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从用户画像到产品偏好，解密保健品消费新生态

泰然健康网
2025-07-24 17:18

兴趣电商的蓬勃发展与直播购物的普及，正深刻重塑着保健品的消费生态。曾经，保健品似乎只是长辈们的 “专属品”，如今，在直播间里，年轻人为熬夜后的护肝片驻足，小镇青年通过短视频了解适合自己的营养补充剂，跨境平台上的进口保健品也因社交媒体的种草而被更多人尝试。健康不再是模糊的概念，而是融入日常的主动追求，消费场景也从传统货架向数字化空间的迁移。产业趋势的变革正让保健品消费变得更便捷、更具互动性，也让市场焕发出新的活力。

本文基于摩熵咨询最新发布的《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》部分内容，将对保健品消费者的画像进行解构，并深入分析消费者的决策因素、消费动机、消费体验、潜在需求、剂型和价格偏好。

一、保健品用户画像

1.2025年搜索用户画像

保健品用户搜索行为数据显示，地域、年龄与性别维度呈现显著特征。从地域分布来看，广东、山东、河南、江苏等地成为主动搜索保健品的核心区域，这些省份人口基数庞大。

年龄分布方面，30-39 岁中青年群体以 34% 的占比位居首位，该群体处于事业发展与家庭责任并重的阶段，对自身健康维护与生活品质提升需求强烈。40-49 岁中年人及 50 岁以上中老年人占比均为 23%，并列第二。其中老年人占比相对较低，或因数字工具使用熟练度不足、网络搜索习惯尚未养成，导致主动检索行为受限。

性别差异上，男性在保健品搜索人群中占比 57%，高于女性的 43%。这一现象或与两性健康关注点及信息获取偏好差异有关，男性更倾向通过主动搜索获取保健品信息，而女性可能通过社交分享、内容推荐等渠道完成产品认知与决策。

数据来源：百度指数

2.线上消费用户画像

保健品线上消费市场呈现年轻化、下沉化的显著发展趋势。

年龄层面，16-25岁年轻消费者增速远超其他年龄段。《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》数据显示，京东健康平台 16-25 岁年轻消费者群体规模呈现爆发式增长，同比增速近 60%。这一趋势折射出 Z 世代群体（通常指出生于 1995 年至 2009 年之间的人群）健康意识的觉醒 —— 他们不再将保健品局限于中老年需求，而是主动通过营养补充剂、功能性食品等产品，应对熬夜、焦虑、亚健康等年轻化健康问题，推动行业消费客群结构重构。

来源：京东健康、第一财经、DT 研究院

地域层面，低线级市场展现出强劲增长潜力。随着健康科普教育在县域及乡镇地区的普及，以及电商平台渠道下沉、物流配送网络完善，小镇青年与中年群体成为市场新增长点。数据显示，小镇青年消费者同比增速突破 80%，中年群体增速亦超 50%。标志着保健品市场地域版图正从高线城市向广袤下沉市场延伸，为行业开辟出全新增长空间。

来源：京东健康、第一财经、DT 研究院

3.跨境消费用户画像

90后、中等收入群体是海外保健品消费主力，消费者相对倾向于小额高频的消费模式。

社交媒体已成为消费者获取产品和品牌信息的核心渠道，渗透率高达 82%。

跨境电商消费主力呈现年轻化趋势，90 后消费者占比高达 47%，80 后紧随其后，占比 32%。这两代群体成长于互联网时代，对新鲜事物接受度高，更愿意尝试海外优质保健品，追求个性化、高品质的健康管理方案。

图片来源：《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

消费能力方面，家庭年收入10-30万元的中等收入群体占比46%，成为跨境进口产品的核心消费力量，他们具备一定消费实力，注重产品品质与性价比。年收入10万元以下群体占比32%，反映出跨境保健品在大众消费市场也具有广泛需求。

消费金额分布上，消费者相对倾向于小额高频的消费模式。千瓜数据显示，10000元以下是抖音跨境电商消费者的主要消费区间，其中1000元以下消费占比达 24%，消费者偏好以较低成本尝试不同品类产品，符合当下理性消费、按需购买的市场趋势。

图片来源：《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

随着应用场景的增多、成本降低及技术的进步，合成生物行业市场将快速扩容，具有广阔的市场前景。2022年，全球合成生物产业市场规模为139.8亿美元，2017-2023年复合增长率为27.1%，预计2028年将达到500亿美元，2023-2027年年复合增长率为23.4%。其中，医疗健康将成为最大的细分市场，占比达26.6%，预计2028年市场规模将达到133亿美元。

二、保健品消费者决策要素

保健品消费决策正转向理性消费，女性消费者对感性因素的敏感度比男性更高。

在保健品消费决策链条中，产品功能与成分构成核心驱动要素。调研数据显示，35.2%的兴趣购买人群将产品功能作为首要考量，反映出消费者对解决健康问题的明确需求；26.5%的人群聚焦产品成分，体现出对原料安全性、有效性及科学性的深度关注。产品价格以 13.4% 的占比位列第三，表明消费者在追求品质的同时，也注重性价比。相比之下，包装设计（10.3%）、品牌影响力（9.5%）及他人推荐（5.2%）在决策中的权重较低，折射出保健品消费正从感性消费转向理性消费。

数据来源：艺恩

性别差异也影响消费决策偏好。男性群体对产品功能和成分信息的关注度尤为突出，倾向于基于功效需求与科学依据进行理性选择。而女性消费者对价格、产品包装、品牌口碑及博主推荐等感性因素的敏感度比男性更高，体现出女性消费决策中的情感体验与社交属性。这种性别分化趋势，为品牌精准定位与差异化营销提供了重要依据。

三、保健品消费者消费动机与产品体验

1.保健品消费者购买动机

从购买动机看，他人推荐是消费者购买保健品的主因，占比 50.7%。其次是送礼需求（17.5%）、自用需求（13.3%），持尝试心态购买的占比 11.2% 。消费者对价格的敏感度较强。保健品消费者的产品需求统计中，有37%的购后反馈提到了价格优惠，14.4%的消费者提到了希望分量更足。此外，分别有12.3%、11.6%的消费者希望产品更有效、口味更好。

数据来源：飞瓜品策、抖音

2.消费者的产品体验反馈

消费者整体购买体验较优。通过对购后评论进行分析，发现正向评价占比高达94.1%。具体来看，口感味道是消费者最直接的感受和最关心的内容，因此商家在保证功效的同时，也应重点研究消费者口味感受。

数据来源：飞瓜品策、抖音

四、保健品消费者产品偏好

保健品消费更青睐口感好的新颖剂型与品质好的中高端价位产品。保健品消费市场中，剂型与价格偏好特征明显。消费者最青睐软胶囊、软糖，因其形式新颖、口感好；片剂和口服液因便捷性紧随其后；硬胶囊和茶包因吞咽不适、口感欠佳较不受欢迎。

图片来源：《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

价格方面，500-1000元产品最畅销，占 36.6% 市场销量，该价位产品品质、工艺更有保障。300-500元产品占 19.6%，靠性价比吸引消费者。1000元以上高端品也占 16.7%，体现消费者愿为高品质健康产品付费，整体呈现 “品质优先” 的消费倾向。

图片来源：《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》

小结

从兴趣电商的普及到直播购物的兴起，保健品消费市场在健康意识提升的推动下，展现出丰富的层次与鲜明的特征。用户画像的地域、年龄、性别差异，揭示了市场的精细化需求；消费决策中功能与成分的核心地位，彰显了理性消费的主导趋势；而他人推荐的重要性与正向体验的高占比，又体现了情感与信任在消费中的分量。年轻群体的涌入、下沉市场的崛起、跨境消费的理性化，共同勾勒出行业的新蓝图。未来，唯有精准把握这些趋势，兼顾产品品质与消费体验，才能在保健品市场的竞争中占据先机，持续满足人们对健康生活的追求。

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