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健阵医药杨丽娟：药店直播成功的关键在于全域营销与私域转化

泰然健康网
2024-12-01 17:49

从2020年疫情爆发开始，家居家电、教育培训、汽车等各行业纷纷转战电商直播，开启线上销售模式。而传统医药行业作为管控最严厉的领域，几乎是最后一个进入直播营销的行业。

传统医药行业与直播营销会碰撞出怎样的火花？医药企业如何转型新零售，入局直播营销？

近日，在由微赞直播主办的2021第二届中国企业直播创新峰会中，中国医药新零售知名品牌健阵医药副总裁杨丽娟进行了“行业出击：药店直播融入本地大健康生活”主题演讲，分享健阵医药在大健康直播中的实践经验。

本文整理主题演讲中的精彩观点，希望能给大家带来新的启发！

1、传统药店拥抱新零售——行业内忧外患

2、药店直播的出发点及终点——降本增效

3、药店直播成功的关键——全域营销/私域转化

01传统药店拥抱新零售——行业内忧外患

正如2003年非典肆虐，推动了PC电商、在线支付、物流配送等行业跃迁式发展，新冠疫情的发酵蔓延也加快了各大企业数字化转型的脚步。目前，直播作为企业对内沟通、对外营销的重要线上模式，已经成为企业的标配。

杨丽娟认为，健康不止体现在个体方面，还体现在企业乃至整个社会在面对疫情等突发挑战时的适应与生存能力。

目前，医药行业处于内忧外患的状态，具体表现为：

1、互联网电商线上分流冲击：传统医药过去依赖全国零售药店销售，阿里健康、京东健康等线上药品零售平台的出现，短短几年就实现了医药在线销售过百亿体量的成绩，对传统医药行业造成了冲击；

2、药店多渠道寻求突围增量：传统药店从直播、社群、私域运营等多途径渠道寻求突围及业绩增量；

3、医保严控与处方药降价：传统医药行业在过去20年间，得益于国家医保机制实现了增长，但近年来国家医保管控和处方药降价，导致了医药行业增速低于GDP增速。

基于此，传统药店转战新零售是行业的共识。在这样的背景下，健阵医药定位为中国医药新零售建设者，在2020年1月成立。杨丽娟介绍，目前健阵医药已经与227家连锁药店签约，覆盖25个省、714个城市、近20000家门店，药店销售规模约320亿元，打造本地医药大健康生活入口。

在日常生活中，购药是一个相对低频的场景，通过线上私域流量，可以更好地培育打通药店线上线下一体化新零售平台。杨丽娟谈到其商业模式设计，是把传统药店的经营品类延展到问诊、保险、心理咨询、医美、体检、产后等项目。直播风口下，这一生态圈将利于健阵医药进行跨界以及线上线下一体化经营推广。

在分享健阵医药进行直播营销的经验时，杨丽娟还谈到，尽管药店直播受限管控严格，在微赞直播平台上也能通过各种营销工具、功能，实现裂变、引流、拓客、转化，并兼容推广至其他媒体平台。从2020年7月加入微赞直播平台至今，健阵医药已创建225个话题，获得138万访问量。

02药店直播的出发点及终点——降本增效

结合健阵医药直播项目的开展与经验沉淀，杨丽娟认为药店直播的出发点及终点在于降本增效。以降本增效为目标构建直播活动，利于联动打通直播资源、发挥直播价值。

降本增效可从打破产品边界、全域引流、科普种草、品效合一、渠道优化等5个维度考虑，比如直播作为一个载体，药店可以结合自身需求打破产品边界，引入药妆、母婴、健康食品等。

以医药行业为例，直播降本增效体现在协调上下游企业、机构利益，使商家能以更低的成本费用得到更高的产品利润；主播的专业和关系价值得以变现；直播平台有更多的流量及转化；用户能以更实惠的价格获得更优质的体验与服务。

03药店直播成功的关键——全域营销/私域转化

药店的资产除了线下零售门店以外，更重要的是其会员顾客资源。然而，过去药店的会员顾客更侧重于传统线下。通过公众号、视频号、朋友圈等形式策划开展直播营销，进行全域营销与私域转化，能更好地帮助企业推广宣传与拓展转化。

此外，杨丽娟认为在直播与新零售运营中，社群是至关重要的。随着新零售业态的发展，过去从货到场到人的单向链条已经转变为以人为先。因此，社群与直播的联动变得尤为重要。以健阵医药为例，目前已细分出慢病养生、宝妈育儿、美丽减肥等社群。针对这些人群精准策划主题直播活动，联动用户与供应商产品资源，将有利于实现直播间销售转化、线下药店引流、线上小程序商城引流积淀。