绿瘦、Wonderlab、Smeal代餐走俏，火爆的代餐是噱头吗？
如果你还不知道什么叫“代餐”，可能是两种情况，要么是你“不胖”，要么是你“老了”。
代餐现在到底有多火？
据欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元人民币。千亿级的市场，吸引了众多玩家入局。网红品牌、运动健身App、传统食品企业等纷纷前来瓜分代餐市场大蛋糕。代餐产品在销售端的表现也足够亮眼。CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。
而据新京报贝壳财经讯，代餐食品成为今年“双十一”十分火爆的类目，根据某电商平台数据显示，代餐轻食类目销售额同比增长290%。代餐食品大受欢迎的背后，是如今减肥瘦身人群的急剧增长。
那么问题来了，代餐减肥，是商家噱头吗？
图片来源于丁香医生微信公众号
减肥需求旺盛 代餐火了据央视财经报道，近年来随着民众健康意识的提升，身边的减肥族、跑步族、养生族越来越多。区别于以前保健品的购买主要集中在中老年人，而现在营养保健品的购买者中，“ 90 后”越来越多，占比超过25%。
而减肥族近几年来颇为青睐“代餐”。据新京报贝壳财经讯，近几年来，代餐理念的火爆得益于减肥风潮的兴起。企查查数据显示，目前我国与“减肥”相关的在业、存续企业有4.6万家。
从近十年来的企业发展变化来看，企查查数据显示，2014-2017年间，我国减肥相关企业年注册量实现了一次爆发式增长，从2000余家升至上万家，三年间共上涨了450%。2019年，新注册企业1.1万家，相比十年前数据增长了10倍有余。
减肥相关企业增长，背后折射正是我国庞大的体重管理人群市场。央广网报道，据我国体重超重人群或已经达到 2亿名,其中肥胖人群数量接近 9000万名。而肥胖男性有 4320多万名,肥胖女性约有 4640多万名。随着我国经济与国民收入不断增长,按目前情况来看,在未来十年间我国肥胖人数将会超过 2.5亿。
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减肥瘦身人群的急剧增长，使得代餐食品大受欢迎。据自媒体“霞光社”指出，王饱饱、Wonderlab、ffit8、鲨鱼菲特等网红品牌，带着代餐奶昔、即时鸡胸肉等代餐产品，全网刷屏，快速出圈。这些企业大多成立于2016年以后，活跃在年轻人偏好的各类平台中，声量颇高。
以Wonderlab为例，数据显示，抖音关于“Wonderlab”的话题视频最高播放量达125.8W次，微博关于“Wonderlab小胖瓶”的话题讨论阅读量达2539.6W，“Wonderlab”微信指数最高时达567W+。
而代餐的大火，还带动了减肥APP也火了起来。
据自媒体“霞光社”指出，在App中，Keep为“轻食代餐”设置了一个单独类目，并提至商城界面中的第三个索引，占据C位。与Keep类似，咕咚也在拓展食品类销售渠道。
咕咚在淘宝开设了“咕咚运动食品店”与“咕咚健康食品商店”，在前者的推荐页面中可以看到咕咚新推出的“辣系列”代餐产品——魔芋火鸡面与魔芋酸辣粉。
薄荷健康依靠数据库开发自营产品，于2015年推出代餐产品“超模25”，并在当年就实现了盈利。据报道，当时，薄荷健康自主产品月销售额超过了1000万元。目前，薄荷健康已经推出了约100个消费品SKU，覆盖早餐、代餐、加餐等场景。在代餐产品中，薄荷健康天猫店铺销量最高的是一款低脂全麦面包，月销2.5W+。
谁在吃代餐代餐这么火，到底是谁在吃呢？
据华商韬略作者阿芸的文章指出，早在上世纪20年代，美国人就希望能发明一种药丸，来解决粮食和人口危机；到了上世纪60年代，航天事业的发展，使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形；直到1986年，我们今天常见的代餐“能量棒”被加拿大马拉松运动员创造出来，它的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”。
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现在，西方国家代餐产品的两大主要受众，是运动健身的人和没时间吃正餐的人。在国内，最大购买人群则是有减肥瘦身需求的人。
从诞生之初的“粮食替代品”，到与众不同的减肥产品，代餐的发展历程，显示出它在需求上被赋予了更多意义：高效、便捷、饱腹、营养、健康……
代餐产品定义的特殊性，也就决定了其品类的多样性，低脂正餐、代餐零食、体重管理，都是代餐涉及的细分领域。不论是用魔芋丝替代面条的低脂拉面、常见的代餐粉奶昔能量棒，还是提供一整套减脂方案，都是代餐产品在不同场景下的应用。
这些不同场景下的代餐产品，吸引着不完全重叠的消费人群。这种叠加效应的背后，蕴藏着代餐市场潜在的庞大体量。
代餐减肥是噱头吗面对越来越火的代餐，人们对代餐的最大疑问无疑是，代餐减肥是噱头吗？
据央广网报道，家住北京的赵先生告诉记者，此前身高一米八一的他体重超过了100公斤，一直想快速减肥，在朋友的推荐下，他开始通过食用代餐粉冲剂的饮料减肥。这种把代餐粉当午饭和晚饭的日子，赵先生坚持了两个多月，体重也从100公斤降到了90公斤。在告别代餐后，赵先生的体重又从90公斤反弹到了115公斤。
图片来源于昵图网
当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。
据中新经纬报道，微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”
据三湘都市报采访湖南省胸科医院营养科主任张胜康介绍，代餐食品最初是医院按照科学比例将食品做成营养粉，作为肠内营养液供病人使用。真正的代餐食品并不简单，不仅要做到营养素均衡搭配，还要产生足够的饱腹感。
报道中，张胜康介绍道“代餐产品不能成为我们每日饮食的主角，如果要食用，必须严格在营养师或医师指导下使用，一次使用时间也不宜过长。同时，有严重的器质性病变或功能病变时应忌用或慎用。”
“消费者在选择代餐产品时要慎之又慎，不要盲目跟风，理性减肥，健康生活才是正道。”张胜康建议。
代餐的未来在于新场景开拓和全方位的定制服务尽管目前人们对代餐的评价褒贬不一，对于商家而言，嗅到大蛋糕就是机会。目前，国内代餐的赛道越来越拥挤，包括网红新品牌像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔等等。体重管理垂直巨头绿瘦早在几年前已推出代餐能量棒、代餐奶昔等。传统食品品牌像康师傅推出的“阳光优纤”，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body，良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”。
据华商韬略作者阿芸的文章指出，国内代餐行业仍处于起步阶段，未来的发展趋势和路径并不明确。文章指出，以国外代餐产品的发展为参考，可以窥见以下趋势：
第一，未来的代餐消费关键在开拓新的场景
美国Soylent公司针对上班族设计的代餐产品，并不局限于体重管理，而是为忙碌的上班族解决“今天吃什么”的问题。据说干掉一杯Soylent代餐，立刻浑身元气满满，拥有身体所需基本营养，Soylent也因此火速成为“钱多话少死得早”的硅谷码农福音，深深打动了一大批年轻、理性、高学历的科技行业直男，而不像国内代餐产品主要瞄准的是减肥女性。
第二，全方位的定制服务是未来趋势
代餐的背后是消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。
占美国代餐市场份额最大的Atkins，其提供的就是“减重APP+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”的全方位定制服务。将产品变成服务，一方面增加了用户对品牌的依赖度，另一方面也增加了品牌的附加值。笔者观察到，目前国内也有类似的主打体重管理服务，如绿瘦“营养+运动+服务”模式，其代餐产品则是作为体重管理服务过程的辅助产品。
华商韬略作者阿芸的文章指出，对于越来越忙碌却想要减重的现代人来说，不再额外费心的“一条龙”服务，才是懒人首选。毕竟选择代餐的大部分人，抱着的都是“轻轻松松就能瘦”的懒人心理。
日前，据36氪消息，ffit8获数千万元A轮融资，年内有望加入“亿元俱乐部”，振奋了代餐市场。关于代餐市场的未来，我们持续关注。
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