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龙氏益生元操作方案.doc

泰然健康网
2024-12-06 10:20

龙氏益生元操作方案.doc

龙氏益生元市场操作方案第一篇前言产品的背景说明：流行欧、美、日的新一代保健食品；世界卫生组织：人人都需要补充益生元；国家八五、九五重点攻关项目；国家公众营养益生元项目产品； 07年度公众营养益生元项目被纳入国策增加有益菌，调节菌群平衡，是健康的根本追求健康是人类永恒的主题。产品的市场分析：国内现有13亿人，近10亿人急需补充益生元；缺少有益菌对人体危害巨大，将引起多种疾病；老人、儿童、孕妇都可长期服用；微生态产品市场潜力大，生命周期长；益生元市场环境成熟，产品公信力，美誉度高；龙氏益生元是纯粹益生元，口感、效果满意度在98%以上消费者越来越理性，好产品才有生命力，龙氏水黄金可以做到，客户服用不满意，全额退款。产品的核心概念：增殖有益菌，调节菌群平衡，全身都健康为主导机理产品的市场定位：国家倡导，世界趋势健康产品；国民健康长寿的必备佳品；新一代健康产业的领头羊；保健品功效、食品价格，打造中国保健礼品第一品牌。相关的产品：脑白金市场细分：中老年目标消费者群体。品牌定位：年轻态健康品，做市场领导者，成为强势品牌。概念识别：脑白金是人体内的珍贵物质，决定人体的老化程度和体内有益菌的存在数量，由人体自生的脑白金含量随着年龄的增长而逐渐减少。因此,必须为人体不断补充脑白金，这将使中老年人进入年轻状态。核心信息：来自美国的革命性产品。核心成份：褪黑素、低聚异麦芽糖。广告诉求：强调该产品是最适合中老年人群的保健食品，近期常用广告语“今年不收礼，收礼只收脑白金”，以此贬低和排斥其他同类产品。媒体投放：坚持投放电视广告，通过中央电视台覆盖全国市场，地市覆盖面广，并举行脑白金杯服装设计即模特电视大奖赛活动。通路安排：为了减少或不交入场费，避开拥有多家连锁店的大批发商，通过中、小批发商进入零售终端。终端活动：基本放弃终端促销的常规做法，主要运用产品卡、信函、电话、互联网等方式与消费者直接沟通，并建立消费者档案。重视礼品装推介。销售态势：销售平稳，平均每个零售终端每月销售20盒以上。后期消费者反应平平，主要靠广告拉动销量。评价：将产品原料褪黑素和低聚异麦芽糖组合为一个虚构的“脑白金”，引导消费者越过产品“改善睡眠，润肠通便”的保健作用而不断追求“年轻的状态”，真正调动了中老年人群的期待值，竞争力咄咄逼人。昂立一号市场细分：声称适合所有人群，但实际操作主要针对中老年目标消费者群体。品牌定位：生物高科技保健食品，做市场领导者，成为强势品牌。概念识别：清除体内垃圾，维护生态平衡。核心信息：来自高等院校科技前沿的多功能产品。核心成份：双歧杆菌活菌、低聚异麦芽糖。广告诉求：实实在在有效，以科普方式为主。媒体投放：坚持投放电视广告。通路安排：通过大批发商进入连锁药店的零售终端，很少向散户铺货。终端活动：未见特色，不活跃。销售态势：销售下降，平均每个零售终端每月销售10盒以下。评价：最早提出“清除体内垃圾”的保健概念，很有创意，在人体有益菌作用和微生态平衡理论方面做了大量科普工作，作风稳健，但工作粗糙，包装盒设计盒印制质量很差，产品日用量过大，携带服用不方便，长期没有改进，又不善于创造新的营销激发点，正在失去对消费者的吸引力。碧生源市场细分：中青年女性消费者群体。品牌定位：通过排毒解决美容纤体问题的功能茶，致力打造减肥茶强势品牌。概念识别：推出：“给肠子洗澡”排除体内毒素垃圾。核心成份：茶叶大黄、番泻叶。广告诉求：强调体内毒素对健康和美容的不良影响，从而说明清理肠道的必要性。媒体投放：坚持投放电视广告。通路安排：通过大、中、小批发商全面进入零售终端，以药店为主。终端活动：以免费赠服为主要促销手段。销售态势：销售平稳，平均每个零售终端每月销售20盒左右。评价：从清肠排毒角度入女性美容市场，市场敏感性极强，很有说服力。为了达到快速见效，在原料中加了大黄番泻叶等泻药成分，使女性消费者服用后出现反弹或其他反应，会引起迟缓性便秘，引发肠道其他病变，这是该产品的致命缺憾。第二篇市场策略一、成份概念：核心成份：益生元（OLIGO）辅助成份：膳食纤维微量元素水二、功能概念：调节菌群平衡，抑制有害菌群；调节肠胃功能，防治腹泻、腹胀、便秘；调节血脂，降低胆固醇；促进矿物质的吸收； ①青少年摄入15克益生元，钙的吸收量增加26%； ②成年人、老人摄入40克益生元，钙的吸收量增加58%。自然合成B族维生素；提高免疫力；促进排毒、保护肝脏功能；防止结肠癌。三、技术概念： 1、工艺技术：高科技纯生物制剂 2、核心技术：龙氏生元----高科技生物技术（技术壁垒）龙氏生元商标已注册，获