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助推儿童零食行业发展良品铺子关于1.59亿儿童的一场“修行”

泰然健康网
2025-08-14 13:33

　　原标题：助推儿童零食行业发展良品铺子关于1.59亿儿童的一场“修行”

　　“让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃。”良品铺子董事长杨红春用一句话总结了良品铺子研发儿童零食的“法则”。

　　《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2018年我国适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。如何为这1.59亿儿童做好零食，是当前中国零食企业面对的机遇与挑战。

　　5月17日，在中国儿童食育计划战略联盟召开的发布会上，参与儿童零食团体标准制定的良品铺子，再次发布了“营养健康棒棒糖系列”产品：“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)”“牛初乳高钙棒”“高钙无糖棒棒糖”，从内核层面突破传统棒棒糖的品类认知，通过重塑产业链来重新定义营养健康棒棒糖，开启棒棒糖3.0时代。

　　实际上，一根棒棒糖的改变背后，是一场供应链之战。经过两年摸索，良平铺子逐渐在儿童零食领域探索出一套链主企业发挥主导作用，带动供应链协同创新，助力整个行业高质量发展的平台化发展模式。

　　而这来自于良品铺子对儿童食品领域的长期钻研和大量投入。2019年，良品铺子成立营养研究院，从全球招募著名科学家搞基础研发。2020年良品铺子研发费用达到3371.7万元，同比增长23.22%。

　　“守护儿童的健康之路还很长，良品铺子未来将一如既往为中国儿童提供更多健康的美食，用孩子们喜欢、家长放心，真正对儿童健康成长产品来回馈消费者、回馈社会。”杨红春说。

　　突破新品类

　　早在2020年5月，在高端零食战略支撑下，良品铺子明确提出要在细分品类寻求突破，基于消费场景构建产品矩阵，首先发起对儿童零食的标准战、升级战；2020年产品升级中，提出了“6大0添加、6项高标准”的要求。

　　为此，良品铺子在研发、工艺、配方、原料等方面提出了更高要求，并发布了“营养健康棒棒糖系列”产品。在外界看来，良品铺子此举突破了传统棒棒糖品类，但归根结底，一根棒棒糖哪里做到了突破呢？

　　对此，三款棒棒糖的出品方良品铺子的官方说法是——1. 改变棒棒糖最核心的原料，将白砂糖、糖醇为主的原料变成山楂、牛奶这样的天然食材；2. 解决棒棒糖食用后易导致蛀牙的最大痛点，将提供甜味的白砂糖、糖醇改为无糖、或是零添加蔗糖；3. 不添加人工合成色素和防腐剂；4. 增加儿童成长所需的钙、膳食纤维、维生素等营养成分；5. 改变外观，将棒棒糖外形做成更讨喜的兔子、小牛等动物造型；6. 增加安全系数，将塑料小棒改成安全环保的纸棒。

　　而实际上，六个改变的背后是整个产品创意思路的改变，以及供应链体系的重塑。以良品铺子新推出的牛初乳高钙棒为例，外观小牛造型，没有添加任何蔗糖、奶精、防腐剂、反式脂肪酸、着色剂，原料中90%为全脂奶粉，另外10%是牛初乳、天然代糖、膳食纤维等。

　　研发团队从德国、法国、美国、新西兰等地奶源的不同型号原料中筛选，最终选定新西兰进口奶粉和牛初乳。这场原料升级，让棒棒糖的营养成分得到跨越式提升——钙含量约为纯牛奶5倍，蛋白质含量约为纯牛奶6倍。

　　不过，在这条突破之路上，良品铺子也并不是一帆风顺。在寻找牛初乳高钙棒的生产商时，大多数工厂不愿接单，理由很直接：整个奶片市场在下滑，没人看好这款看起来像奶片的棒棒糖。更深层的原因是，小牛造型需要重新开模，引进新设备成本高；棒棒糖90%的原料为奶粉，怎么让它吃起来不粘牙？这对工艺是极大考验。

　　这些提高消费体验的口味与时尚，最后都变成了对生产工艺、设备、模具的挑战。

　　最终，东莞一家食品厂接下这一单，其与良品铺子之间的“切磋”也正式开始。要解决粘牙的问题，就要增加产品硬度，经过多次测试，设备压力值从3.2吨逐渐调整为4.3吨，终于获得满意效果。

　　为使“小牛”顺利脱模，经反复测试改为抗性糊精作为辅料。抗性糊精其实是淀粉，经过工艺处理既能保证顺利脱模，又能增加膳食纤维，有助于儿童肠道健康，并且还低热量。

　　近2个月时间，双方研发人员对牛初乳高钙棒进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终进入量产。最终，良品小食仙牛初乳高钙棒试销上市半个月，这一单品就跃居儿童零食新品销售TOP2。

　　据了解，目前，工厂在原先2条生产线的基础上，新增了2条生产线来生产牛初乳高钙棒，机器运转一次，每次的出糖数量从9粒增加到13粒。目前仅设备、工艺研发投入已超百万元，未来，还将根据牛初乳高钙棒的销售情况，继续增加产能、保障供应。

　　良品铺子的慢功夫

　　“儿童零食市场需求广泛存在。我们认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙，是一个发展的机会点。”良品铺子总裁杨银芬表示，良品铺子深耕零食行业多年，在质量管控、研发等方面都具备足够能力。

　　儿童零食的特殊人群，决定了它非常强调功能和营养健康属性。儿童零食的客群对产品营养、品质、功能的要求跟一般零食不一样，这就对公司的产品规划能力有极大挑战。“需要满足一大类人群，去识别客群、选择产品、判断市场，并拿出行之有效地解决方案。”杨银芬说。

　　正如杨银芬所说，儿童零食生意是急不来的。为此，良品铺子在产品研发思路、供应链和经营策略上均进行了调整和突破。

　　以2020年8月良品铺子推出的一款爆款棒棒糖小兔山楂棒为例，这款产品一上市，在该品类的市场占有率就达到了38.3%，截至到2021年1月累计销售399万袋。

　　这也引发了跟风模仿，但随即，良品铺子就开始了产品迭代，着手研发不添加蔗糖的棒棒糖。这已成为良品铺子内部的传统，据良品铺子内部人士透露，他们产品的迭代周期是3个月。

　　这是良品铺子保持的纪录：截至2020年末SKU有1256个，位居行业前列，其中超过50%为市场新创，每月有30-40款新品投入市场，产品迭代速度在行业领先。这样一个快速迭代能力，其实是无数个慢功夫攒起来的。

　　2019年，良品铺子成立营养研究院，从全球招募著名科学家搞基础研发。2020年良品铺子研发费用达到3371.7万元，同比增长23.22%。

　　这种基础研发不断地积累数据，用消费者数据、原料数据、工艺数据，检验检测标准体系，去定义“甜蜜的感觉”“营养”和“好吃”，在第一时间洞察到消费者的诉求后，把每一个步骤和流程精确化，就容易创新，创新也就容易成功。

　　在小兔山楂棒的迭代中，研发工程师研究用天然代糖来替代白砂糖。

　　天然代糖口感和成型效果不及白砂糖，要反复进行配方感官测试和成型工艺调试，研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇。

　　这次发布会上，升级版小兔山楂棒面世，不添加蔗糖，还保持了原先口感，最显著标签就是“0添加”——0添加蔗糖、0添加防腐剂、0食用香精、0着色剂，用零热量的赤藓糖醇代替白砂糖，蕴含的膳食纤维在原有是苹果的2.5倍基础上提升至5倍。

　　把儿童零食配方做到“清洁”，要在研发、原料、辅料、工艺、包材等全产业链上做出调整，而基础研发能力来自于厚积薄发。

　　杨银芬说，未来5年时间，儿童零食市场能形成品牌成熟期。谁有产品能力和与消费者沟通能力，就能获得市场认可。

　　助力行业健康发展

　　实际上，棒棒糖只是良品铺子整体目标的一个缩影，用良品铺子董事长杨红春的话来说，就是“让好吃的零食更健康，让健康的零售更好吃”。

　　5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会，良品铺子就是该联盟的发起单位之一。食育联盟发起单位联合发布《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题（以下简称课题）的最新成果。

　　课题就校园食品安全及儿童“食育”发展提出合理化建议，旨在帮助少年儿童健康成长，共同推动儿童食品产业转型升级，实现行业高质量发展。会上，食育LOGO首次亮相，后期，该标识将在儿童食品流通等领域使用，方便家长识别。

　　而作为联盟发起单位之一的良品铺子，继去年起草制定儿童零食团体标准后，今年，针对棒棒糖细分品类，提出了儿童营养棒棒糖新标准。此外，依托食育联盟单位，良品铺子将持续做好儿童食育概念的普及，探索更多儿童零食品类标准，拿出更多优质的产品解决方案去满足消费者需求，为中国儿童提供更多健康零食。

　　中国儿童中心副主任王秀江认为，进行儿童食育，教育培养儿童从小养成健康的饮食行为和生活方式，将使他们终身受益，也可以为建设健康中国，实现全面健康奠定坚实的基础。他建议我国尽快出台的营养健康相关文件纲要中，将食物与营养健康的相关知识纳入中小学课程，纳入健康教学内容。

　　实际上，早在此之前，为了给1.5亿儿童做好零售，良品铺子曾在2020年花费3个月的时间钻研消费者对儿童零食的需求和痛点，调研发现，从供给端来看，早前因儿童零食可供家长选择的专门针对儿童的零食较少。从需求端来看，80后、90后家长对孩子的养育方式和理念不断进步，不再是一味地杜绝给孩子吃零食，核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。

　　针对众多诉求，良品铺子参与制定了我国《儿童零食通用要求》（T/CFCA0015-2020）团体标准。

　　在上述团体标准当中，良品铺子提供了主要技术和意见，包括：定义儿童零食的定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。

　　“严格来说，儿童零食在国际上缺乏对标的品牌，2020年前，国际国内生产商参考的都是食品标准。在良品铺子的推动下，儿童零食有了比食品国标更严的团体标准，经过近一年的实施和推广，让行业和消费者对儿童零食有了更多认知和选择。我们围绕用户需求研发创新产品，国人可以放心选购自主品牌的儿童零食。” 良品铺子儿童零食品牌良品小食仙负责人商静说。

　　而杨红春也表示，制定儿童零食团体标准，对于良品铺子是好事情，对于儿童的健康，对于儿童零食整个产业链健康发展也做了一件大好事。