大幅压缩电销费用率是解决车险乱象的关键路径
8月15日，国家金融监督管理总局青海监管局公布的两份行政处罚决定书引发行业震动：一家总部位于深圳的头部财产险公司因多项违规行为年内被罚366万元。这一罚单不仅为险企经营敲响警钟，更将车险市场的焦点再次拉回颇具争议的电销渠道 —— 在车险综合改革深化的背景下，电销模式的合规性与可持续性面临严峻拷问。
一、车险电销的合规困局与市场深层矛盾
自2020年车险综合改革落地以来，行业进入强监管周期。改革通过压缩附加费用率（从改革前的约 36% 降至27%，同比下降约9个百分点）、规范费用列支等举措，有效遏制了恶性竞争，但电销渠道的违规问题仍屡禁不止。
从此次罚单来看，涉事险企的违规行为呈现“多维度渗透”特征：财务层面存在虚列费用、数据造假等问题；业务操作中则涉及给予投保人合同外利益、电销录音资料保管不合规等。深究根源，行业竞争加剧下的业绩压力是直接诱因 —— 部分分支机构为争夺市场份额，通过“费用变通”降低成本，形成“违规获客 — 短期业绩提升 — 长期风险累积” 的恶性循环。
险企内部管控的漏洞进一步放大了风险。对分支机构的业务监督缺位、基层合规意识淡薄，导致“上有政策、下有对策”的现象频发。而电销渠道作为违规重灾区，其快速扩张与管理能力不足的矛盾尤为突出：一方面，电销以价格优势和便捷性快速抢占市场（目前电销渠道在私家车车险中的占比已超 30%）；另一方面，“重销售、轻合规” 的模式滋生了返点、手续费违规等乱象，既损害消费者权益，也扰乱了市场定价体系。
二、电销模式的核心矛盾：重短期业绩，轻合规与服务
电销渠道的乱象，本质是“业绩导向”与“合规底线”的失衡，其核心矛盾体现在三方面：
1.手续费与利益输送的共生关系：电销目标客户中 70% 以上为险企自有续保客户，理论上可通过低成本服务维护关系，但实际操作中，高额手续费（少数小型保司手续费率高达25%）成为获客核心手段。为覆盖成本，险企往往通过虚列“服务费、咨询费”等方式填补缺口，形成财务数据造假的直接诱因。
2.返点依赖的恶性循环：为争夺续保客户，电销渠道将返点作为核心竞争手段，部分返点比例甚至超过保费的20% 。短期看消费者看似获利，但长期导致“返点越高越能获客，获客越多越依赖返点”的怪圈，最终让合规经营让位于短期业绩。
3.服务能力与渠道定位错配：电销在理赔指导、复杂业务对接等方面存在天然短板，而部分险企将“降本”置于“服务”之上，导致客户体验下滑（某第三方调研显示，电销客户理赔满意度较传统渠道低 12 个百分点）。与之相对，传统渠道在服务需求型客户和大型商业车险等复杂业务中，仍以专业服务和信任关系占据优势。
三、车险市场破局：以合规为基，以创新为翼
车险市场的健康发展，需在合规与创新之间找到平衡点：
1.筑牢合规底线：险企需从制度层面重构管控体系，例如将电销费用率与合规指标挂钩（如违规次数超阈值则削减费用额度），同时通过 AI 技术实时监控电销录音、费用列支，从源头压缩违规空间。监管部门则需保持“零容忍”态度，形成“查处一起、警示一片”的震慑力。
2.重构电销价值逻辑：与其“取消手续费”，不如“优化手续费结构”—— 将费用与服务质量（如续保客户满意度、理赔时效）绑定，推动电销从“价格竞争”转向“价值竞争”。例如，某险企试点“电销 + 线上服务包”模式，通过免费道路救援、理赔进度可视化等增值服务提升客户粘性，手续费率同比下降 8%，续保率反而提升 5 个百分点。
3.科技赋能渠道升级：无论是电销还是传统渠道，均需借力科技突破瓶颈。例如，利用大数据分析客户需求，开发“新能源车险 + 充电桩服务”等差异化产品；通过区块链技术实现费用列支全流程可追溯，减少财务造假空间。
四、渠道协同：传统与电销的互补共生路径
车险市场的健康生态，并非传统渠道与电销渠道的“零和博弈”，而需构建“差异化定位、场景化协同”的融合模式，让两类渠道在各自优势领域发挥价值，形成 1+1＞2 的效应。
1.客群分层与渠道匹配：电销渠道擅长服务标准化需求客户，针对年轻车主、私家车用户等对价格敏感度高、偏好线上交互的客群，可依托电销的便捷性提供基础投保、续保提醒、简单理赔咨询等服务，降低服务成本。
2.传统渠道（直销、代理人、4S 店等）聚焦复杂需求客群：对于新能源车主、企业车队、高端车型用户等，需提供定制化产品设计（如新能源车险的电池保障方案）、线下验车、理赔协助等专业服务，发挥“人对人”的信任优势。例如，某险企通过大数据给客户贴标签：“年轻私家车用户”自动分配电销渠道，“新能源 + 高端车型用户”转接线下专属顾问，实现渠道资源精准投放，综合服务成本下降 10%，客户整体满意度提升8个百分点。
3.传统渠道与电销渠道是车险服务体系的“左右臂”：电销以效率和覆盖见长，传统渠道以专业和信任为优。唯有明确各自定位、打通协同链路，才能形成“效率不打折、专业不缺位”的服务生态，既降低行业整体运营成本，又让不同需求的客户获得匹配的服务，从根本上减少因渠道恶性竞争导致的违规乱象。
此次头部险企被罚事件，不仅是对电销渠道的警示，更是车险行业转型的契机。唯有让费用回归合理区间、让服务匹配客户需求，车险市场才能走出“违规 — 处罚 — 再违规”的怪圈，在规范中实现可持续发展。
作者简介：陈杨，中国散文学会会员，深圳市作协会员，《海外文摘》签约作家，《深圳保险》特约撰稿人，入选“深圳市金融骨干人才培养计划”，现任职人保财险深圳分公司。
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