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雪糕市场开始洗牌。
2022年夏天，一些雪糕品牌推出高端产品，部分售价逾60元/支，这样的天价刺痛了消费者。
但今年，“雪糕刺客”似乎消失了。相比之下，中低价格带的产品更能获得消费者的青睐。
小编|南墨
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
“你有没有发现，今年冰柜里不同花样的雪糕品牌挺多，价格也还算适中，但到底买哪个确实还挺纠结的。”
与往年不同的是，今年夏天已过，但雪糕市场却一片静悄悄，不仅没有网红冰淇淋的出现，话题度也少了许多，好不容易登上热搜，主角却是汽车。
自打去年，钟薛高一年18次登上微博热搜，“雪糕刺客”便彻底地被拉上了舆论场，成了“过街老鼠”，人人喊打。同时，“雪莲”冰块凭借“五毛一包，13年没涨价”，被网友们评为“雪糕护卫”，进而翻红。
这一次的“教训”狠狠地打醒了雪糕刺客们，做什么样的雪糕才能让消费者喜欢？怎么做品牌才能获取大众的好感？一年的反思之后，它们“低调”地上线了“平价”雪糕。
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平价雪糕的艰难突围
经历过2022年夏季的“雪糕危机”后，在2023年，雪糕市场恢复到了以往的宁静，便利店冰柜没有了“雪糕刺客”，而价格也在悄悄回落。
无论是线上平台或线下渠道，今年热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间，而品牌推出的雪糕新品，也都趋向于中端价位。
虽然高价冰淇淋红极一时，但平价冰淇淋才是大众的最爱。据艾媒数据中心统计，2022 年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间 , 占比高达81.9%; 可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%；能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。
根据FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，榜单前三的产品分别为：伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋（75g装），蒙牛随变冰淇淋经典香草口味（75g装），伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋（75g装）。
这三款产品均处于中价位，售价约为4元。前十名产品中只有两款梦龙的产品售价超过5元，其余均在3-5元区间。
有眼尖的网友发现，6月6日，钟薛高深圳南山分公司被注销，至此钟薛高旗下全部21家分支机构全都处于注销状态。
其实钟薛高也在改变，一改往日“高端”形象，走起了“亲民”路线。
今年3月29日，钟薛高在上海举办的新品发布会上发布了3.5元一支的雪糕新产品“Sasaa”。只是，挽回消费者的信任也需要时间，阶段性的收缩不可避免。
雪糕刺客在2023年的这个夏天似乎集体消失了。钟薛高们进入雪糕“平价区”，而这无疑是进入了一片红海。
而在这片“汪洋”之中，“雪糕刺客们”除了仅存的大众对“新品牌”的新鲜感优势外，几乎再找不出其他能力和冷饮巨头们抗衡。
尽管钟薛高曾以60%-70%的高毛利率领先伊利等头部大品牌的冷饮业务， 但从体量上来看，“钟薛高们”与传统巨头的差距悬殊。
据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。
而据公开资料显示，在钟薛高卖得最火爆的一年，2021年营收达8亿元，同比去年翻倍，但市场份额仍不到整体大盘的1%。
一直以来，伊利、蒙牛在线下大众市场都占有绝对优势，单从渠道来看都已是钟薛高们望尘莫及的，更别提供应链了。
截至2020年底，伊利在全国拥有600多万个终端网点，其中乡镇网点超过100万个；到2021年9月底，伊利经销商数量共计14559家。近两年才开始布局线下渠道的钟薛高，目前销售网点近40万个。
除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都对自己的供应链上游有着极强的把控力，而对于体量不大的“钟薛高们”来说，现阶段在供应链板块的短板也显而易见，这也一定程度上会影响其对市场变化的适应能力和产品品质的稳定性。
高价市场消费者不买账，平价市场已被巨头占领，“钟薛高们”似乎陷入了两难境地。
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中高端雪糕市场变天
今年“雪糕刺客”的近乎消失，也带动了雪糕市场中高端趋势的变化。我们先来看下2022年的市场状况。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2022年的中国冰淇淋/雪糕行业正在往品质化方向发展，尤其是中高端领域。
在我们看来，“雪糕刺客”与中高端雪糕不同，前者更多在价格的维度，后者则更多指从品牌、产品到服务，给消费者带来的高级的品质感。
如今的中国雪糕市场已呈现本土品牌、国际品牌平分天下的局面。
一方面，中国雪糕市场在向中高端发展的过程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等起源于外资的品牌，越来越多老牌冰淇淋企业也加入到中高端雪糕大战中，本土品牌积极开拓市场。
图片来源：《2022中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》
比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和国潮冰淇淋品牌须尽欢；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，还和茅台冰淇淋合作推出产品；东北大板也顺势而为，通过与每日黑巧、永璞等新品牌联名、线下铺独立冰柜等方式，推动品牌的中高端进程。
另一方面，国产中高端新雪糕品牌崛起，推动着国产雪糕的中高端化进程更进一步。主要分为4类：
（1）以钟薛高、中街1946为代表新中式雪糕。它们凭借中国风的产品设计、环保理念等特点，一度给消费者带来耳目一新的感觉。
（2）以茅台、獭祭为代表的酒精冰淇淋。它们凭借酒类品牌已有的市场沉淀脱颖而出，也有不错的成绩。
（3）精品冰淇淋、烘培线下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。
（4）瞄准细分赛道的品牌，如可米酷，进军冰淇淋健康化赛道，主打无蔗糖冰淇淋；贝贝瓶，瞄准文创雪糕赛道。
2023年，雪糕市场发生了一些变化。主要表现在以下两方面。
1、以冷饮批发店、零食硬折扣店为代表的雪糕线下渠道火热
“雪糕刺客”事件余温，叠加经济波动等因素的影响，冷饮批发店在今年有“翻红”势头，竞争也异常激烈。此外，在最近风声很大的零食硬折扣店业态中，也出现了大量平价雪糕。
这些都为消费者线下购买到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既满足了消费者追求性价比的欲望，又满足了大家在线下挑选体验的需求。
2、中高端雪糕品牌“平价化、下沉化”
雪糕市场平价趋势下，中高端雪糕品牌在定价、渠道上，也表现出推出相对低价的产品，下沉渠道策略初见成效的特点。
钟薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低价产品——3.5元一支的平价雪糕Sa'Saa，主要面向经销商渠道，让品牌产品体系更完善。
7月29日，茅台与中街1946合作，上线了售价低至29元的“小巧支”。相较于此前推出的66元左右的产品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的产品，旨在吸引更多年轻人尝鲜，让年轻人通过这小“巧”的一口，尝出茅台“真正的味道”。
图片来源：微博@小茅i茅台
此外，钟薛高、八喜、甄稀、梦龙等定位中高端的雪糕出现在了批发店、零食折扣店中。
以钟薛高为例，自2020年大举冲入线下开始，钟薛高用两年多的时间，把瓦片状的主力雪糕产品，摆进了200多个城市近40万个的终端冰柜里，其中的下沉渠道，从生活超市到家庭批发店，都活跃着钟薛高的“身影”。
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打不倒它的，只会使它变得更强
“一切的一切只因为我们处在一个朝阳产业。”《中国冰淇淋》总编辑、龙品锡中国市场研究中心高级研究员、中冰展组委会秘书长祝宝威曾如此描述他眼中的冰淇淋/雪糕市场。
根据GIR 数据，2021年全球冰淇淋收入大约68510百万美元，预计2028年达到91290百万美元，年复合增长率为 4.2%。
前瞻产业研究院数据显示，2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%，预计2027年中国冰淇淋/雪糕行业市场规模将突破2000亿元关口。
2022年，伊利冷饮实现营业收入 95.67 亿元，同比增长 33.61%，且一直维持在40%左右的高毛利率。“冷饮业务市场份额保持市场第一，连续 28 年稳居全国冷饮行业龙头地位。”伊利在年报中对2022年的作为强劲增长发动机之一的冷饮业务板块作出了点评。
蒙牛冰淇淋业务更是强劲增长33.3%，收入达56.5亿元，斩获增速最快板块“宝座”，直接被蒙牛总裁卢敏放评价为“表现亮丽的板块”。
联合利华和路雪、雀巢、哈根达斯等跨国品牌也都有着明显的增长。
从这一众主流冷饮企业的亮丽表现中不难发现，整个冰淇淋/雪糕市场份额持续扩大，且在当下并没有看到行业“天花板”。
“中国在2014年成为全球最大的冰淇淋消费国，并预期将持续占据该宝座。”7年来，中国的冰淇淋/雪糕市场持续“领跑”。
而在这个冰淇淋消费大国的广袤大地上繁衍生息的还有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。
2017年，据国家统计局表示，中国中等收入家庭有1.4亿，中等收入群体已超过4亿人。而2022年，我国中等收入群体的规模就达到了4.6亿人左右。
据知萌咨询发布的《“弄潮而立，奋跃而上”：2023中国品牌消费趋势洞察报告》显示，中国品牌建设步入快车道，而在快速发展中，品质保障永远是打造品牌的首要目标，45%的消费者期待中国品牌产品的品质质量提升，44.2%期待产品拥有科技含量，42.6%期待产品在满足生活需求上的创新性。
这些消费期待其实已然在中国的冰淇淋/雪糕市场中得以满足。
伊利冷饮近些年在各个子品牌上就规划了不同的“高品质”路径：“100%甄选生牛乳，只为更纯正”的甄稀、“全线产品100%臻选进口比利时巧克力+纯正生牛乳+不额外添加一滴水”的绮炫、“首款0蔗糖、获得低GI认证”的须尽欢……
联合利华和路雪也更是在高端定位之下将高品质进行到底：全球范围内第一支“双色玫瑰花”的可爱多、独特巧克力喷淋技术的酥脆口感脆筒、4层冰淇淋+2层巧克力的“一口遇见，六层幸福”的千层雪……
随着年轻消费者意识的不断变化，雪糕从基础的解暑纳凉功效，越来越扩展为满足情感、社交、文化需求的附加品。从这点上看，雪糕走向中高端之路，即为消费者提供高品质的产品与服务，是必然和必须的。
今年，“雪糕菩萨”打败了“雪糕刺客”吗？
无论是平价雪糕还是中高价雪糕，其获得的高关注在某种程度上都是短期行为，主要来源于经济的波动以及消费者的情绪消费。雪糕市场的竞争是表面，消费者的需求才是决定性的因素。
消费者时刻在根据自己不同的需求选择、消费雪糕。无论是中高价雪糕还是平价雪糕，品牌都需要更多地关注本质去推新，让产品真正匹配消费者的需求，并且及时做调整，才能在激烈竞争的雪糕市场中站稳脚跟。
图片来自网络 所有权归原作者（侵删）
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