食业头条对话橄清：一年2个过亿单品的“爆款秘籍”
专注打造中国滇橄榄标杆品牌，让全国大部分人能够感受来自云南的“神奇之果”。
近年来，饮料赛道热闹非凡，爆品层出不穷，但在消费多元化及大健康理念的驱动下，传统口味饮品似乎无法满足消费者的猎奇心，不少新消费创业品牌以口味立体、健康升级等创新方式，作为打开市场的利器。
2020年12月，橄清切入滇橄榄汁功能饮料细分品类，以差异化的产品定位和有记忆特征的口感俘获果汁爱好者的芳心，更凭借实打实的营养价值和健康功效打入功能饮料消费者的心智，成为业内少见的“复合型创新品类”。
橄清旗下产品于2021年12月在云南大范围上市，并于2022年5月开启全国化布局，一年时间全国累计销量突破3亿元，全国门店覆盖10万余家，旗下每日橄清、HOHO橄清两款单品一经推出便迅速引爆市场，均成为过亿大单品！
橄清如何精准切入“滇橄榄”赛道？如何规划产品和布局渠道？食业头条特邀橄清科技CMO凡浩先生做客直播间，一起聊聊一年两个过亿单品的“爆款秘籍”。
食业头条钟娜：橄清的原材料滇橄榄是相对比较小众的水果，滇橄榄跟油柑是不是划等号，能否介绍一下滇橄榄这种水果？
橄清科技凡浩：首先滇橄榄品类不算小，油柑这三年都是很爆的品类，做的企业很多。
滇橄榄和油柑属于一种产品，滇橄榄学名叫余甘子，是中国药食同源目录里的产品，具备的功能非常多，有清咽利嗓、润肺化痰、生津止渴、消食健胃、抗氧化和防衰老等，在药店销售的余甘子很多是用云南的滇橄榄做的。余甘子有很多分支，滇橄榄是其中一个分支，油柑是第二个分支。
油柑、滇橄榄之间最大的区别是，油柑是趋向于水果的驯化品种，作为经济作物它的果实大，优点是口感比较清新，缺点是过分追求经济化口感时药用成分开始降低。
滇橄榄是以云南地区为主，四川、贵州等地均有的野生水果品种，食用滇橄榄的人口基数在 5000万左右。野生品种的优点是没有经过人工驯化，药用的含量得以最大的保留，我们橄清就是使用滇橄榄经过工艺处理做了两个系列产品。
滇橄榄，橄清公司供图
食业头条钟娜：饮料行业热门品类众多，橄清当初为什么选择滇橄榄饮料这条偏冷门的赛道创业？
橄清科技凡浩：关于赛道选择有一些逻辑。
首先我们想打造品类王，要做第一，这样才会有比较好的市场反馈，所以就决定找一个目前没有太多人做过的赛道。
第二，为什么会选择滇橄榄，第一它是药食同源的水果；第二是云贵地区 5000 多万人口近90%的人都会生食，所以创始人思考了一个问题，这么难吃的东西还有那么多人在吃？证明它一定是有作用的。一般药食同源的产品量不到一定程度没有作用，而滇橄榄只要食用就一定有作用，我们认为市场需要有作用、有功能的产品。药食同源的产品一定能够支撑我们走比较长远的道路，可以用它的功能打造比较好的品类网。
滇橄榄资料，图片来源：百度百科截图
食业头条钟娜：创业期间橄清遇到了哪些困难？
橄清科技凡浩：做产品期间困难很多，首先是研发，明确了滇橄榄这个很好的产品类目，但怎样把滇橄榄做成果汁饮料，在2021年10月正式推出产品之前，我们就这个问题做了三年研发。我们认为爆品果汁一定要有它独特的口感记忆点，在研发过程中经过上千次的配方尝试，最终选择了现在我们这两种制作工艺。
第一种制作工艺是先通过蒸煮工艺熟化，熟化的过程可以最大程度地激发滇橄榄的有效药用成分。我们的熟汁产品每日橄清，包括清爽系列、0糖系列，主要的核心点是针对用嗓人群，清嗓润喉非常好，针对于炎症有非常好的缓解作用。
第二种制作工艺是生榨，滇橄榄野生果直径在1. 5 公分左右，去核以后生榨成果汁。生榨产品保留了滇橄榄本身天然富含的果纤维，可以促进肠道蠕动，起到快速排便的效果，从而达到减体效果。
经过研发难题，到了生产化难题，没有企业会做这款产品，我们开始了漫长的工业化生产 ，从2020年12月开公司到2021年9月，用了6-9个月时间研究如何把滇橄榄工业化生产出来、用什么设备、配合什么前端处理、中期处理、杀菌技术、灌装技术，中间做了几百次实验。
食业头条钟娜：滇橄榄味道苦涩，橄清是如何解决口感问题的？
橄清科技凡浩：第一，破苦，通过熟化工艺去掉苦味。
第二，去涩，但涩味不能完全去除掉，否则回甘感非常差，所以要把涩味控制在比较合理的范围之内。
第三，控酸，把酸味控制在适度的比例范围之内，通过研发实验，逐步寻找到比较适中的口感，从而最终能推出让大家觉得有独特记忆的产品。
食业头条钟娜：能系统地介绍一下橄清目前的几款产品吗？
橄清科技凡浩：我们现在有2个大的产品系列，第一大系列是橄清系列，主打功效是护嗓润喉，分为245ml的超浓每日橄清系列和300ml（线下）270ml（线上）清爽型橄清系列。
245ml的超浓每日橄清是我们去年单品破亿的其中的一款产品；清爽型橄清系列分为2个SKU，其中一个SKU是无糖的，添加代糖的成分做到了0蔗糖，对体重有焦虑的人可以带来帮助；一个 SKU是清爽型系列，清爽系列和每日橄清系列一样，只是去掉了 2% 的纤维让口感变的很清爽。
橄清系列，橄清公司供图
第二大系列是HOHO橄清系列，HOHO橄清是国内市场上为数不多的使用扁玻璃瓶包装设计的饮品，相对来讲形象、品质感很高，采用鲜果生榨工艺，将花香味和果香味进行融合体现在产品中。这款产品主打“多吃不怕”，针对体重有焦虑的人群设计。有多种口味，第一是茉莉花香型，第二是云南特色的香茅草口味，都分为有糖和无糖。
HOHO橄清系列，橄清公司供图
食业头条钟娜：橄清的产品体系很清晰，通过这几个大单品橄清聚焦发力，发展速度很快，近期有哪些比较亮眼的销售数据可以分享？
橄清科技凡浩：我们成立于2020年12 月14 日， 2021年10月第一款产品每日橄清上市，当年春节就创造了400万的单月销量。从2022年5 月开始真正推进全国化，截至目前全国化进程刚好一年时间。
食业头条钟娜：橄清线上、线下的布局到什么阶段了？
橄清科技凡浩：截至目前橄清在全国有将近1000家经销商，覆盖的门店超过10万家，传统渠道覆盖比例为53%，现代渠道覆盖比例为40%，餐饮渠道为6%，特通渠道为1%。目前在全国NKA 的覆盖率是100%，中国排名前80名的 KA的系统覆盖率为40%，百强CVS覆盖率为50% - 60%；省会城市100% 覆盖，橄清核心KA分值的PSD有15 +，核心CVS的PSD为5+。线下会是我们今年至未来一段时间的重点。
至于线上传播，我们认为线上更多的价值其实是传播自己，在带货以外，我们注重小红书、抖音等平台推广，和东方甄选、罗永浩老师等合作，向全国人民普及和推广对滇橄榄的认知。线上渠道去年花费将近千万，今年会远超去年的金额投入。
食业头条钟娜：前段时间淄博烧烤大热，也是餐饮场景的大热，橄清的餐饮渠道占比为6%，相比其他渠道相对较低，橄清对今年餐饮渠道发展有什么想法？
橄清科技凡浩：我认为这对我们来讲是一个很大的机会，去年橄清全国化速度比较快，餐饮是最需要花功夫的渠道，所以去年构建的不是很多，看似占比是6%，但给我们今年留下了40% 的增长空间。
所以不管淄博烧烤火不火，今年我们的核心是橄清在餐饮店是要火的。我们目前已经选择了一些样板城市，针对每条街打造橄清核心的餐饮店样板市场，要将HOHO橄清这款slogan为“多吃不怕”的产品，围绕餐饮场景覆盖到每一条餐饮街。
食业头条钟娜：橄清大获成功，一年打造了2个过亿单品，您认为有哪些偶然和必然的因素？
橄清科技凡浩：我是这样理解的，偶然是运气，必然是功夫。
先讲偶然，第一，饮料从 3 元时代到了 5 元时代，消费者愿意花更多的钱购买更好的产品；第二，消费者对产品需求发生了改变，原来只要能喝就可以，现在消费者明确知道需要什么；第三，我们选到了一个比较好的品类，滇橄榄之前有人做过，也失败过。我们通过研发、专业，找到了方向。
必然是滇橄榄为什么在短期内走向全国，我认为有三个方面：
第一个必然：我们符合饮料的三个半理论。第一个理论：产品一定要有独特的口感和认知，同时不能太难喝，消费者的舌头是不会骗人的。
第二个理论：产品一定要有功能，这也是我们成功的必然因素，我们切入的是功能场景，我们不会脱离这个场景做产品。
第三个理论：在中国做饮料一定要可以用来礼赠，对于经销商而言，如果产品在每一年的节气节点都能产生大量销量，经销商会更愿意代理这款产品。最后半个：地域特色，也叫地标。
第二个必然：橄清价格带的切分和选择。橄清价格定位在 7元钱左右，橄清玻璃瓶的产品HOHO在Seven Eleven 的售价是14.8元。这两个价格带很非主流，相对来说比较高，但整个环节都有一定的利润，经销商有利润，所以更愿意销售我们的产品。
玻璃瓶HOHO橄清，橄清公司供图
第三个必然：专业的团队。橄清整个团队从事消费品行业最长的 30 年，最短的是我为 15 年，凝练团队的经验一起推出产品。
食业头条钟娜：橄清未来有什么目标和规划？如何实现？
橄清科技凡浩：我们的目标第一是在饮料赛道里把滇橄榄品类做到第一；第二是我们希望今年的GMV可以突破8亿，同时依然希望我们的两支单品都有好的增长趋势。橄清系列的目标是让更多的消费者能够认知滇橄榄，完成消费者心智洗礼；HOHO橄清在以餐饮渠道、现代渠道为核心的场景下，打造出好的品牌模型，成为更多消费者的形体管理帮手。这两款产品过去销售占比是五五开，未来还希望按照这样的模型继续往下走。
在规划的实现上，首先在今年 3 月推出了橄清300ml的清爽系列，让有功效的橄清系列变的更清爽；HOHO橄清今年推出了无糖系列，到目前为止我们全系列都已推出无糖系列，这是产品层面的调整。
橄清300ml清爽系列，橄清公司供图
HOHO橄清无糖系列，橄清公司供图
第二是渠道结构的调整，我们今年向更多地级城市、县城深耕，让更多城市有橄清的覆盖，让更多的渠道和消费者体验到橄清产品。
第三是营销上，今年我们会通过传统媒体、线上媒体、直播等传播方式继续强推滇橄榄的功效性质，让更多的消费者完成心智转变。
食业头条钟娜：从2020年成立至今，橄清在高手如云的饮料行业还是新兵，属于初创公司。很多初创公司经常会遇到“要利润还是要规模”的发展难题，橄清是如何看待和处理的？
橄清科技凡浩：橄清的理念是平衡，我们不会盲目地追求无限规模，也不会盲目地追求无限利润。因为我们的战略目标是行业第一，那么我们就要把橄清打造为良性、稳健的公司，所以我们不会过分偏执于要利润还是空间。作为新晋品牌，我们一直保证公司利润相对稳定，也在相对来讲比较稳定的现金流和规模增长的速度中寻求突破。
食业头条钟娜：橄清去年发展很快，对原材料的需求量也会越来越大，你们如何保证原材料的供应？
橄清科技凡浩：原材料方面，我们使用野生滇橄榄，前年直接从农民处收，去年我们把原材料问题提上了议程，提出了几个概念。
第一，移植。把比较边缘的滇橄榄果移植到相对来讲比较好采摘的地方；第二，圈植。把连片的野生品种进行圈植。第三，种植。通过采集收购滇橄榄野生苗，固定地方进行种植。同时通过跟地方政府农业合作社，以定制化种植形式来确保原材料供应的稳定性。
食业头条钟娜：橄清目前的生产模式是怎样的？
橄清科技凡浩：橄清的生产分为初加工和灌装生产两个环节。
原果采摘完首先会进入第一个环节，完成熟汁和生汁的初加工，在技术上做了去核和碾皮两个突破，熟汁蒸煮成果泥形态进入冷库，生汁通过深加工形式直接变成原汁进行保存。
橄清现在全系产品采用的是冷灌工艺，生产线使用的是被称为灌装界劳斯莱斯的德国克朗斯灌装设备，这条生产线以及2个代工厂的布局，能够确保橄清在20亿之前没有任何产能压力，同时我们未来也有自建工厂的打算。
食业头条钟娜：橄清供应链建设目前是怎样的？
橄清科技凡浩：橄清在过去的两年时间里面已经建立了非常完善的供应链标准。从原果的收购开始，我们有一套完整的收购标准，包括什么样的果子、成熟度、时间、种植产区，是不是在阳面，再到配料、配方、纸箱、生产物料等等，我们都有明确的要求。
食业头条钟娜：现在果汁行业竞争很激烈，您对果汁行业未来有什么判断和洞察？
橄清科技凡浩：我认为有三点，首先果汁行业肯定会越来越好，因为消费者对产品需求发生改变了。饮料分为清汁和浊汁，清汁类的产品越来越趋近于0糖、0脂、0卡以后，风味感会变少。第二是浊汁果汁，果汁类别里的王者一定是功能果汁，既能提供丰富的口感，又能提供非常明确的功效。
第二，未来的果汁还是在工艺上突破，工艺越好，口感和功效保留越大，产品的可能性一定也会越大。
第三，未来做水果要挑选水果店没有的品类，或者就算水果店有，但它变成汁的可能性很小，产品的可能性会更大。总结一下就是把没有人做过的东西，用好的技术，打造好的功能做成产品。
食业头条钟娜：当前橄清的所有产品还是围绕滇橄榄，后期会做滇橄榄以外的产品吗？有什么布局规划？
橄清科技凡浩：首先橄清目前是单一垂直的品牌，未来不会做滇橄榄以外的产品；
第二，在专注里专业，我们会把滇橄榄再进行拆解研究，找到其他的展现形式，比如它是不是可以做成其他类型的饮料，是不是可以跟其他风味进行混合，但一定是以滇橄榄为主的；
第三，如果未来橄清成为集团化公司，可能会依托于云南的资源新增出其他类目的饮料，我们目前看好的赛道很多，但在橄清品牌层面上讲，是不会做其他产品的。现在还是专心把“滇橄榄第一品牌”做出来，让全国大部分人能够感受来自云南的神奇之果，这个也是我们企业的愿景。
食业头条钟娜：感谢凡总分享，期待橄清企业再创新辉煌！
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