“全场9.9”的咖啡价格战曾经风靡一时，瑞幸、库迪等品牌迅速扩张，现磨咖啡成为不少人的日常选择。
但进入2025年，风向改变了，不少消费者发现，全场9.9的活动越来越少，取而代之的是指定9.9。
一字之差，咖啡市场的游戏规则悄然改变，不计成本的低价补贴模式不再流行，整个行业开始从一味追求规模向注重可持续盈利和品牌建设转变。
(图源小红书)
现象：优惠收缩，隐形涨价
海澜之家自2014年起连续11年保持亚洲男装市场第一的位置，“国民男装龙头”的背后实际上存在着品牌老化、主力业务增长乏力等诸多问题。
1、优惠收缩
最明显的变化就是去年很火的全场9.9元促销，如今大打折扣。行业老大瑞幸咖啡带头调整，“每周9.9元”活动的参与产品，从全场可选，缩减到只有少数几款指定饮品。不少热门饮品从9.9元优惠专区中消失，想买只能付更多的钱。
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2、隐形涨价
价格上涨：在收缩优惠的同时，隐形涨价，最明显的就是价格升级，从瑞幸经典10次卡价格半年三级跳从99元到115元，在每周9.9特价专区，最受欢迎的生椰拿铁旁边有一行小字，左边加个3元，实际支付门槛从9.9元变相提高到12.9元。 实施动态定价、降低优惠券：通过用户习惯、所在地点乃至不同账号对其进行差异化定价，经常购买的用户可能会溢价。 提高配送费：随着外卖平台订单量剧增，瑞幸2025年三季度配送费用同比增长211.4%至28.89亿元，占收入比重由去年第三季度的9%暴增到19%。这就意味着，消费者掏出的咖啡钱里，差不多五分之一都是配送费，被平台和气候等催高的成本，最终会通过定价体系转嫁到消费者身上。
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成因：涨价背后的推手
1、成本提高
最直接的涨价推手就是影响产业链的成本上涨，从源头上全球咖啡豆价格由于主产区极端天气等原因不断上涨，2025年年初纽约洲际交易所阿拉比卡咖啡期货价格冲上每磅430美分，创下47年来新高，一年涨幅高达118.57%，上游原料传导到下游，一杯咖啡的原料成本自然水涨船高。
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同时国内门店租金、人力等运营成本也在上涨，瑞幸在2025年第三季度财报中表示门店租金及其他运营成本同比增长36%至31亿元，门店增加带来了杯量增加，人力成本增加以及门店增加带来的租金成本增加。
2、盈利需求
资本市场盈利压力，长期低价模式不可持续，是促使咖啡涨价的另一重要因素。这种压力迫使品牌重新审视根本商业模式，星巴克面对真实的业绩压力，门店优化加速，取消无利可图的促销活动等调整，都是为追求长期、更健康的资本回报率所做的准备。
同样，即便是以高质平价自居的幸运咖，在内部同样建立了清晰的共识，任何的补贴活动，都一定要守着门店利润的底线，绝不能损失加盟商的利益和品牌价值，绝对不能碰红线，一旦接触到任何短板就立刻收手，这种做法同样非常明确，单一的低价路径已经行不通了，接下来必然是能自负盈亏，健康运转的单店模型。
归根结底，来自投资回报的现实要求，决定了“9.9元”不可能成为市场的永久标价。
影响
9.9元的价格战慢慢退出后，整个咖啡产业里面就开始出现一些结构化的改变，这些改变并不是表面的，而是实实在在地涉及产业布局、运行、消费观念等等方方面面。
1、行业加速洗牌
头部品牌因成本压力缩减优惠，无供应链优势与品牌溢价能力的中小咖啡馆生存空间被挤压，行业资源向巨头集中。
2025年中国咖啡市场机构分析报告表明，中国咖啡市场前五品牌份额达45%，市场呈金字塔结构，瑞幸、库迪等占据单价15元以下、市场份额超63%的“基底市场”，Manner等占据单价15-30元的中端市场，星巴克等占据30元以上高端市场。
涨价压力就像筛子一样，中间品牌在任何一个细分市场没有优势就会被层层筛掉。
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2、消费者行为的分化
价格上涨，部分现磨咖啡顾客可能会转而去喝速溶咖啡，或许会搜索一些更具性价比的商品，2025年《中国速溶咖啡行业发展状况及消费者行为调查》数据显示。
2024年—2026 年中国速溶咖啡市场行业大概能达到 1099亿元，中国速溶咖啡市场并没有萎缩，民众打卡的高频原因是方便和划算，精品速溶咖啡刚好能够承接住这部分需求。
3、企业战略转变：从价格战到价值战
咖啡行业的竞争战略已经发生质的改变，从过去对流量，规模的增长转向对价值，盈利的健康增长。例如星巴克咖啡系列饮品做改变，午间和晚上的消费明显提升，同店的销售额和客单价双增长，星巴克2025财年第三季度财报显示，星巴克在中国市场，产品创新解锁非咖场景，有效提升业绩。
“真味无糖”创意体系，推出了500多种不同口味，有效带动顾客购买频次提升。当价格补贴越来越不可持续时，研发创意产品、拓展消费场景和打造深度会员体验，将是企业维持增长的重要路径。
策略
面对咖啡豆等原材料成本上涨和行业竞争日趋激烈的双重压力，各大咖啡品牌都在积极应对，主要从供应链，产品场景，数字化运营三个方面展开调整。
瑞幸咖啡这种头部品牌增强供应链稳定性，2024年11月同巴西签订未来5年购买24万吨咖啡豆备忘录，2025年年底前达成每年10万吨自有烘焙产能，以规模优势降低自身成本。
品牌们也在努力迎合不同需求的消费者，星巴克在2025年夏天就将星冰乐、冰摇茶等几十款非咖饮品价格下调大约5块钱，就是希望激活下午茶等非传统咖啡消费时段，让门店能覆盖消费者全天的饮品需求。
深入地使用数字化工具，快速地进行本土化创新，成为品牌接近市场的关键手段，无论是品牌自己开发的APP，社交媒体平台，还是进行细致的用户运营工作，又或者像“酱香拿铁”一样，迅速推出融合本土文化元素的爆红产品，都显示出品牌希望以更加灵活的姿态与年轻消费者保持联系。
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这些动作很能说明问题，咖啡行业的竞争重点，已经不是起初单纯的价格争夺了，它悄悄发生转变，开始朝供应链的韧性，产品迭代的速度，乃至消费体验本身的层面发起比拼。
这就意味着，品牌要对原料成本把控，新品研发速度，门店服务与数字化触达这些更深层次的环节形成优势，谁能在这条考验内功的综合赛道上跑得更稳健，谁就能赢得消费者的长久青睐，进而塑造起下一波的行业格局。
结语
咖啡市场的“9.9元时代”，就这样悄然在我们眼前退出。当补贴的潮水退去，谁在创造真正的价值就显而易见，这不是简单的价格战，而是更需要的综合比拼，从咖啡豆从原产地到手的距离能不能更短，成本能不能更稳，到能不能不断带来新意，能不能真正走进人们的生活和口味里。涨价或许才刚刚开始，让这个行业慢下来，想想那些更健康、更长远的活法，对中国咖啡市场而言，这或许并不是什么坏事。返回搜狐，查看更多
