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传统大健康品牌企业碧生源的转型升级

泰然健康网
2024-12-04 22:17

随着居民收入水平不断提高,消费结构升级不断加快,人口老龄化加剧及人们对生活质量要求的日益提高,健康行业产品的刚需属性逐渐加强,大健康产业迎来了前所未有的机遇和广阔的发展前景。但同国外发达市场相比,中国大健康产业整体市场规模仍然较小,与此同时,消费群体的扩大以及消费能力的提升,都将使得市场的消费潜力逐步得到释放,行业迎来发展蓝海。大健康产业作为促进经济结构转型升级、推进供给侧结构性改革的着力点及新的经济增长点,其业内企业为了适应行业发展,也需要从多方面多角度进行自身的升级调整。以传统大健康品牌企业——碧生源控股有限公司为例,该公司的转型升级之路主要遵循三个主要途径。

经营转型升级:从线下到线上,再到聚焦私域流量

渠道为王在保健食品行业是颠覆不破的真理定律,也可以说销售领域是业内企业的最前线。作为行业知名品牌企业——碧生源对营销方面一直是颇为重视的。早期的时候,碧生源主打药店市场,基本覆盖了全国95%的药店,相当于建立了一条产品销售的快车道,分享到了行业的消费红利。如今,碧生源的线下销售渠道仍覆盖全国45万家药店,其零售渠道被业内誉为典范。

但是,碧生源不满足于现有的成绩,而是应对市场需求,积极探索更多的销售渠道新路径。事实上,从2010年碧生源就开始尝试电商的线上销售。靠着长年宣传带来的品牌福利,碧生源电商前期的增长速度非常快。2014年其销售规模就达到了3000万,2015年突破6000万,2016年销售实现过亿。经过几年探索,到了2018-2019年,碧生源已成为传统大健康企业转型新零售的成功范例。其先后与阿里、京东、拼多多、唯品会等保健医药销售平台建立合作。通过具有影响力的线上电商平台,碧生源为其线上销售的发展打下了坚实基础,全面与消费者进行网络互动与体验营销,形成了全面与紧密的销售网络。2019年,碧生源除在阿里健康体系上持续发力外,在京东、拼多多等平台上也均有强势表现,2019年电商业绩实现比2018年增长了185% 。

在2020年,碧生源的电商运营中心还携手行业伙伴成立了新零售站,并与药师帮等O2O平台进行深度合作,在药品新零售方面持续探索。此外,碧生源电商各站在天猫、京东、拼多多等平台开设了在线大药房店铺,共同推进各电商平台大药房业务的发展,在获取更多客户流量和提高产品曝光率的同时,保持了碧生源药品电商业绩的持续增长。

当然,碧生源成为国内主流电商的忠实合作伙伴,实现了线上线下销售渠道全覆盖,从传统商超加药店到新零售模式的转变,这仅是其转型升级的第一步,为了更好地分享电商领域红利,碧生源还从领域深度上进行不断地尝试。例如,碧生源在2018年前后开始做电商私域业态(CRM)探索,经过不断试错、突破,终于在2020年获得了历史性的成绩,仅私域业态的销售额就达到了3.5亿元。

碧生源方面也承认,近两年其电商销售额的大幅增长,增量主要存在于微端销售。而微端销售团队的工作内容,则集中在了私域产品体系建立。而碧生源的微端销售,则是通过分析、利用私域流量,减短与客户的沟通时间,提高沟通效率。同时,微端销售将客户的购买信息充分利用,转化成为企业所需要的数据,为产品推广和后续产品开发提供帮助,这是传统渠道不可能沉淀的有效数据。

碧生源微端销售团队的工作内容可以总结为:“私人订制的销售模式”,通过专业销售团队的服务,分析消费者的选择数据,了解每个客户的个体化需求,并推广同类相关产品。其目的是让消费者们产生更多的购买行为,完成社交关系的二次传播,做到用户的留存、复购。这种模式效果是明显的,以碧生源小蓝盒为例,复购率已经超过50%,产品的影响力也在老顾客的复购与主动宣传下不断扩大。

在2020年,碧生源继续扩大了CRM运营团队规模,分别在北京、广州、西安、杭州及丹阳等地设立客服团队,逐渐完善了从产品向服务的延伸,为集团业绩获取新的增长引擎。

未来的新零售商业机构,必将形成以消费者体验为中心,透过数据来驱动的泛零售形态。私域业态将形成常态,各企业转型将是必然的,碧生源在此间的尝试与经验无疑是行业的成功出口之一。而碧生源也将继续加码私域流量运营,完善从产品向服务的延伸,推进精细化、个性化会员服务系统的建设,打造引流、营销、服务的业务完整体系。

生产研发升级:初心不变,积极布局医药产业链

除了在真刀真枪的销售领域进行转型升级之外,碧生源在产品研发方面也走出了自己的节奏——初心不变,积极布局医药产业链。

正如2020年,碧生源公开年报宣称,集团在研发方面将继续聚焦“一竖两横”的产品战略,坚定不移地把“草本植物与健康养生”作为公司多元化产业布局的基石,同时通过自主研发、外部引进、合作研发等多种形式,调整集团的研发体系和产品策略,助力碧生源在减肥与体重管理及润肠通便与胃肠道健康两大保健功能领域中进行深耕,同时拓展新的产品品类和市场,完善医药产品乃至普通食品产业链的布局。

为进一步促进协同创新合作,持续提高产品研发能力,碧生源参与了科技部重点研发计划“中医药现代化专项”课题,与北京中医药大学等多家知名科研院所搭建合作研发平台。2020年,碧生源积极开展知识产权布局工作,获得多项国家发明专利授权。同时,根据各业务部门对于新品研发的需求,研发工作重点关注多方位、全品类产品的开发,打造以保健食品为基础,向医药及普通食品拓展的多品类产品结构和布局。

最初,碧生源的计划就是借助中山万汉万远的研发优势,加大医药产品的开发力度。早在2017年,碧生源控股有限公司就与药企中山万汉和中山万远达成收购协议,其下属全资公司北京澳特舒尔以近1.38亿元的对价,持有中山万汉及中山万远各51%的股权,完成绝对控股这两家公司。此举预示着,碧生源势必运用两家药企的医疗技术、科学研究、医疗服务、健康管理等方面的优势资源,努力推动碧生源在医药产业链的快速布局。

其中,最显著的成果就是,奥利司他已成医药电商的“独角兽”。2019年,根据阿里巴巴“生意参谋”的统计,奥利司他这个单品在当年度OTC行业大盘销售占比已达13.9% ,碧生源牌奥利司他在阿里系电商平台奥利司他单品的市场份额为33.56% 。到了2020年,在阿里系电商平台奥利司他板块,碧生源牌奥利司他及来利牌奥利司他的市场份额合计37%, 同比上升2.66个百分点,连续两年位居第一。而碧生源在保持奥利司他产品在各大电商平台的份额优势的同时,借助成熟的药品运营能力,不断扩充药品品类,在电商平台陆续上线了甲硝唑凝胶、润肠胶囊、叶酸片等新品,提升了集团的药品销售份额,同时拓展了电商各店铺流量并扩大了品牌影响力。

中山万汉与中山万远均为具有高新技术资质企业,中山万汉通过了中山市首批创新标杆企业认定、广东省及中山市工程技术中心认定,中山万远通过了广东省新型研发机构认定。 2020年,中山万汉与中山万远重点布局内分泌代谢药物、眼科药物和抗病毒药物领域的研发工作。中山万汉的左氧氟沙星滴眼液和玻璃酸钠滴眼液分别于2020年4月和6月获批生产,同时,中山万汉完成了磷酸奥司他韦胶囊和干混悬剂的药学研究,奥利司他通过了国家食品药品审核查验中心的注册生产现场检查和广东省药监局组织的符合性现场检查。另外,中山万汉与中山万远高度重视知识产权工作,均通过了知识产权管理体系认证,并针对奥利司他、伏硫西汀和滴眼液等药品还形成了较完整的专利布局。

可以说,碧生源正在从传统的保健食品企业向研发型药企转型,同时碧生源还积极挖掘消费者需求,进一步丰富产品线,陆续在电商平台推出碧生源牌酵素果冻、碧生源牌膳食纤维粉、碧生源牌白蕓豆压片糖果等普通食品新品,全方位满足消费者的多样化需求,并通过对用户数据的分析,以消费者“变美”诉求为出发点,推出健康美容系列产品。

至此,碧生源已形成以减肥与体重管理序列及润肠通便与胃肠道健康序列的功能性产品为主,“药品+保健食品+普通食品+医疗器械”多个品类并行发展的格局,在紧抓消费需求的基础上,创新求变,以具备持续打造爆款产品的能力。

管理策略升级:规范体系构架,加强风险控制

除了在具体业务层面进行的转型升级,碧生源在整体管理体系方面也在不断完善调整。

一、优化线下销售组织架构,不断探索新营销模式

2020年,碧生源在原销售组织架构的基础上,调整了区域划分及业务模式的布局。销售团队由原3大战区调整为6大战区,并增设了全国重点客户(NKA)部、社群营销部、控销事业部及新品部。NKA部负责全国大型连锁客户的精细化管理,针对不同连锁的特性制定不同的销售政策,打造样板连锁,极大地提升了零售终端的经营质量。新品部负责新产品统筹布局与营销规划,与新兴O2O和B2B平台伙伴合作,进一步整合了B端渠道与线下终端单店资源,同时将两茶与新产品进行联合绩效激励,激发了销售团队的战斗力。

同时,碧生源还陆续在全国各大连锁药店及终端单店上架简肥牌奥利司他、润肠胶囊、金舒通、叶酸片、甲硝唑凝胶等新产品,重塑了线下渠道的产品格局。2020年,碧生源成立控销事业部,建立合伙人机制,开辟了全国控销新模式,打造以减肥、慢病管理及健康美容为主的控销产品体系。

二、加强产品价格及物流数据监管,确保市场健康稳定发展

2020年,碧生源协同各级经╱分销商与合作伙伴,完成了线上线下产品价格的统一调整,加大了对销售渠道产品价格的监管。通过采取专人监测在线线下产品价格、发现低价及时处理等一系列举措,稳定了产品价格,提升了经╱分销商的信心,为市场健康稳定的发展保驾护航。同时,碧生源还加强了对经╱分销商数据直连的管理,利用集团的物流编码系统对进入经╱分销商仓库的货物进行监控。通过及时掌握经╱分销商的出库、库存、批号等数据,有效避免了经╱分销商压货现象,并完善了防窜货管理制度,大幅减少了窜货现象,营造了良好的市场环境。

三、保障新品上市质量,规范产品供应链管理

随着碧生源线上线下渠道产品线的不断丰富,为了降低在新品开发及运营过程中的风险, 2020年,产品运营中心加强了对在线线下产品供应链的管理,规范了产品立项、产品供应及产品运营各环节的制度与流程,并协同产品研发中心、公共关系中心、整合营销中心、生产管理中心等部门,严格执行国家及地方相关法律法规,共同推动新品按时保质地进入市场,为销售业务多元化发展提供前端支持与安全保障。

四、推动销售运营平台数字化转型,提升业务数字化运营能力

2020年,碧生源全面升级了销售运营平台,在药品管理上启动运行海典供应链系统, 以保障快速的物流配送通道和良好的客户体验,同时启动WMS仓储系统配套建设,进一步优化了智能化的仓储物流配送系统,提升了电商供应链管理水平。同时,碧生源建立了线上线下业务的全数据仓库,为集团数字化转型打下了基础。

此外,碧生源电商CRM中台的成功实施为电商运营及服务提供了统一的管理平台,实现了供应、销售、库存、物流、财务等各业务板块的数字化重构,驱动了全业务全渠道可视化运营,提升了集团业务的数字化运营及管理能力。

五、成立公司战略投资委员会,规避市场风险

从集团整体利益出发,碧生源成立了“公司战略投资委员会”。战略投资委员会由3名成员组成,均为董事。董事会已委任执行董事赵一弘、非执行董事卓福民及独立非执行董事何愿平为战略投资委员会首任成员。卓福民获委任为战略投资委员会主席。战略投资委员会负责对集团长期战略发展计划和重大投资决策进行研究,并对集团投资活动的法律及合规事宜进行管理及监督。

在具体运营上,碧生源从建立健全集团各项规章制度、流程出发,强化内部控制和风险管控,使集团抗风险能力持续提升。例如,碧生源将原审计、内控、法务和档案等部门进行资源整合,成立内控管理中心,全面负责碧生源内控合规管理工作。公司根据发展需要和外部监管要求,成立了由生产管理中心和研发中心组成的质量管理小组,负责碧生源产品质量安全体系的建设和风险控制;由公共关系中心和整合营销中心组成的品牌管理小组,负责碧生源市场推广、媒体宣传等品牌体系的建设和风险控制。

同时,碧生源进一步加强对各业务开展过程中的实际管控,促进各业务部门更加紧密协调,完善风险管理体系及内控架构,通过组织各业务部门开展专项自查工作,加强了员工的风险管控与合规意识。2020年上半年,碧生源还完善了创新业务的合规管理,在创新业务准备与运行阶段,对业务制度、流程、合同方案和法律文件展开合规审查和评估,逐步建立了完善的创新业务合规管理体系。

正是规范的管理体系,让碧生源的整体运作越来越流畅,显出了勃勃生机。

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