天生要强！蒙牛用营养与体育铺就健康路
立足中超，蒙牛重新定义「天生要强」
文 / 曹田一
编辑 / 宋鑫宇
后疫情时代，体育商业正在逐步复苏。然而传统体育本身存在着流量获取难、获客成本高、营销玩法薄弱等劣势，在疫情的冲击之下被无限放大着。
面对即将到来的2021体育大年，如何在疫情之后利用好这迟来的大赛红利，保持自己的体育赛事中的地位，成为了各大品牌在疫情中探索的关键。
在这之中，作为中超联赛新晋官方合作伙伴的蒙牛，在过去这个艰难的赛季中，用一份几乎完美的品牌激活方案，为各个品牌树立起了优秀的企业标杆，被评选为首届ECOTIME体育年会中的2020年度最佳跨界赞助奖。
从赞助世界杯到正式成为中超联赛官方合作伙伴，蒙牛集团不断拉近着与足球这项世界第一运动的距离。疫情之下，「天生要强」的蒙牛以中超联赛为载体，在加强与消费者沟通的同时，也用丰富的营养为人们身体健康保驾护航。
2020赛季，对于中超而言封闭办赛让球场失去了往日的活力，而被隔绝在球场之外的人群，也让赛场和球迷之间的距离变得格外遥远。
这让中超的赛场文化遭到了沉重的打击，然而长期无法到场支持自己喜爱的球队，也让球迷的归属感和对于互动的迫切程度前所未有的高涨起来。
蒙牛敏锐的察觉到这一点，为了增强中超球队的球迷归属感，满足球迷对互动和宣泄情感的需要，蒙牛为来自6个城市的8支中超球队制作宣传片，通过跟拍当地死忠球迷的生活点滴以及交流，让球迷讲述自己和主队的感情线，尤其是在经历疫情洗礼后的切身体会，从中去表达球迷对主队和自己城市的热爱。
在疫情之中，用足球特殊的力量，蒙牛「天生要强」的slogan具有了打动人心的力量，而蒙牛的品牌形象也更加快速地深入球迷的内心。
此外，由于疫情的特殊性，让许多中国体育品牌都不断重视数字化影响力，重视线上消费平台、线上营销内容。而事实上蒙牛更是早早地开始了这方面的尝试。
2019年「双十一」期间，蒙牛在足球氛围浓厚的广州，与中超公司联手举办了一场以招募中超心愿体验官为主题的线下活动。通过线上牛人集结令的召唤，吸引到大批热爱足球的青年才俊亲临活动现场，以表演颠球、过人、射门等技术来实现自己的愿望，在球迷群体引发强烈反响。
事实上，如果你仔细观察过蒙牛对赛事的选择方向，不难发现，无论是赞助世界杯，还是选梅西做代言人，这些年轻人关注并喜欢的赛事和明星，都在传达着蒙牛品牌中「健康中国」的文化。
抗疫期间，蒙牛一直保持了正常运转，在产业链的各个环节迎难而上，确保产品供应的通畅。这不仅让蒙牛可以做到每天都有大量的产品驰援全国医院，助力抗疫，而且也保障了普通百姓的日常需求，守护了国民健康。
蒙牛员工在生产车间
在蒙牛的带动下，乳业行业在疫情的特殊时期，用各种实际行动，保障并实现了全国市场整体运行的平稳正常，让每位国民都方便购买各类乳品，获得营养支持。
疫情期间，蒙牛还与全国卫生产业企业管理协会食品与营养健康产业分会向全社会联合发出《天天饮奶，健康中国人》的倡议，以科学求实态度守护国人健康。
而对于蒙牛而言，体育则是传达这种精神的最好载体。在过去几年里，体育已经成为蒙牛营销策略中的重要发力点。
2018年首次赞助世界杯的蒙牛，以「天生要强」的口号，通过梅西的出演，以一种近乎「病毒传播」的方式，将「天生要强」灌输到了球迷的记忆里，在球迷玩梗并实现了破圈的同时，更与广大消费者群体产生了强烈共鸣。
近两年，蒙牛在延续「要强」的核心基础上，将品牌主张升级为「营养你要强」，作为一种积极向上的态度。
2019年底蒙牛签约了滑雪天才谷爱凌——这位9岁就拿到自由式滑雪项目全美少年组滑雪冠军的天才少女正式成为代言人，其青春阳光的形象，鼓励着更多年轻人、尤其是女性，投入到挑战自我、突破自我的运动中。
同时，在疫情之中，蒙牛通过致敬坚守在一线的医务工作人员，通过一系列中超球队纪录片中每一个在疫情下的个体，持续发力体育，使蒙牛「天生要强」逐渐从球迷群体当中扩散开，让「天生要强」变成自主而发的全民情绪，不仅仅是一句slogan。
从世界杯到谷爱凌再到中超，蒙牛不断结合社会民情，制造一系列的接触点，来让用户了解和感知自己的产品与品牌，积极主动地与用户互动交流，保持用户较高的参与度，提升用户体验感。
在这样的过程中，蒙牛利用体育积极向上的属性，让消费者产生积极情绪，让他们自主分享，产生消费者对品牌的忠诚度，促成消费者的重复购买和交叉购买，从而创造出可持续和不断增长的价值。
对蒙牛来说，他们通过体育营销布局，也在不断强化、输出着运动与健康属性概念，在疫情之中传递给更多的用户群体。
借助体育的广泛性与积极形象，运动员、赛事、甚至于每一个热爱运动的人都成为了蒙牛「天生要强」品牌形象的关键因素，将每一个都消费者变成自己信息发散中心。
以中超作为载体，赞助商蒙牛在这个节点上很好地把握住了这个契合自身品牌理念的机会，为这一年里低迷的体育产业注入了强心剂。
同时，在抗击疫情中间，蒙牛不仅一直保持了正常运转，还切实用更多高品质的乳制品和服务，助力打赢疫情防控的人民战争，让蒙牛以科学求实态度守护国人健康的精神得到了进一步的体现。
疫情引起的全民共鸣，让蒙牛的精神和品牌理念不止于硬核球迷，而是面向着更广大的人群。这种「天生要强」的精神在打动和鼓励疫情下遭遇困难人们的同时，也让营养抗疫的概念深入人心，从而帮助蒙牛更好地守护国民健康，展示出一家国民企业应有的担当。
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