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药企经营大革命！即时零售，不止于渠道前两年，业内人士常聚在一起讲“周期”，但今年，医药健康产业人士更多关注起了“存量”。存量竞争，传导至医药工业、CXO、医...

泰然健康网
2025-08-30 17:34

前两年，业内人士常聚在一起讲“周期”，但今年，医药健康产业人士更多关注起了“存量”。存量竞争，传导至医药工业、CXO、医药零售等产业各端，带来了一场集体焦虑。

产业同气连枝，一同面临着一个时代的骤变。

具体来看医药工业端，面临外部环境被“三医医改”驱动，国家医保谈判和带量采购持续挤压产品利润，新冠大流行后医患线上化行为转化提速，合规时代对药企营销推广的要求更为具象等情况，置身存量竞争场里的药企，不创新不行，不从传统营销模式里走出来，也不行。

再看医药零售端，20多年来首次遭遇“极寒”，深陷营收下滑、利润下滑、客流下滑和内卷加剧四大困境，正处在转型升级的十字路口。

近期在聚集医药健康产业人士的西普会上，有业内人表示，“这里就像一个制造焦虑的道场，一场比一场焦虑。”

但同时，一条通往增量市场、实现高质量发展的共同道路，也在一场场巅峰对话和思辨中逐渐清晰：数字化。

尤其在药企数字化营销建设上，亟需能够帮助企业进行线上渠道收集、分析医患的行为数据，精准定位医患需求的“帮手”。

不难看到，以美团医药等为代表的即时零售（O2O）平台，不止于卖药逻辑，更能从为药企开拓数字化营销场景出发，助力药企实现真正的价值跃升，最终共同赋能产业、融合边界，打造创新共赢生态。

一个充满想象力的数字化营销空间

来看一组不太乐观的数据。

据中康产业研究院预测，2024年，全年药品全终端增速预计降至4.9%，实体药店的经营环境日益严峻，药品品类全年增速预计仅2.9%。除了终端市场增速下降外，医药工业和研发服务端的整体表现乏善可陈。据国家统计局的数据，今年上半年医药制造业规模以上企业工业增加值仅增长了2%。

产业增速，在放缓。这是令产业人士焦虑的地方所在。

但这一变化，伴随着另一趋势的演变：渠道分化加剧，不同渠道开始展现出不同的活力。

伴随着数字化建设浪潮的汹涌翻滚，有数据显示，2023年全年，中国医药零售市场的药品销售规模达到5015亿元，同比增长3.3%。其中，电商渠道增速尤为显著，O2O药品市场规模迎来约20个百分点的增长。

今年以来，医保支付线上化加速落地，医药O2O市场更是迎来了前所未有的发展机遇。

但O2O药品市场的潜力释放，同样衍生了另一必然的趋势：竞争。头部连锁药店加速数字化转型，布局O2O，京东健康、阿里健康等传统医药电商企业也开始加大动作。

那么，什么样的医药O2O，怎样才能打出差异化，真正为药企、为产业的数字化转型升级赋能？

这一过程中，获取数据对决策非常重要，药企尤为需要重视这一点。

一方面是经营数据，例如在铺货时就参考O2O渠道数据，据此进行选品、上品和优惠福利的设置。以流行性疾病为例，美团医药基于站内海量用户的搜索、购药数据，能够敏捷地向工业侧传达市场变化，此外还有高温预警、气候骤变、周期疾病、节日节气等提示。

据悉，平台定期发布的美团医药健康指数，在流感类疾病起势预测上约比行业至少领先5天。

另一方面是沉淀消费者数据，通过消费者反馈，能助力药企更了解消费者的状态，进而调整或校准生产、研发、销售等环节，最终提升药物可及性与依存性。

对于药企来说，传统营销模式下数据获取已变得较为困难，营销效果比较难衡量。对此，能探索出兼具助益患者健康管理和企业价值创造的商业模式，是这一时代对所有医药O2O平台，及所有互联网医疗健康平台的考验。

探索者，如同百花齐放。美团医药走出了一条较为独特的路径：先利用较成熟的即时配送能力，构建打通最后一公里的运力能力，满足急用药需求；提供寻医问诊服务，进一步增加用户黏性和对药房的供给赋能；围绕疾病全病程和解决周期，进行能力的补充，打造“居家检测—线上诊断—买药到家—医保支付”在内的一站式在线健康服务平台，提供更加日常的整体解决方案。

最新数据显示，美团医药累计交易用户超3亿，覆盖25万家药店，为全国近3000个市区县旗的用户提供超过8万种药品。其中还包括主要分布于低线市场的1.6万家24小时药房，链接了足够丰富的本地供给。

基于此，近几年，美团医药与强生、辉瑞、拜耳、GSK等营收TOP20以内的MNC，科赴、赫利昂、欧加隆等知名外资品牌，华润三九、哈药、济川等本土药企，达成了深度合作。这也印证了，美团医药对赋能药企的作用，是显而易见的。

有行业人士表示，“即时零售，不仅是一个销售渠道，更是一个开放的、更具想象力的营销场景。”

回归本质上来看，零售无非始终围绕人、货、场三个核心点，三点优化离不开渠道融合。药企需要的，是更有想象空间的渠道融合，是能扩大与消费者的接触面，让触及消费者的效率达到最优。

一个带来增量与信心的“时代产物”

2020年，产业一道关键的分水岭。至今4年时间，产业发生了翻天覆地的变化，如美团医药事业部总经理李锦飞在本次西普会上所感慨的：“4年时间，我们看到了巨大变化，供给侧结构性的变化，医保控费的腾笼换鸟，连锁药店发展逐步遇到的压力。同时，我们还看到了行业的竞争结构变化，以及医疗健康消费加速向线上转移的趋势。”

一切变化，蕴藏了挑战与机遇。“我们需要抓住这样的机遇，抓需求、变革服务方式，求生，求变，求兴。”

2020年，美团医药成立，4年时间，其成长的轨迹、底层逻辑与战略部署，与中国医药市场的演变脉络基本吻合。

通过接连推出的 “腾飞计划”“小黄灯计划”“HEALTH增长模型”等，美团医药帮助药店、药企实现了全流程数字化，也让越来越多的企业看到了即时零售是“场景”而非单一经营渠道的无限可能性——这正是跳出存量市场竞争的关键。

最具代表性的，是美林医用退热贴、辉瑞偏头痛新药乐泰可、迪巧小黄条选择美团医药作为即时零售首发平台的成功实践。

此次西普会上，美团医药即时零售业务部总经理王丹分享，2023年9月，美林选择在美团医药即时零售首发新品医用退热贴。上市仅3个月，美林医用退热贴跃升为美团医药平台Top2退热贴品类，铺设7万家精准门店，美团医药快速成为该产品消费者认知的第一大单一渠道。

怎么做到的？“两步走”的整体运营策略是关键。美团医药链接了全国25万家药店，通过对核心城市和消费特征的洞察，锁定O2O渠道上退热贴产品需求高发地区进行重点运营。又通过平台数字化运营工具，调动线下连锁药店参与，提升蜂窝铺货率，最终实现药企、连锁药店、线上平台的三方联动，推动新品铺货动销。

同时，在品类心智影响上，执行老品带新品的模式。美林布洛芬混悬液已有较强影响力与用户心智，在此基础上，以老品带新品，建立搭配购场景进行组包销售，从而带动美林医用退热贴的购买转化。

模式创新很关键。恰如美团医药事业部总经理李锦飞所言，“得益于制药界对新兴技术的突破，我们看到了越来越多更精准、更好的解决方案出现。技术在进步，那我们的商业模式当然也需要跟着进步。从直觉医疗、经验医疗到迈入精准医疗时代，美团医药希望通过数字化能力，从疾病解决周期各个环节出发，能够切实地给合作伙伴提供帮助。”