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300万以下经销商全砍掉！宗馥莉，太狠了！

泰然健康网
2025-08-13 02:37

宗馥莉，对经销商太狠了！

盛夏本该是饮料厂商“躺着也出货”的黄金时段，但娃哈哈的热度却没全在货架上，而是出在渠道上。

不少经销商说，宗馥莉上任后，节奏明显快得像上了发条：年销不到300万的先砍，任务普遍上调，很多地方直接“一刀切”。有的经销商还在为上一批费用、返利和冰柜投放结算扯皮，有的则被并入“大商”，结果货款谁付、账谁认，成了新一轮拉扯。外部看热闹，内部都在冒汗。

记者去实体店逛一圈，发现水饮货架上娃哈哈的面孔并不算多，动销也一般。店主们更现实：“同价位的水，农夫走得快；能量饮料东鹏有冲击力；茶饮换包装也不一定好卖。”更尴尬的是，有的地区还出现了断货、货品不齐。对经销商来说，旺季不缺货是良心活，如今反而成了心病。

经销商们的焦虑并不难理解。有人反映，全年目标从明年起要比今年再涨一半；有的地域还叠加“连续两个月不达标就换人”的红线。管理也“颗粒度拉满”：过去是一年一个大盘子，现在是每个品类、每条线都要拆分到月、到周，全部数字化对接。用企业话说叫“精细化”；落在经销商身上，翻译成“压力倍增”。

压力带来的副作用很快显形。辽宁某地仓库里，娃哈哈饮料堆到屋顶，经销商自述库存超过300万，正常周转只要七八十万；江西萍乡一位做了十五年的老经销商，因冰柜投放进度被直接砍掉资格——半个月投完八十多台，在一个强手环伺的城市，说实话很难。

懂饮料江湖的人都知道，冰柜在终端是“地盘”，是看得见的市场权；但冰柜不是“越多越好”，是“投得准不准、产出合不合算”。一味堆投，商家没位置、回报没验证，最后只会变成仓库里的高价摆设。

为什么要清退小经销商？官方没正面回答，但行业内心照不宣：

一是整治串货、价盘乱，二是梳理历史债务和多角账，三是为未来推新、铺大盘让路。把区域交给少数更有能力的大商，物流、陈列、人效都能提上去，这是很多快消的通用剧本。

农夫山泉在关键城市就坚持“大商制+深度分销”，东鹏特饮靠铁军网格打穿县乡，康师傅、可口可乐也反复做过渠道“瘦身”。但重锤落下的同时，风险也跟着来：如果大商治理不过关、现金流吃紧，厂家的控制力可能更弱，一旦出问题就是“大面积掉链子”。

一些具体案例更让人无奈。甘肃酒泉有经销商反馈：自己负责新品，体量天花板摆在那儿，但增长曲线漂亮；结果因为达不到“300万线”被叫停合作，之前按要求买的冰柜无处安放，历史费用还没结清，货物移交给接盘的大商，货款却迟迟不到。厂方一句“走法律程序”，经销商就要自己去报案。

商业世界里，效率固然重要，但流程的体面、关系的基本尊重同样重要。“砍与并”的动作做得太猛，短期能出漂亮的进销存，长期却可能耗损彼此的信任。

把时间线拉长看，娃哈哈这一年半像坐过山车。宗庆后先生去世后，社会情绪带动了一波“野性消费”，许多老产品一度断货，销量快速冲高；但情怀的火终归要落地，热度回落、遗产风波发酵，品牌好感度被削弱，连带让经销商的心气也摇摆。

有人说娃哈哈今年的销售额暴增说明“洗牌有效”，也有人说增长里“虚量不少”。客观讲，两种说法都不全错。渠道整治能提升效率，但销量的持续性更看“产品力+品牌心智”，这恰恰是娃哈哈当前的短板。

娃哈哈产品侧的“老气”不是一天两天了。包装变化不大，爆品谱系老化，新品节奏慢、命中率不高，这是不少零售端的共同感受。

对比之下，竞品在新风味、低糖零糖、功能细分、即饮咖啡这些赛道上打法凶猛，更新快、联名多、触达准。饮料这行，渠道重要，但不是“卖力气”的时代了，是“卖确定性”的时代——确定的好喝、确定的购买场景、确定的周转效率。

回到娃哈哈的“铁腕”，该不该砍？该，但更该的是“怎么砍”。一刀切最省事，却最容易把好经销商和潜力市场一并伤害。

更聪明的做法是分层管理：小体量但增长快的，允许“专项经销”“单品突破”，给出过渡期与成长阶梯；陈列、冰柜、堆码这些“硬KPI”，从“数量导向”改成“产出导向”，以单柜产出、单店周转来考核，不合格再回收；对并入大商的区域，前置解决“尾款、返利、资产处置”的清单，统一公示时间表与责任人，避免人人都对人人有意见，却人人都没结果。

同时，别再把任务简单粗暴地“同比+50%”往下压。旺季未必旺，区域冷热不均，品类生命周期不同，目标要跟真实的“店群画像、动销曲线”绑定；数字化既然上了，就用它干正确的事：按网格定货、按人群定价、按门店定陈列，先把基础动作做扎实，再谈规模扩张。压货冲量做一次很提气，做两次经销商就会学会“消极对抗”，第三次你可能就发现“没有人了”。

产品这头，娃哈哈也不能再拖。老品有品牌资产，但需要“二次定义”：比如AD钙奶是否能推出真正场景化的小支装、家庭装，零糖或低糖的健康子线有没有空间；纯净水可以不打价格战，但要给出差异化的“可信理由”，比如水源故事、包装环保、连带服务；茶饮、咖啡、含乳饮品不是“都做一点”，而是挑两三条能打的主线做厚，做成大单品。新品不是堆口味，而是清晰的“心智锚点”——一句话说清楚你为消费者解决了什么。

营销也要换脑筋。娃哈哈的情怀价值是真金白银，但情怀不是一辈子的护城河。和年轻人沟通，既要懂梗，也要守分寸；联名可以做，但别为了热搜牺牲产品节奏；短视频投放要转化闭环，别只看播放量；私域可以沉淀会员，把“家庭场景、校园场景、办公场景”的复购逻辑跑通。很多时候，一套实在的售后和一个可感知的“品质承诺”，比任何花哨的广告都更有效。

行业里不乏可借鉴的案子。归根到底，强渠道不是“强推”，而是“让大家愿意推”。经销商愿意，是因为钱算得过来、规则讲得清楚、情绪被照顾；消费者愿意，是因为产品好喝、买得到、买得起。

有人问，娃哈哈这波能不能成？如果只看数字，2024年的同比大涨是个漂亮的答卷；但要是把“情绪消费”的水分滤掉，接下来的路更像是一场苦工。砍经销商不是目的，重建秩序才是目的；抢终端不是目的，让终端赚钱才是目的；情怀不是目的，把情怀变成信任和确定性，才是目的。

商业世界没有永恒的答案，只有不断更新的问题。宗庆后留下的是勤勉和良心，是一套把水和饮料做成“国民产品”的方法论；留给新掌门的，是更复杂的市场、更刁的用户和更激烈的对手。快消这门生意，看起来拼的是速度，实则拼的是耐心：耐心地把产品打磨到能反复购买，耐心地把渠道关系经营到彼此信任，耐心地在风口之外，仍然能稳定地赚到合理的钱。

写到这儿，倒想起经销商常挂在嘴边的一句话：好生意，是大家都有钱赚的生意。愿每一个决定，不只是为了下一季的报表，还能对得起货架前犹豫两秒的消费者，对得起仓库里抬箱子的工人，也对得起那一批跟着品牌起起落落的经销商。情怀会散去，但如果把“信任”留住，旺季不旺也不慌，淡季也能过成旺季的心安。