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理论周刊丨从“Z世代”买什么看消费新趋势

泰然健康网
2025-08-22 11:35

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●核心观点：“Z世代”的消费行为，已经开始悄然发生从“拥有”到“体验”的转变，年轻人更加注重自我提升、社交分享等情绪价值的提升服务，服务消费的倾向更加明显，相较于将钱花在具体的物质商品上，知识付费、健身、文艺、户外社交、沉浸式旅游、线下文娱（如脱口秀、音乐节）等更加受到追捧

从“Z世代”买什么看消费新趋势

□ 李迎春李林

“谷子”店人头攒动、“30分钟送达”成为标配、“国潮养生”风靡上班族。这些现象级消费热潮的背后，无不指向同一批消费群体——“Z世代”，即1995年至2009年出生的与网络信息时代无缝对接的“网生代”。

据统计，“Z世代”消费群体约2.6亿人，群体年消费市场规模近5万亿元，全国消费市场占比接近40%，成为当前消费市场的生力军。“Z世代”作为消费市场的年轻一代，代表当前的消费前沿和未来的消费走向，其独特的消费理念和行为模式正在重塑消费市场格局，成为驱动消费供给转型的核心力量。

当前，扩大内需成为稳定经济基本盘、拉动经济增长的重要力量。党的二十届三中全会提出，要加快培育完整内需体系，完善扩大消费长效机制；中央经济工作会议强调，要大力提振消费，全方位扩大国内需求，并指出，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。在“Z世代”成为消费“风向标”的背景下，把握其消费特点至关重要。

洞悉“Z世代”消费的新特点

情绪消费重塑消费逻辑，从“为功能买单”到“为感受买单”。当前，在快节奏的生活下，情绪价值成为年轻人消费决策的内在驱动力，消费行为从满足物质需求转向获取精神愉悦，释放焦虑情绪、提供情感陪伴的创新产品在年轻市场广受欢迎。例如，2024年被称为我国的“谷子经济”元年，撬动了规模超千亿元的相关市场，动漫、游戏、小说、影视等版权作品的周边商品，如徽章、卡片、挂件、手办等深受年轻群体的青睐。其中，“LABUBU”玩具手办所属的“精灵天团”系列2024年营收达30.4亿元，同比增长726.6%。此外，解压类玩具、“网红+”产品以及代表当代青年“悦己主义”的香薰、护理、特色服饰等产品快速增长。QuestMobile数据显示，2025年1-5月，25-35岁人群在美妆护肤、宠物用品、潮流玩具的线上消费额同比增长 28%，远超传统消费品增速。可以看出，情绪消费模式下，产品的情感价值大于功能价值，本质上是对某一类IP或者理念的文化认同。

即时消费升级电商模式，从“等快递”到“万物速达”。近年来，即时零售快速发展，成为了下一个万亿级赛道。根据商务部统计数据，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，远超传统电商的增长。从推动发展的力量来看，“Z世代”功不可没。据研究，年轻一代人更关注“速度”，“Z世代”习惯了“随时随地、立等可取”的购物体验，无论是生鲜、零食、饮品，还是美妆、数码、药品，只要“想要”，就希望“即得”。在这种消费导向下，“本地生活入口+供应链效率”的模式对传统电商的替代效应将持续加剧。

体验消费转变消费行为，从“买商品”到“买服务”。“Z世代”的消费行为，已经开始悄然发生从“拥有”到“体验”的转变，年轻人更加注重自我提升、社交分享等情绪价值的提升服务，服务消费的倾向更加明显，相较于将钱花在具体的物质商品上，知识付费、健身、文艺、户外社交、沉浸式旅游、线下文娱（如脱口秀、音乐节）等更加受到追捧。此外，国潮健康、个性化旅行路等服务消费持续火爆，显示出年轻人对体验性、故事性消费的认同，以及对自身健康追求的提升。

把握“Z世代”消费的新趋势

作为人口大省、经济大省，山东消费市场庞大。但是，在当前“Z世代”引领消费方向的大背景下，山东近1400万“Z世代”年轻人的新兴消费市场尚未充分释放，对全国2.6亿“Z世代”年轻人的吸引力也有待提升。

我省缺乏具有明显特色、吸引年轻人的消费新业态、新产品，线下门店的各类产品小散、雷同的现象较多，此外，潮玩、解压玩具、宠物用品等领域同质化现象也较为严重，自主创新能力存在短板。这与当代年轻人个性化、多样化的需求无法适配，难以产生情感共鸣。同时，山东即时零售发展存在前置仓布局不足、本地平台竞争力弱、城市配送路线有待进一步优化等问题。此外，山东的服务消费占比偏低、优质供给不足，难以形成对年轻人的有效吸引。

在新的群体引导新的消费形势下，消费发展也要展现出一些新的气象。从“Z世代”群体的消费特点入手，找到重点发力方向，从而进一步激活消费市场，营造浓厚的消费氛围。

加强IP培育与运营，形成消费理念的“同频共振”。鼓励省内相关企业与热门动漫、影视、游戏制作团队深度合作，通过加速优质IP的开发。引导企业建立从IP孵化到成熟的全流程运营机制，提升IP商业价值，与服装、日用品、食品甚至机电产品等各类消费品牌联名，融入时尚设计、潮流元素，并推出带有二次元形象的定制类IP周边产品。借鉴景德镇联手泡泡玛特推出的“MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入轧·瓷”系列产品经验，依托齐鲁文化资源优势，培育琉璃、72名泉、儒家文化等山东特色IP，创新推出特色“谷子”产品以及融入相关元素的消费品，增强对年轻人的吸引力。把握“Z世代”消费理念，增强对“情感刚需”类产品的品牌培育，丰富情绪香氛、饮料，玩具，小众治愈食品，美妆等各类的产品供给，鼓励情绪日记App、情绪陪伴类AI产品的开发与运营。此外，鼓励高校与企业合作，开设与IP运营、潮流设计等相关专业课程，培养适应行业发展需求的专业人才，为相关产业发展注入新的活力。

强化平台与设施支撑，推动即时零售稳步发展。加强即时零售平台建设，培育一批本地竞争力强的平台企业，引进一批国内外成熟先进的平台企业，引导平台规范竞争、良性竞争。优化省内仓储资源配置，增加前置仓及配送中心的数量，缩短配送距离和时间。支持智能仓储技术发展，鼓励企业投资无人仓储系统和自动拣选技术，提高仓储操作的速度和精确性，并通过物流补贴等形式帮助企业，特别是生鲜等高损耗商品企业物流成本。优化区域内交通和物流网络，确保高效的货物和信息流通。鼓励即时零售相关企业、技术提供商和供应链服务商聚集发展，促进知识和资源的共享，增强整区域的创新能力和竞争力。强化即时零售供应链建设，畅通供应商、物流企业、平台公司三方合作渠道，通过共享信息和资源，增强整个供应链的透明度和灵活性。

优化服务消费供给，创新消费场景。联合社会调查机构、设计公司，对接青年需求，推行加入定制化、特色化元素的青年培训、健身、康养等服务，从而丰富服务供给，提升服务质量。增加青年服务设施有效供给，开设冥想空间、解压馆、治愈系咖啡店等个性化服务场所。统筹旅游资源，优化旅游路线设计，推出孔孟之乡、泉水文化等特色文化为品牌的旅游体验服务。加大“引客入鲁”，增开适合青年的个性化、鲜明的旅游列车。提升餐饮服务质量，发展鲁菜“名菜”“名厨”“名店”“名小吃”，吸引年轻人探店打卡。发展“人工智能+消费”、演出经济、邮轮经济、电竞经济、票根经济等。以科技赋能沉浸式体验服务、一对服务等提质升级，协同带动消费升级。推动省级以上“老字号”传承创新，打造一批吸引年轻人的服务消费“新字号”。吸引国内外优质品牌在鲁开设首店，借助互联网流量，打造一批“网红店”，在重点商圈、步行街、特色商业街区培育首发经济集聚区，带动出行、餐饮、住宿、购物等全景式消费。

（作者单位：山东省商务发展研究院）

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