中国电商人出海卖保健品，卖到印尼第一
Cool-Vita联合创始人叶萍萍说：“敬畏本土才能做好品牌，出海创业没有降维打击。”
东南亚，从来不缺来自中国的“冒险者”。
在加入保健品品牌 Cool-Vita之前，叶萍萍不仅参与过仓储物流、社交电商平台等多个项目的合伙创业，也打造过新消费品牌。如今，她作为 Cool-Vita的联合创始人，跟随已经定居印度尼西亚多年的创始人，在印尼打造了一个完全本土化的品牌。
Cool-Vita把印尼作为主战场，并非偶然。2022年、2023年，印尼 GDP（国内生产总值）增速超过5%，有超过2.7亿的人口，接近东南亚人口总量的五成，且年轻人口众多。随着全球消费市场的变迁，印尼展现出巨大的消费潜力和韧性，堪称“遍地是黄金”。
“我们一直在试图找到一个值得 Al in（全部押注）的赛道，这道门可能很窄，竞争少、壁垒高，但一旦深扎进去，里面是阔路。”在 Cool-Vita正式起步之前，创始人就已在印尼生活了9年。这期间，团队尝试过美妆、日用品等多个类目，积累了本土化的资源和能力。
这着实是个令人“又爱又恨”的市场：一方面，得印尼者得东南亚，这个激荡的市场充满想象力，潇洒不羁的年轻人喜欢享受生活，极少有储蓄观念，大多数人是“月光族”，甚至是“周光族”；另一方面，印尼当地的多元文化、社交传统和生活习惯，成了挡在创业者面前的“铜墙铁壁”。
2020年前后，Cool-Vita团队看到了那道所谓的“窄门”。印尼当地年轻人对健康与美丽的追求越发强烈，然而保健品市场却呈现出两极分化的态势：高端市场被欧美大品牌占据，价格昂贵；低端产品质量参差不齐，难以满足消费者需求；而中间市场，则一片空白。加之印尼当地特殊的饮食结构，油炸食品居多，使补充维生素、排毒瘦身等保健需求更为迫切。
看准了市场趋势的 Cool-Vita，当即决定砍掉其他类目，锚定这片新蓝海，不仅要打造印尼人买得起、高性价比的保健品，还致力于打破人们对传统保健品的刻板印象，将其与时尚、食品化、功能化相结合，创造出更符合现代消费者需求的产品。
但是想开垦这块市场，Cool-Vita面临的第一道难关便是严苛的认证环节。当地对保健产品的认证流程极为烦琐，每个 SKU（最小存货单位）上市前的认证周期长达1—2年，这一漫长而复杂的过程，挡住了众多创业品牌的脚步，以至于新玩家寥寥无几。
“这个市场和类目是值得长期投入的，我们也一直在不确定性中找确定性。”直到2022年下半年，Cool-Vita的第一款爆品——多维咀嚼片，通过达人带货在线上引爆，这个在中国已稀松平常的品类，却精准契合了当时印尼民众对基础健康防护的需求。
海内外消费存在一定的时差——在国内保健品卷含量、包装、成分之时，印尼市场还处于较为初级的阶段。在多维咀嚼片之后，Cool-Vita相继打造了胶原蛋白泡腾片、饮品、软糖、果蔬酵素等适合当地消费者的产品。
第一个爆品打爆之初，Cool-Vita主要通过与外部网红达人合作带货，利用 TikTok平台的流量优势进行售卖。但在合作过程中，Cool-Vita团队逐渐意识到流量掌控在他人手中的弊端，于是作出了一个大胆而关键的决策——在印尼自建直播间与 MCN机构（网红经纪公司），构建自己的可控流量池。品牌通过签约和孵化本土网红达人，自主批量创作优质内容，实现产品高频曝光，同时确保流量基础盘的可控性。
2023年第三季度，Cool-Vita销售额实现迅猛增长，当年 GMV（商品交易总额）突破亿元大关，一跃成为印尼保健品市场的头部品牌。
正当市场份额一路高歌猛进之时，“黑天鹅”却意外降临。2023年第四季度，由于 TikTok平台政策调整，品牌店铺被迫关停，一时间，订单骤减、库存积压，资金周转陷入困境。当时许多在印尼的中国创业者纷纷选择撤资回国，解散团队。
“创业者天生站在悬崖边，不能退缩，在生死存亡的关键时刻，我们也在反思，此前的脚步是不是太过于激进。”叶萍萍说。尽管如此，团队仍然坚信印尼是一个充满机会和值得深耕的市场，在这段蛰伏的时间里，Cool-Vita迅速调整战略，拓展和夯实线下渠道，确保品牌成长更加稳健与健康。
如今，Cool-Vita已在 TikTok等线上渠道稳居品类头部；在线下也铺设了1万多个销售网点，在屈臣氏、世纪大药房、印尼国家大药房、商超便利店、传统夫妻店等渠道深深扎根。
Cool-Vita快速崛起的四个关键点：
一、精准定位市场需求与空白。围绕基础保健、美容养颜、排毒瘦身、运动营养四大模块开发产品，满足不同消费者需求，优化产品形式与价格，贴合印尼中端消费群体。
二、选准爆品切入，摸索出一套行之有效的“金字塔”爆品打法。新品上市时，借助明星、头部网红直播间造势，吸引眼球；在腰部一分为二，先由品牌自有 MCN旗下可控的近千名网红达人产出标杆性的内容，再与几十万名外部达人开放合作扩量，做好内容蓄水，积累势能；底部则依靠大规模的广告基建与专业投流团队，确保新品快速打爆并持续火热。
三、拓展多元销售渠道。线上线下多平台布局，2024年发力线下渠道，在“万岛之国”的印尼市场，全覆盖现代商超卖场、连锁药妆店、便利店与下沉区域市场的传统夫妻店等渠道，持续扩张和夯实线下业务。
四、全面本土化。在产品上，从剂型、配方、包装设计、产品规格、口味等方面贴合印尼市场；在团队管理上，印尼公司本土员工占比超98%；在营销方式上，适应印尼消费者特点，融入当地文化与市场环境。
以下是笔者和 Cool-Vita联合创始人&中国区总经理叶萍萍的对话。
“敢消费、不内卷”，切准印尼消费者特点
问：与中国市场相比，东南亚市场以及你们盯准的印尼市场呈现怎样的消费特点，有哪些结构性的机会？
叶萍萍：东南亚市场潜力巨大，印尼是东南亚人口最多的国家，占近50%，出生率高，消费意愿强。印尼市场正处于消费升级的初级阶段，他们更愿意消费。印尼有双日促销和 Payday（发薪日）促销，双日促销是每月第一个双日，例如1月1日、2月2日、3月3日等；Payday是印尼商人的“月光宝盒”，每个月25日，大家刚领到工资，买东西不眨眼。
问：你们是怎么发现并决定进入保健品赛道的？
叶萍萍：我们的创始人在印尼生活9年了，知道这是个非常值得深挖和期待的市场。我们觉得如果长期要在这个市场发展的话，需要找到一个能够让我们Al in的赛道——它市场空间足够大，可开发的潜力足够大，竞争环境又还可以。换句话说，我们要进一道窄门，而后里面的天地会比较开阔，而不是这道门很宽，所有人都能进，进去后大家一起厮杀。保健品正是这样的一个赛道，想赚快钱是不太可能的，受制于印尼的 BPOM（巴厘岛食品药品监督管理局）认证，基本前两年团队会颗粒无收，更多是在做纯投入的认证工作。所以当时我们为了解决生存问题，同时做了其他类目的业务，也就是我们说的“以茶叶蛋养原子弹”。
问：印尼的保健品市场竞争如何？ Cool-Vita要切哪部分人群？
叶萍萍：印尼整个保健品市场的结构呈现金字塔形，顶部是澳大利亚以及美国的一些保健品品牌，价格较贵，做的也是传统的胶囊类产品。底部则是一些没有认知的白牌，中腰部完全空白，因为印尼人本身比较佛系，没有那么多人创业，加上保健品认证难度大，所以也没有更多的新品牌进入市场。
从宏观层面看，在印尼竞争格局中，GDP在发展，消费在升级，但有数亿人的保健需求没有得到满足，供需不平衡，针对印尼普通人的高品质、高性价比的保健品相对空白。
价格为大牌的一半，用爆品驱动市场
问：彻底理解这个市场和用户的需求之后，Cool-Vita开发的第一个产品是什么？
叶萍萍：我们一开始聚焦的是基础保健品，开发了一系列不同口味的维生素 C泡腾片，虽然这些新品在推出初期并没有迅速引爆市场，但它们为我们探索市场积累了宝贵的经验，也验证了印尼近3亿人口对高品质、与健康和美丽相关产品的巨大需求。我们认定这个市场是值得做的，不要因为一两个产品或者一两个渠道的失败就放弃本身想做的事情。
问：除了基础保健品，Cool-Vita还开发了哪些产品模块？
叶萍萍：除了基础保健品，我们还有一个方向叫美容养颜，主要聚焦于胶原蛋白类不同剂型的产品，例如泡腾片、直饮、软糖等。因为从印尼人的饮食结构来看，油炸食品特别多，他们很多时候需要排毒减重类产品，所以我们也开发了果蔬酵素直饮。目前Cool-Vita主要做基础保健、美容养颜、排毒瘦身、运动营养这四大模块。
问：和澳大利亚、美国那些大品牌相比，你们的价位大概是怎样的？
叶萍萍：我们的价位只有大品牌的一半不到，但产品都是与全球顶尖保健品牌同源，品质、口感和功效都是高标准。在产品剂型、包装、颜值上也进行了优化，而且价格更为亲民，更贴合印尼中腰部消费群体的需求，也更受年轻消费者欢迎。
问：你们目前销售数量最多的一款爆品是什么？
叶萍萍：是胶原蛋白泡腾片。这款产品当时工厂的产能在24小时能生产8万件左右，但我们日销最高的时候，一天卖近30万件，直接把工厂产能击穿了。
问：泡腾片在中国市场是比较基础的产品，在海外这款产品为何会卖爆？
叶萍萍：我们通过调研发现，印尼年轻群体对美容养颜的需求比较大，并且对胶原蛋白这个成分已经有功效认知。相比于本地市场口感单一、服用烦琐的胶原蛋白粉剂，我们的胶原蛋白泡腾片在使用便捷性和口感风味上都作了创新，好喝好坚持，而且它极致的性价比，复购率极高。再加上通过短视频、明星代言、网红推荐、线下推广等强力营销，我们将这款产品打造成印尼年轻人美容养颜需求的最佳选择。
问：这款爆品的售价大概是多少？现在大多数产品的价格带大概在怎样的区间？
叶萍萍：一管10片装的胶原蛋白泡腾片在线下售卖，换算后大概不到10元人民币。基本上 Cool-Vita整体客单价在10美元左右，因为我们通常是捆绑组合销售。
问：印尼消费者购买习惯是怎样的？
叶萍萍：印尼消费者一旦认准某个品牌和产品之后，复购率通常较高，对于易耗品，他们倾向于组合购买，因为更实惠。不过，印尼人也有“今朝有酒今朝醉”的消费观念，他们的消费比较灵活，像鸡蛋等都可以按个买，街边有很多卖单袋咖啡的。我们会匹配当地消费习惯，相应地把单个产品消费门槛拉低。在线下渠道，我们会把多袋盒装的产品拆成单袋，放在收银台旁边，方便顾客购买。
问：在印尼做产品，还要注意哪些本土化的特点？
叶萍萍：产品、团队、内容、营销方式都得本土化。比如直播间售卖，不能照搬中国直播间脚本，卡库存、搞复杂的价格战等。
别照搬中国模式，印尼自有独特的生存之道
问：本土化是出海的一个至关重要的因素。在本土化方面，你们是怎样做的？
叶萍萍：本土化确实非常关键。出海就需要融入当地的文化、做事风格与方式，得完全抛开中国人固有的做事思维。像有些产品在国内看似过时了，但在印尼其实恰逢其时。
同时，关注当地消费者的消费能力，也就是他们能接受的客单价是多少。团队的本土化也至关重要，目前我们印尼公司本土员工占比在98%以上。
问：以胶原蛋白产品为例，如何做产品本土化？
叶萍萍：我们从剂型的选择、配方、包装设计、产品规格、口味等方面都做了本土化适配。比如，包装颜色鲜艳，符合当地审美；在剂型和规格上，别人做粉剂，我们做泡腾片、直饮、做单包售卖等，提供新选择……总的来说，就是基于深入本土化的市场洞察、高频率互动的消费者反馈做适配。
在打造品牌的过程中，拉高类目的竞争门槛
问：在提升品牌力方面，你们做了哪些动作？
叶萍萍：2024年下半年，我们在印尼投放了机场、高铁、楼宇商圈、公交车站以及沿街公路、高速路广告牌，还有像印尼当地的 Grab打车平台等移动车身广告，基本覆盖了印尼各地的地标性 LED大屏幕以及办公楼室内电梯等场所。
以终为始，我们这么做，是希望能在印尼长期扎根，真正将 Cool-Vita打造成当地的保健品国民品牌。要达成这一目标，前提有三点：其一，产品质量必须过硬，得到大众认可；其二，价格要亲民，让印尼的大众消费者可以消费得起；其三，在用户心智中树立口碑。当下印尼消费者脑海里没有被那么多品牌充斥，新品牌进入的竞争压力相对小一些，市场还有很大空间。我们持续强化口碑建设，提前抢占消费者心智，让他们想买保健品时，就能第一个想到 Cool-Vita。
问：目前来看，你们有机会在印尼把品牌和品类画上一个等号。
叶萍萍：目前印尼的竞争格局对我们来说还算有利，能够以相对较低的成本去拓展市场、打造品牌。不过一个好的市场，竞争肯定会越发激烈。但无论竞争态势如何，决心打造一个品牌，我们还是要坚定地着眼于消费者的需求，开发出更多优质产品来满足消费者的需求，让品牌真正获得消费者的信任。在这个过程中，我们也逐渐拉高了这个类目的门槛，这对消费者也是利好的。我们现阶段不仅持续深耕印尼市场，也已经进军越南，以及筹备其他东南亚国家市场的开拓。我们也希望，消费者有这个品类需求的时候，第一时间想到我们品牌。
问：往外扩市场，第一站为何选择了越南？
叶萍萍：在东南亚市场中，越南人口有一定的数量级，消费力更强，是一个比较有机会和空间的市场。
开打流量保卫战，自建可控流量池
问：产品卖爆以后，你们采取了什么行动？是否建立了一套爆品打造的方法论？
叶萍萍：通过外部达人卖爆第一款产品后，我们开始孵化其他新品，逐渐发现流量控制在别人手上，会很被动，不利于品牌持续打造新爆品。所以我们开始着手组建直播间和 MCN机构，希望把流量基础盘握在自己手中。
问：在印尼市场自己做 MCN机构，难度有多大？
叶萍萍：印尼的达人生态相比国内还比较单一，没有那么成熟和多元化的体系，因此我们不能只依靠外部，还需要靠自己搭建，挑战比较大。比如达人的筛选、日常管理、考核和激励方式、内容执行、落地跟进等工作，都需要做到有效沟通和一步步精细化推进。
问：品牌推广层面是怎么做的？
叶萍萍：品牌推广层面，我们采用“品效合一”的策略。在线上，高频度种草促成转化，以产品带动品牌心智，让消费者不断看到牌子，引导他们看到产品后去搜索、尝试购买，做品牌搜索卡位。在线下，多维度曝光建立品牌认知，赞助多场年轻人喜欢的活动，上万块地标大屏持续刷屏，与过万家线下门店深度合作等，进一步加深品牌护城河，做长期的生意。
深入上万家线下店，在“万岛之国”扎根
问：品牌一开始的销售渠道有哪些？
叶萍萍：最开始我们在 Shopee、Lazada等货架电商上，同时逐步进入 TikTok平台做短视频带货，也开辟了很多线下渠道。
问：不同渠道的销售情况如何？
叶萍萍：线上渠道有爆发力，线下渠道有品牌力，货架电商的体量没有 TikTok那么火爆，但一直有比较平稳的增长。要想打造成当地保健品国民品牌，根据合适的节奏线上线下全域布局，是未来长期本土化品牌化发展的关键。
问：线下渠道对品牌来说意味着什么？
叶萍萍：线下所见即所得。印尼岛屿比较多，其他外岛购买商品邮费贵且等待时间长，如果线下有货，消费者在线下买会更好。对于长期扎根的企业来说，渠道连接能力很关键。去年算是品牌元年，也是线下渠道迅猛发力的一年。
问：在线下入驻了哪些渠道？
叶萍萍：我们的品牌已经入驻全印尼上万家连锁的商场、超市以及大卖场，像屈臣氏、世纪大药房，还有印尼国家大药房等，目前正在拓展所有区域性的连锁药妆店、便利店和传统夫妻店等渠道。不管是区域性连锁还是全国连锁店铺，我们都要布局，让消费者在各处都能看到我们的品牌和产品。
问：在印尼，你们是怎么进入像屈臣氏、世纪大药房这样的线下渠道并扎根的？
叶萍萍：进入这些渠道需要一定的门槛，他们对公司资质、品牌知名度都是有要求的。我们通过前期做防疫用品、日用品等其他品类，积累了一定的渠道网络，所以在做保健品品类时能够快速实现线下渠道的扩展。进入这些渠道后，也需要像线上渠道一样精细化运营。巡店、线下门店的活动参与、货架期的管理等等，都需要扎根到一定的深度。
“金字塔”打法，形成爆品方法论
问：第一款产品打爆后，你们总结了哪些运营的方法论，打造爆品的思路是怎样的？
叶萍萍：主要是在内容方面。在我们品牌力不够的情况下，货架电商上搜索指数不高，TikTok做得好的话会溢出到货架电商上，所以做内容是关键方向。
在这个基础上，我们总结了打造产品的策略。倘若构建一个推广金字塔模型，当新品推出之际，第一步是精细梳理产品卖点，随后借助明星直播间的强大影响力来为新品造势，这是金字塔顶端的关键发力点。
腰部层面，聚焦于网红达人团队，内部制作标杆内容，外部扩量。在短时间内批量产出优质内容，中间环节就像是点燃火柴，燃烧成熊熊大火。
基建层也极其重要，我们会做大量的流量投放、内容素材筹备。
问：内容重要，卖点也很重要，所以在产品开发阶段就得找到消费者真正需要的卖点？
叶萍萍：对，就像胶原蛋白类产品，印尼的消费者对胶原蛋白的认知是跟美容养颜画等号的。我们现在先铺面，Cool-Vita推出软糖、直饮、泡腾片等不同剂型的胶原蛋白类产品，都在重点传递“胶原蛋白=美容养颜”这一核心信息。
问：在国内消费市场，新品牌已经在做插针式的工作了，找到细分赛道扎进去。在印尼，做插针式的细分赛道是不是太超前了？
叶萍萍：当市场还处于全类目需求阶段时，为什么一定要选择做垂类呢？做垂直领域、细分赛道的成本并不会降低，比如线下铺货时，只做一个垂类和做全类目覆盖整个货架，品牌给用户的感知是不一样的，转化率也是不一样的，还是需要区分市场需求所在的阶段。我们认为当下在印尼，攻占大市场这件事是更有回报的。
问：你在创业过程中，观察到消费品牌创业门槛有什么变化？
叶萍萍：国内创业门槛变高，空间被瓜分。出海创业虽刚开始，看似竞争没那么激烈，门槛略低，但不能用降维打击思维，出海本质是本土化，包括产品、渠道、营销、团队管理本土化，敬畏本土才能做好品牌。
顺势而为，坚持长期主义的本地品牌化
问：有人把你们的打法总结为病毒式营销，即一个品做100条短视频、开200场直播，你认同这种说法吗？
叶萍萍：我不太认同这个说法。在印尼当前市场阶段和行业竞争格局下，想做好品牌，需要在产品、渠道、营销、团队管理等多方面发力，缺一不可，像木桶原理，每一块都得增长、做好，仅靠大规模投放、营销端发力很难打造爆品。
问：你们现在保健品有多少个 SKU？未来产品规划是怎样的？
叶萍萍：现有 SKU大概几十种，接下来还是要丰富产品矩阵。在人群细分上，继续拓展其他人群，满足一家三代不同人群基础及细分功能需求，从纵向的人群出发，转而挖掘横向的功能需求，从点到线到面扩品。更重要的是，我们让保健品食品化、食品功能化，让年轻人养生更具时尚感，源源不断地为印尼市场提供丰富的、高品质的、价格亲民的好产品，让他们有更多选择。
问：在你的洞察中，海外保健品市场未来发展趋势是怎样的？
叶萍萍：海外尤其印尼市场的发展趋势，消费者对健康相关产品的需求和关注越来越强，从基础保健向细分发展，随着消费者认知升级，匹配不同阶段产品要做升级。保健品类的市场规模和消费支出会越来越大，增速越来越快，势能一定是往上走的。我们要做的就是顺势而为，坚定地坚持长期主义的本地品牌化，不断满足消费者的需求。（本文来自微信公众号天下网商）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然
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