以红牛为代表的维生素功能饮料,10余年间从一个细分小众品类发展成为一个大众主流品类,并直接催化了功能饮料市场的做大,蚕食着其他品类市场份额。为了分一杯羹,乐虎、东鹏特饮等本土功能饮料品牌抓住机会,企图占领先机。与此同时,功能饮料领域的另一个细分产品,氨基酸饮料也在酝酿变局,新兴代表性品牌C牛、新榜已在加速跑马圈地,功能性饮料开始从百亿市场份额向千亿市场份额发起冲刺!
饮料市场背景
碳酸饮料曾经是市场王者,两乐以其口感和品牌长期占据消费者心智,产品畅销百年而不衰。但是,随着全民健康意识觉醒,在众多媒体的负面宣传之下,消费者每喝一次都会有内疚感,担心影响身体健康。面临身边亲朋好友的苦口婆心劝解,消费者虽然想喝,但却只能减少购买,以免背负道德审判。碳酸饮料的市场份额逐年下降,早已有明确的数据显示。
果汁饮料虽说是一个健康饮品,曾经收获无数粉丝,但随着生鲜物流、水果连锁、榨汁机的普及,消费者可以快速享用到进口、新鲜的水果,这对瓶装果汁饮料是一个替代效应。同时,果汁饮料快速发展十余年,却创新乏力,面临消费者口味疲劳,果汁饮料巨头的销售增长也面临挑战。
植物饮料领域,执牛耳者当数加多宝和王老吉。凉茶饮料本来位于东南沿海区域,厂商通过高超的营销策略从餐饮市场迅速崛起,成为全国性品类。不过,口感疲劳,消费者喜新厌旧的特性也影响到凉茶的增长速度,从其2016年财务报表已经可以看出增长乏力,已经到顶。目前,市场亟待一款新型饮料作为补充,用以丰富餐饮、聚会、工作、生活、休闲、娱乐等消费场景。
消费者心理、生理需求变化
同时,消费者心理需求和生理需求也在发生变化。消费者已经不再满足于通过饮料进行解渴的基本功能,还希望通过饮料补充能量、营养和微量元素,进而达到保持和促进健康的目的。这也是经济发展到一定程度之后,消费者需求变化的必然结果。
从马斯洛的五个心理需求层次理论来分析,这是从生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求的升级。从经济环境来看,这是人民群众在解决基本的温饱问题之后,往保健、养生、健康方向进行消费转型、升级、迭代的具体表现。这种表现会越来越深入地发生在国民经济的各个细分领域,简单来说就是:以前好卖的产品现在卖不动了,市场呼唤更匹配的产品、服务出现,用以满足自己的安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。最终,生理需求和心理需求必将实现同步和一致。
氨基酸等功能性饮料符合保健、养生、健康的大趋势,是市场发展到一定阶段的新产物,是经济水平提升之后人民群众的新选择,必将在这一时代背景之下占据饮料市场一席之地!
什么是氨基酸饮料?
氨基酸是非常重要的生命元素,根据百度百科显示:世界卫生组织(WHO)已经把氨基酸列为人体必需的主要营养素,是一种对人体、生命质量进行支持和强化的元素。
C牛氨基酸刘先生说:氨基酸分为必需与非必需氨基酸,人体有8种必需氨基酸无法自行制造,必须由体外摄取获得。 氨基酸饮料就包括了这8种无法制造的种类,是一款供消费者在餐饮、聚会、运动、工作、学习、开车等各类场景中饮用的未来饮料品种!
因此,氨基酸饮料除了解渴、口感等基本作用之外,还具有功能性饮料的作用,这和传统的饮料是不一样的。
据百度百科显示,氨基酸有如下饮用场景:
1、解酒护肝:促进酒精代谢,减少酒精对肝脏的损伤,应酬多的人可在酒局前后饮用。
2、提神醒脑:提神抗疲劳,熬夜、工作压力大的群体,比如驾驶员、白领、学生可长期饮用。
3、增强免疫力和记忆力:对老人、小孩也具有重要作用。
4、减缓肌肉疲劳,快速恢复体能:对喜欢运动的人来说,可在运动前后进行饮用。
同时,氨基酸饮料还有如下特性:
1、天然:氨基酸原料从大自然中提取。
2、低热量:全部热量仅有14.43,不必担心致肥胖和血糖升高问题。
3、弱酸性:PH值在3.4左右,非常适合人体调节内环境和抗疲劳。
4、全面性:含有人体不能合成的八种必须氨基酸(色氨酸,苏氨酸,蛋氨酸,缬氨酸,赖氨酸,亮氨酸,异亮氨酸,苯丙氨酸),为我们减少了不必要的蛋白质过多摄入,减轻了机体的负担。
另外,许多食品或多或少要添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂用以保鲜、保质,在日益重视健康的社会意识背景之下,氨基酸饮料有没有添加防腐剂呢?C牛的刘先生还表示,氨基酸饮料与某些饮料品类还有一个区别,那就是采用最新工艺,不添加任何防腐剂,而能达到24个月保质,这是一个重大技术突破。
开车、工作疲劳,喝氨基酸补充能量。
在2017年的成都春季糖酒会上,氨基酸饮料成为市场关注热点,某氨基酸饮料品牌单日承接的经销商订单就达到2000万,足见市场受欢迎程度。
糖酒业专家张先生说到:现在的饮料市场趋势应是向着健康、保健、功能性方向发展,氨基酸等功能性饮料市场份额至少在未来10年会保持稳定增长趋势。而某些不利于人体健康的饮料品种,在未来10年会日渐萎缩成为局部场景、小众消费群体的品种。从业者也应看到市场变局趋势,才能在企业经营转型中把握住良机。
目前,整个氨基酸饮料市场还处于发展阶段,还没有类似于凉茶市场那样的双巨头,对后续的发展动向,记者询问了张先生对氨基酸饮料市场的看法。
张先生的回答是:氨基酸饮料作为一个新产品,面对的是新消费群体、新市场,需要厂家、商家、从业人员共建良好的秩序环境,才能获得持续、长期的发展。任何竭泽而渔的短期行为,对于品类、行业都是一个巨大伤害。据我所了解的市场情况,个别区域的中小品牌为了争夺终端,将一个好好的产品做成了低端货值山寨品,这是不理智的行为。当然,这样的中小品牌也是不可能长期发展下去的,但毫无疑问,这些品牌对市场的损害是负面的,从业者要应以为戒。只有大家共建良好生态,才可能孕育出巨头企业。
长期以来,大家觉得食品饮料企业似乎是一个低技术、低门槛的行业,真实的情况是不是这样的呢?C牛作为氨基酸饮料领域的新兴代表品牌,对此有自己的独到见解,记者采访了C牛的刘先生。
刘先生回应到:持有这种观念的人可能对食品饮料行业缺乏深入了的。虽然,国内的知识产权环境保护还不是那么成熟,但我们企业要从自身做起,逐渐去改变这种环境。比如C牛,就申请了发明专利保护,我们的配方与其他品牌是不一样的。我们在传统配方的基础上进行了创新,在口感上有了长足的突破。如果仅仅把食品当成原料加佐料,把饮料当成白糖加水,这种经营理念迟早会被市场抛弃。我们专注于功能饮料的技术研发、市场拓展。相信,只有以高技术理念、高标准门槛要求自己,才可能取得成功!同时,我也呼吁,同行之间,对自己要求高一点,对别人好一点,最终才能让自己真正的好!
对于中国企业来说,如何建立一个良好的行业生态,对此有没有什么好的方案呢?
刘先生回应到:我们有个设想,就是发起成立一个民族功能饮料联盟。我们的微信公众号最开始本来是想以产品或公司名称来命名的,后来决定取名叫“民族功能饮料联盟”,计划以此打造一个同行之间的交流和资源整合平台。我们虽然品牌还比较新,但我们的发心是好的,总之,就是希望他好,我也好,最终大家都好。
总结:与各位行业人士、专家交流之后,深感对行业的认识和未来的趋势又加深了一层理解。氨基酸饮料作为一种新兴的饮料品种,其发展前景巨大。这个世界唯一不变的就是变,唯一能把控住企业和产品方向的只有一点,那就是准确把握住终端消费者的心理和生理需求点。只有做到以人为本,才是企业最安全的发展方向!返回搜狐，查看更多
