宝宝馋了在东北建厂，零辅食电商品牌卷向上游供应链
这是母婴前沿的第2875篇原创
在电商浪潮中崛起的“宝宝馋了”，正在悄然转身。其在哈尔滨新区投下重注——一座年产能8000吨的婴幼儿发酵乳果泥工厂正式投产，标志着其从电商品牌正一步步向“重资产”的全产业链企业转型。
这一战略转身背后，隐藏着怎样的行业洞察与未来布局？在流量成本日益攀升、消费者对食品安全要求愈加严苛的今天，电商品牌布局实体供应链是未雨绸缪的远见，还是不得已而为之的负重前行？
宝宝馋了变“重”，在哈尔滨自建厂
今年1月，“宝宝馋了”婴幼儿发酵乳工厂在哈尔滨新区正式投产，是其在浙江省外第一家自有控股工厂。据了解，该工厂项目设计年产能8000吨，预计年产值1亿元，将有力保障该品牌在全国市场的供应需求。除酸奶外，“宝宝馋了”还计划在此生产果泥类产品，目前二期项目也已规划在同一园区落地。
这也意味着，“宝宝馋了”正在变得越来越重。
据了解，“宝宝馋了”在早期是舟山馋文化电子商务有限公司旗下，一个依托电商渠道、以代工模式起步的母婴零辅食品牌。回溯该品牌的发展历程，不难发现其能成功崛起在很大程度上都得益于踩中了两大时代红利：一是科学育儿理念的兴起所带来的市场需求；二是互联网发展所带来的创新机遇加持。
2016年，“宝宝馋了”品牌创立之际，正值85后、90后成为育儿主力。由于时代背景不同，成长环境不同，造就了这一代父母在育儿理念和消费需求上也表现出与众不同。尤其是在喂养上呈现出更精细化的趋势，这也使得自制的传统习惯正在被成品零辅食所取缔，为“宝宝馋了”的快速发展带来机会点。
彼时，“宝宝馋了”以淡干虾皮等海鲜干货切入零辅食赛道，通过与母婴大v合作开展社群团购起家。2018年，“宝宝馋了”上线天猫旗舰店，正式开展toC业务，并同步启动微信会员店，布局私域运营。2019年，品牌抓住短视频与直播风口，在抖音等平台通过达人带货打开销路。
不难看出，“宝宝馋了”早期深谙互联网流量玩法。品牌通过与微信公众号、抖音等平台的母婴KOL合作推广，结合天猫旗舰店运营，快速在零辅食领域建立起品牌认知度。2020年至2021年，“宝宝馋了”业绩大幅增长，期间先后完成三轮融资，投资方包括天图资本、黑蚁资本等。2021年起，品牌开始招募区域经销商，进入线下母婴门店渠道，打通线上线下销售网络。
2022年，该品牌产品已涵盖宝宝的零食、主食、下饭菜、辅食食材等多个品类，70+款产品。这一时期，“宝宝馋了”以OEM为主要运营模式，也就是品牌方提供完整的产品设计、技术规格和原材料清单，委托制造商按要求生产。据官方介绍，宝宝馋了当时和300家工厂达成合作，和50家工厂形成战略绑定，和10家工厂联合经营，从源头把控产品质量。
2024年，“宝宝馋了”电商销售额实现约150%的同比增长；进入2025年，其增长势头依然强劲，“3·8”大促期间全网销售额突破2000万元，同比增长近60%。同期，品牌产品线已覆盖6个月至3岁婴童的多元喂养场景，标准化产品单元超百个，并成功进驻超过3万家线下门店。在凭借OEM模式实现如此规模与增速的背景下，“宝宝馋了”为何选择调转船头，斥巨资押注自建工厂？
零辅食品牌扎堆“建厂”，从流量争夺到上游比拼
事实上，如果你观察最近一两年的零辅食赛道，会发现一个极有意思的现象：那些曾经靠互联网火起来的品牌，纷纷卷起了裤脚，开始自建工厂。例如，爷爷的农场在广东增城设厂、哆猫猫在福建和湖北两地设厂……
这股“建厂热”的背后，是行业竞争逻辑的根本转变。
过去，品牌可以借助互联网的人口红利与流量洼地迅速起势。但随着中国网民规模从2008年的2.98亿人，同比增长41.9%，下降至2024年11.08亿人，同比增长1.47%¹。增速显著放缓之下，依赖新用户涌入的增长模式已接近瓶颈。
同时，市场零辅食产品卖点同质化严重。从米粉、面条、到果泥、溶豆、米饼等品类高度重叠；原味、水果味、蔬菜味等口味高度集中；无添加、有机、减盐减糖、食材把关等宣传几乎成为标配；包装设计也多在可爱风格中打转，虽然也有IP联名和抓握设计，但依旧难以形成有效差异。
当流量红利见顶、产品表面难以拉开差距时，竞争便可能向产业链上游与品质管控等更深层的环节转移。而且代工模式虽然在初期能以更低的成本和更高的灵活性，帮助品牌快速试错、抢占市场，但其核心短板也难以回避，就是品牌对生产环节的控制力较弱，难以实现从原料到成品的全程闭环管理。
也正因此，宝宝馋了曾多次因产品问题被监管部门通报或面临消费者投诉。
例如，2024年，国家市场监管总局抽检发现，“宝宝馋了”有机婴幼儿黑芝麻酱总钠含量检验值为15.9mg/100g，虽符合食品安全国家标准，但不符合产品标签标示要求（标签明示值为30mg/100g，要求实际含量不低于24mg/100g）。
而翻看黑猫投诉平台可见，共有230条投诉中包含搜索词“宝宝馋了”。问题主要集中在有异物、食物变质等方面。有消费者称，在淘宝官方店购买的“宝宝馋了鳕鱼肠”，在包装完好的情况下出现发霉情况。
另有消费者提到，在抖音购买的“宝宝馋了冲冲面”中，在给孩子食用时发现了不属于食品的圆形硬片异物；还有消费者在宝宝馋了天猫旗舰店追评反映，在食用“儿童成长馄饨”的过程中，发现馅里夹着毛发。
众所周知，食品安全是整个婴幼儿食品行业的生命线，每一次质量瑕疵都可能严重动摇消费者的信任。“我们有品控专家去驻场监督，确保产品生产的时候，按照我们实验室研发小样的生产标准是一样的。”舟山馋文化电子商务有限公司总经理荣涛表示。但从诸多消费者投诉之中，可见仍有进步之处。
而这也是为什么越来越多的品牌选择自建工厂，实质上是将产品质量的控制权真正收回自己手中。同时，以此重建并持续滋养与消费者、渠道伙伴之间珍贵的信任纽带，从而进一步扩大品牌声量。有宝宝馋了经销商也坦言：“我们首先考虑的是安全和品质，今天我们参加了‘宝宝馋了’工厂以后，让我们更加放心，让我更愿意来推荐给我们更多的母婴店和商超。”
自建与代工结合，正成为当下零辅食行业现状
可需要指出的是，当前“宝宝馋了”在自主生产方面的品类覆盖能力仍较为有限。其哈尔滨工厂目前主要生产发酵乳和果泥两类产品，而在杭州布局的其他产能，也仅能覆盖如有机头水紫菜、淡干虾皮等部分品类。
笔者随机查阅了该品牌多款产品的生产信息，发现例如夹心海苔产自浙江裕舟海洋食品有限公司，芝麻海苔肉松由福建叶家记健康食品科技有限公司提供，鳕鱼泡芙来自安徽马培德食品科技有限公司，山楂棒由山东金晔农法食品有限公司代工，宝宝冲冲面粥则出自浙江星菜农业科技有限公司。
这张遍布全国的代工网络，依然是支撑其现有业务规模的主力。舟山馋文化电子商务有限公司供应链副总裁、黑龙江宝宝馋了乳业有限公司总经理许方方此前透露：目前，公司在全国有100多家合作工厂。未来，公司将有更多的产品需要自有控股的工厂来生产，因此期待能有更多的项目落地哈尔滨新区。”
言而总之，食品安全问题已经成为悬在零辅食品牌头上的“达摩克利斯之剑”。因此，对于想要长线发展的品牌而言，需要不断锤炼自己的基本功，将安全作为一切的底线，找到“差异化”竞争优势，打造品牌护城河正变得越来越重要。
从借势流量红利快速崛起，到如今投身实体、自建产能，“宝宝馋了”的转身，映照出零辅食行业竞争重心的迁移，从营销战、渠道战，逐步走向供应链与品质的耐力赛。
这条路注定“负重”，却也可能是通往长期主义的必经之途。在信任比流量更珍贵的今天，谁能真正握牢食安这条生命线，谁才有机会在红海市场中，走出可持续的增长曲线。
注释&参考
1.中国互联网络信息中心，第23次《中国互联网络发展状况调查统计报告》、第55次《中国互联网络发展状况统计报告》
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