功登顶。

然而，和路雪的这种打法对国内品牌而言难以复制。当时国内尚无全国性的冰柜渠道，和路雪只能自建渠道，凭借其强大的财力和市场地位，才得以脱颖而出。

到了二代雪糕王者蒙牛和伊利崛起时，他们的策略则更为灵活。作为本土企业，蒙牛和伊利对国内商业环境的理解更为深刻。他们摒弃了和路雪的严格排他政策，转而采取更为务实的策略。在一二线城市，伊利和蒙牛依然保持高标准的冰柜管理；但在下沉市场，他们则灵活变通，允许商家混放品牌，但同时要求商家必须以同价位伊利雪糕相呼应，从而形成品牌间的平衡与压制。凭借这种策略的灵活性，伊利和蒙牛迅速扩大了市场份额，与和路雪、雀巢等国际品牌共同构成了四足鼎立的市场格局。
在冷饮市场的激烈竞争中，东北大板作为地方小品牌，巧妙地找到了巨头们尚未覆盖的渠道，并充分利用了这些渠道带来的红利。他们专注于书报亭和杂货铺这类小型零售点，这些地方往往被大型冷饮品牌忽视，却成为了东北大板崛起的关键。

东北大板采取了一种创新的策略来吸引这些小店主。他们提供专用冰柜，并免费送给摊主，同时还补贴每月的电费。此外，渠道商会负责订货、补货，并保持冰柜的清洁，使摊主能够轻松地销售东北大板，无需任何前期投入。

这种策略不仅降低了摊主的销售门槛，还提供了可观的利润空间。东北大板的进价低于市场价，为摊主带来了更高的利润。同时，他们灵活的销售政策也赢得了摊主的青睐，使得双方能够根据实际情况灵活调整合作方式。

凭借这些优势，东北大板在冷饮巨头们的包围中脱颖而出，成功开辟了一个新的销售战场。他们一年内铺设了几万台冰柜，成为了市场上的新秀。
东北大板在渠道策略上与钟薛高截然不同，这种差异在某种程度上造就了他们的市场成功。

或许许多人还记得“雪糕刺客”这一概念的由来。在冰柜中，雪糕往往难以放置价格标签，消费者在选购时可能并未留意。当他们拿起一款看似新奇的雪糕品尝后，结账时才发现其价格竟高达近20元。这样的价格定位，对于钟薛高这样注重高端和文化底蕴的品牌来说，似乎并不恰当。毕竟，在商超渠道中，钟薛高与其他普通冰淇淋混放在一起，缺乏如哈根达斯般的独立冰柜展示。

正因如此，钟薛高在渠道建设上的疏忽最终导致了品牌危机，甚至影响了公司的整体运营。相比之下，东北大板则巧妙地避开了这一陷阱，他们专注于小店主，提供专用冰柜并补贴电费，从而成功吸引了大量消费者。从这个角度看，东北大板确实可以被称作“反向钟薛高”。
到这里你肯定要问了，东北大板这种策略，背后的母公司难道真的财大气粗吗？事实上，东北大板在渠道上的投入，其实是在其他方面精打细算省下来的。

传统雪糕品牌在夏季都会投入大量资金进行广告宣传，诸如可爱多和巧乐兹这样的品牌，往往与众多演艺明星合作。然而，东北大板却选择不走寻常路，他们专注于渠道铺设，通过在书报亭和杂货铺等地方独占冰柜，有效截流消费者，让竞争对手的广告投入付诸东流。

此外，东北大板在市场扩张方面也非常谨慎。他们早期仅选择北京和上海两大城市作为试点，充分利用厂家直接对接终端渠道的优势，省去了中间商的差价，从而确保在毛利较低的雪糕市场中也能获得合理的利润。

同时，东北大板在包装规格上也体现了简约朴素的理念，进一步节省了成本，这些资金被重新投入到渠道建设上，形成了良性循环。

值得一提的是，尽管东北大板在广告投入上保持克制，但他们的营销策略却丝毫不逊色。例如，仅在北上等大城市销售的策略，虽然人口总量不及广阔的下沉市场，但却凭借大城市的高舆论影响力，成功击穿了北京上海的市场，为后续全国扩张打下了坚实的基础。

再比如，东北大板专属冰柜的铺设，实际上也是一种高明的营销手段。这些冰柜不仅节省了广告成本，更在无形中成为了品牌的宣传载体。结合北京上海地铁公交站的广告位单价来看，这种冰柜广告的成本效益比极高，使得品牌传播更加高效且亲民。

相较之下，钟薛高在营销上的策略则显得过于奢侈。他们追求的是所谓的创新和高端形象，不惜重金打造独特的生产设备和产品线。然而，这种过于追求形式上的创新，往往忽视了产品本身的口感和质量，导致消费者难以真正认同其品牌价值。
再来看钟薛高，他们早期主要依赖电商渠道，不惜重金投入淘宝和带货主播的推广。由于冰淇淋在快递运输中可能融化，钟薛高为了确保消费者满意，采取了顺丰冷链配送、零下78℃干冰以及融化包赔的政策，这些举措无疑增加了公司的成本。

那么，这样的策略带来了好的用户体验吗？答案是肯定的。然而，从商业角度来看，这种策略并未给公司带来实质性的好处。相反，如果与东北大板的务实策略相比，钟薛高更像是走在了务虚的道路上。

讽刺的是，正是这种极致的务实精神，让东北大板在市场上取得了显著的成功，而钟薛高则因为追求虚名和高端形象而陷入了困境。当钟薛高最终意识到应该深耕渠道、修炼内功时，市场环境已经发生了变化，消费者不再买单，竞争对手也对其采取了严防死守的策略。

今年四月，钟薛高总部的空荡景象预示着其败局已定。经过两年的挣扎，这个曾经的“雪糕刺客”终于彻底凉了，甚至连创始人都开始模仿罗永浩直播卖红薯，这无疑进一步证明了其市场的惨淡境遇。
回溯到2024年，东北大板已经历了十年的风风雨雨。尽管其热度已不如往昔，但依然在市场上占据一席之地，偶尔还会推出新口味吸引消费者。与钟薛高的兴衰相比，东北大板更显得稳健而持久。它未曾成为中国雪糕行业的又一领军企业，也未遭遇像钟薛高那样的商业风暴，更未像茅台冰淇淋那样经历价格的剧烈波动。

在商业世界的舞台上，高光时刻总是短暂的。然而，对于东北大板而言，更重要的是在聚光灯熄灭后，如何保持初心，与自己真实的一面和谐相处。它深知，线上的市场变幻莫测，而线下的实体销售却更加稳固。在书报亭和小摊贩逐渐衰落、雪糕行业面临现制冰淇淋和茶饮行业挤压的背景下，东北大板选择了务实之路。

它并未盲目追求短暂的高光时刻，而是认清了自己的实际情况，选择了细水长流的生存策略。这种清醒的认知和务实的态度，让它在商业世界中保持了独特的魅力。或许，这个世界并不缺乏猥琐发育最终绝地反击的爽文故事，但更多的时候，我们都需要像东北大板一样，选择猥琐发育，并坚持做正确的事情。毕竟，有时候，能够活下去，就是生命最大的意义。