监管总局直指“保健品”营销乱象 私域直播成新渠道
8月29日下午，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会。会上，针对“保健品”市场营销乱象，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰指出，违法营销渠道更加隐蔽，从公开推广转向私域直播。
杨洪丰介绍了“保健品”市场营销乱象的主要表现。首先，违法营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名博主利用自身影响力和流量优势，对普通产品和保健食品进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。
其次，违法营销渠道变得更加隐蔽。随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也发生了变化，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动，进行夸大、虚假宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。
此外，违法营销手段更具欺骗性。部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”。甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，给市场监管部门的监管执法带来挑战。
自2020年以来，市场监管总局持续强化反不正当竞争，每年都部署开展反不正当竞争专项执法，依法查处“保健品”市场虚假宣传等不正当竞争案件。2025年，按照市场监管总局深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，将部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治。自2020年以来，全国共查办相关案件6304件，罚没金额达2.6亿元。
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