为什么喜茶无法避免价格战，而霸王茶姬可以不打价格战？
道哥| 作者
《什么值得加盟》| 来源
茶饮行业最近有几个非常有意思的现象——
8月，喜茶悄然上线美团拼好饭，部分产品折后价降到6.9-9.9元区间；22日，又宣布正式入驻淘宝闪购（饿了么）平台，开始拥抱“外卖大战”。
8月底，霸王茶姬创始人张俊杰谈及外卖大战时明确表示：坚决做高价值品牌，坚决不卷入价格战。
喜茶和霸王茶姬，中国新茶饮双雄面对如火如荼的价格战，为何会作出两种截然不同的反应？
01
现在的霸王茶姬=刚出道的喜茶
喜茶和霸王茶姬，是中国高端茶饮市场的两个标杆品牌。
2017年，喜茶在上海人民广场出道。“上百人被蛇形通道分成6条，等候少则半小时多则6小时。”这是媒体笔下喜茶入驻上海时的盛况。
通过引入水果茶、开拓商场店模型等手段，喜茶一举将一瓶茶饮带到30元以上的时代，比今天的霸王茶姬还要贵。
资本助力，又赶上中国大陆消费升级的大浪潮，喜茶不仅顺势开出了很多高势能门店，也在社交媒体上赢得了此前任何餐饮品牌都未曾获得过的巨大声量。
喜茶爆火的同时，远在云南一隅的张俊杰，创立了霸王茶姬，定位“新中式国风茶饮”。2021年底发展到1000家店，但随后实现了像火箭一样的蹿升速度，到了2024年底直接发展到了6000家。
在这之前，霸王茶姬最大的同位竞争对手是茶颜悦色——原叶轻乳茶的首创者，地位和喜茶旗鼓相当。到了2024年，霸王茶姬一举将其碾压。
霸王茶姬的逆势出圈，与吃到了“国潮红利”有很大的关系。“恰到好处”的国潮表达，对资本和加盟战略的主动拥抱，是其横空出世的资本。
除此之外，霸王茶姬摸着喜茶过河，同样注重门店品牌势能的打造，高举高打。自2021年9月，成都春熙路旗舰店开业，霸王茶姬又先后在全国范围内的众多黄金地段，开出多家面积超过200平的全新旗舰店。
在产品端，喜茶首创芝士奶盖茶，霸王茶姬以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品，核心产品“伯牙绝弦”累计销量突破12亿杯，并喊出“以东方茶，会世界友”的品牌使命，彻底奠定了国潮茶饮赛道领军地位。
如果说喜茶因为产品革命和营销打法提升了中国茶饮的价值感，那么霸王茶姬，则是在精神层面试图让中国茶饮承担“会世界友”的时代使命。
02
现在的喜茶≠现在的霸王茶姬
时间来到后疫情时代。全国经济的疲软，茶饮市场的白热化竞争，让各品牌不得不卷入价格战，以适应消费环境和消费习惯的改变。
就连喜茶，这些年都在高端与平价间左右摇摆，但是，霸王茶姬却高调表态不参与价格战。它的底气来自哪里？
首先，喜茶是在存量市场抢蛋糕，霸王茶姬正在享受品牌红利。
作为新茶饮的开创者和高端市场的定义者，喜茶在早期通过创新的芝士奶盖茶和独特的品牌设计，成功树立了高端品牌形象。当时茶饮市场是蓝海，它不需要打价格战，消费者愿意为溢价买单。
但是现在，高端市场增长见顶。喜茶的门店数量、品牌势能和增长故事均遇到了瓶颈。为了继续吸引资本和寻求增长，它必须向下渗透，去争夺更广阔的中端市场。
前有奈雪这个老对手，中间有茶百道、古茗、沪上阿姨等强势品牌，后有蜜雪冰城这座“大山”。喜茶想进入这个市场，最直接、最快速的武器就是价格战。
霸王茶姬作为后来者，没有选择在“水果茶”这个红海赛道与喜茶、奈雪正面硬刚，而是巧妙选择了“原叶鲜奶茶”这个差异化赛道。这与当时主流重糖、重料、重水果的风潮形成鲜明对比，吸引了一批追求茶香本味、口感清爽和“健康”概念的消费者。
在这个赛道，虽然也有书亦烧仙草、茶颜悦色等对手，但市场集中度远没有水果茶那么高。所以说，它不是在已有的存量市场里抢蛋糕，而是通过差异化产品，开辟了一个新的增量市场。
其次，喜茶更多的聚焦于产品和营销，而霸王茶姬形成了独特的审美溢价。
喜茶通过高端的产品确立了自己的市场地位。推新、联名、新店型等一系列举措都在告诉消费者：我的产品很好，很高级。
而霸王茶姬深谙“卖产品不如卖文化”的道理。从品牌名到产品名，再到门店设计和包装，其将“国风”文化深深植入品牌基因。这不仅仅是一个概念，而是形成了独特的品牌体验和审美溢价。
消费者在这里购买的不仅仅是一杯奶茶，更是一种文化认同和社交货币。霸王茶姬2025年二季度小程序注册会员用户数突破2亿，显示出强大的品牌认同度。
当品牌提供了足够的情感价值和身份认同感时，消费者对价格的敏感度就会下降，并愿意为这种文化体验支付溢价。这使得降价不再是吸引他们的首要手段。
道哥王新磊在在《中国餐饮连锁方法论》同样报告中写到：餐饮必须首先成为一个好品牌，在同质化竞争中拥有足够的壁垒，才能拿到“竞争万店”的入门资格……（更多详情：各位餐饮人：“中国必将产生我们自己的方法论。”）
再次，喜茶一直在高端市场与下沉市场之间摇摆，而霸王茶姬则拥有全球开店的更多可能性。
喜茶的市场扩张导致其价格策略呈现出明显的矛盾性：一方面推出南姜甘草芭乐等新品，价格回升至20-25元区间，以保持高端品牌的调性；另一方面又入驻淘宝闪购和美团“拼好饭”，在下沉市场推出6折优惠，试图笼络更多的下沉市场消费者。
霸王茶姬早期侧重于新一线及二三线城市。在这些市场，15-20元正是一杯“高端奶茶”的心理价位。霸王茶姬的产品和定价正好卡位这个需求最旺盛的区间，无需降价也能成为当地的“消费升级”之选。近两年市场格局向一线城市倾斜，属于“农村包围城市”，更是无需降价。
同时，全球化是霸王茶姬重要的发展战略。今年二季度，霸王茶姬海外的GMV同比增长70%以上，达到了2.3亿元。霸王茶姬已在亚太及北美等核心市场建设了本土化团队，据最新财报披露，公司宣布了全新的北美管理层团队。
霸王茶姬讲的是一个“东方茶饮走向世界”的故事，在海外市场（如东南亚）开店迅猛。在海外，其竞争环境完全不同，国风文化本身就是稀缺价值，更具溢价能力，更无需价格战。
最后，霸王茶姬的扩张模式也不允许其参加价格战。
霸王茶姬采取的是加盟扩张，加盟店占比97%。其门店很多都开在高端商场当中，门店投入和街边店不可同日而语。从装修和房租这两项最硬性的成本来看，会远远高于蜜雪冰城等其他茶饮品牌。
开出一家蜜雪冰城的门店，总投入三四十万就可以拿下。而霸王茶姬价格翻倍是常态。
而加盟商愿意承担高成本投入的原因在于，他们相信品牌的号召力。因此愿意支付高价租赁优质店面，并借助良好的位置和高流量维持品牌势能。然而如果这个循环一旦被打破，销量下降，加盟商将面临巨大的亏损风险。
2025年二季度，霸王茶姬同店月均销售额同比下降23%，说霸王茶姬不急，投资人和加盟商或许要急眼。但如果加入价格战，消费者对其“价值感”的认知就会崩塌。等价格战结束那一天，想把价格重新调回16元，比登天还难。喜茶就是前车之鉴。
价格战下，霸王茶姬的处境比谁都尴尬——如果要继续维护品牌调性，用户可能进一步流失；如果按捺不住加入价格战，高端品牌的位置势必就保不住了。
从这个角度看，没有哪个茶饮品牌比霸王茶姬更希望价格战早日结束。
03
未来的霸王茶姬=现在的喜茶？
综合而言，喜茶打价格战是战略转型的必然结果，是它从神坛走向凡间，与广大中端品牌争夺市场的无奈却必要之举。
而霸王茶姬之所以能“避开”价格战，是因为它选择了一条更巧妙的赛道，用差异化的产品、更具优势的成本和鲜明的品牌形象，在一个竞争相对不那么白热化的领域里高速成长。
所以，当别人还在“卷价格、卷配料”的层面竞争时，霸王茶姬已经跃升到了“卷品类、卷文化、卷效率”的更高维度。
但是长远来看，没有任何品牌能永远避开竞争。当霸王茶姬完成万店目标，市场趋于饱和时，它同样会面临增长压力。
未来的霸王茶姬，会不会成为今天的喜茶？将是另一个考验。
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