首页 > 资讯 > 医药保健品健康方案营销四步曲

医药保健品健康方案营销四步曲

泰然健康网
2024-12-06 10:40

医药保健品健康方案营销四步曲（共8篇）

篇1：医药保健品健康方案营销四步曲

消费者需要的不是产品，而是成功幸福新生活，他们需要的不是化妆品，而是年轻漂亮的希望，需要的不是医药保健品，而是消除病痛，恢复健康的方案。健康的方案为消费者消除痛苦，迎来希望而服务。

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想将血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼;既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破，营销需要创新，熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟，美容套装、祛斑套装等，无非就是根据消费者需求特点，将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案，消费者根据自身肤质情况，按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新;产品系统化、系统服务化;服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发，。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的，

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求;第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应;第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。

医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。

消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病――糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

篇2：医药保健品健康方案营销四步曲

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想降血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼；既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行-全球品牌网-的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规律的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

1.服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把

服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2.服务模式

服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3.服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，4.服务文化

服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5.服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌

篇3：医药保健品健康方案营销四步曲

一、“大健康”战略对医药老字号发展的意义

新医改方案明确提出, 要充分发挥中医药在疾病预防、医疗服务中的作用。新医改提倡预防为主, “防御胜于治疗”, 进而催生了我国大健康产业的快速成熟。大健康产业是21世纪经济的核心产业。美国著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》中将健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”;未来研究学家利奥·莱菲多在其著作《第六次康德拉捷夫周期》中提出, 健康产业将会替代信息技术产业成为未来经济发展的大趋势;比尔·盖茨也说:“下一个能超过我的人, 一定出现在健康产业里”。

眼下, 药品销售企业、医疗、体检机构、运动健身机构、保健品行业正集结大健康, 建设大健康管理模式;除此之外, 向大健康产业进军亦已成为中药产业的一股风潮, 除传统的制药业外, 越来越多的制药企业已将触角逐渐深入到疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域, 主力军队伍包括天士力、云南白药、修正药业、哈药集团、康恩贝、广药集团等大企业。其中, 云南白药集团制定了“新白药大健康”的新战略, 设立健康产品事业部, 希望传统中药与现代生活能完美结合, 在医疗卫生、营养保健、健身休闲、健康管理等与人类健康紧密相关的生产和服务领域有所建树。广药集团也正在加快“大健康产业、医药科研攻关、产品结构调整、资本高效运营、道德文明建设”的“五大转型升级”, 助推广州新型城市化发展。

当代主流医学模式发展正从注重疾病诊治向关注生命全过程的健康监测、健康维护、疾病控制发展, 医学服务模式从以疾病为中心向以人群 (病人) 为中心转变, 从以医院为基础转向以社区为基础, 从以医疗为重点转向以预防保健为重点。如果把整个大健康产业比作海上的一座冰山, 那么, 治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角, 新医改的出现让医药行业明显焕发了生机。中国作为世界上人口最大的国家, 医疗健康资源总量丰富、人均水平低、地区分布极不平衡、“求医问药难”是目前我国面临的主要社会问题之一, 解决这些问题不仅是企业的社会责任, 也蕴藏着巨大商机。药企以“制药”的身份生产健康产品, 其产品质量和安全性容易被消费者认可;生物科技的不断发展为大健康产品提供了技术可能性;老龄化社会提供并加速了了庞大的产业消费;尤其是“老字号”传承下来的信誉, 不仅是品牌的核心, 更是商人的根本, 老字号医药“大健康”发展前景将更为广阔和美好。

二、养生文化传播是医药老字号“大健康”的发展要素

一直以来传统文化传承的断裂, 成为制约广大民众理解、认同中医药产品和服务的深层次因素。加强中医药文化传播, 是中医药产业营造社会基础、打牢产业市场根基的必由之路。中医养生是中医学理论体系和中华民族优秀传统文化的重要组成部分, 养生不治病, 着眼点在“治未病”, 借助养生文化传播, 将中医药保健消费打造成为健康新时尚, 能够助推大健康产业发展。养生文化战略目标是:通过倡导和弘扬传统中医药文化, 使中医药养生的理念更加深入人心, 使大健康产业的发展水到渠成。通过整合养生资源、培育养生产业, 来充实品牌的养生内涵。通过“制定战略——设计蓝图——塑造品牌——定位功效”来引导和建设有健康概念和传统文化价值的健康产业发展之路。

(一) 使之树立防病胜于治病的思想。

“治未病”是中医药奉献给人类最先进、最超前的思维, 我国已经把中医“治未病”纳入了卫生发展的总战略。“治未病”的实质是人人享有健康。养生文化战略中, 最重要也最迫切的一点就是应该向人们传播“治未病”的理念, 让人们认识到平时坚持健康的生活方式对于健康的重要性, 努力帮助人们树立起注重养生的观念。

(二) 使中医养生理论及优点得到传播。

当前, 中医养生能焕发旺盛生命力, 主要得益于三点:中医历来重视养生, 在养生理念上历史渊源深厚、内容博大精深, 养生方法亦丰富多彩。同时, 中医养生也是社会需求所致。现代医学模式已由纯生物式转变为“生物——社会——心理”综合模式, 因而完整的健康观应涉及身体、心理、社会适应能等多个层面, 这与中医养生的整体观是高度一致的。现代疾病谱已发生明显变化, 慢性疾病、脑血管疾病、各类老年病以及亚健康状态等正日益威胁着现代人的健康。而人们在疾病防治方法上也愈加讲究, 中医养生作为一种绿色、安全、均衡的养生方法成为人们的首选。此外, 中医养生与中国民众之间具有深厚的文化亲缘。中医文化与中国传统文化一脉相承, 这种源自民众的东西往往具有非凡的亲和力, 因而与中国民众的心理容易沟通。

(三) 中医养生有丰富、简便、易行的养生方法。

中医的养生理念、方法与日常生活密切相关, 可以说它源自于医学却贯穿于衣食住行的方方面面, 养生从贵族化走向平民化, 体现为身体、精神和情感各方面平衡的健康概念正成为一种大众化的现象。

三、养生文化传播的营销措施

(一) 将养生文化概念与消费者服务结合起来, 把单纯对产品的推广转向文化营销, 将传统中医药文化的力量转化为市场营销助力。

积极应用先进的经营理念、营销模式引领发展。通过挖掘老字号的内涵和专业定位, 运用中国传统养生理论, 走专业化健康产业发展道路, 满足消费者个性化的健康需求。中医学讲“三因”原则, 即“因时, 因地, 因人”。同一种病, 不同的人有不同的原因;即使同一个人, 在不同的时间或不同的地域生病, 原因也有不同。养生方法的多样性, 取决于不同人在不同时间或不同地域身体的多种变化, 最忌一概而论、千人一方。老字号需要在传统养生、现代生活、以及产品选择之间建立起联系, 扣住时代发展的脉搏和现代人的健康需求, 并且通俗直白的表达, 通过“治未病”理念的传播, 首先强化健康概念, 同时突出产品功效。

(二) 弘扬老字号核心价值理念, 力求得到社会各界的广泛认同。

一是继承和传播优秀文化传统。要将中医药传统文化与企业文化有机整合, 提炼出老字号文化内核和核心价值理念, 并注入企业品牌建设和推广的整个过程。使消费者在认同企业价值观, 充分了解企业创新和发展的基础上, 认同企业及其品牌, 更好地提升企业的市场地位, 以获取更多市场份额。同时, 文化也要有载体, 可以依托某类产品推出“养生文化园”, 一方面是宣传专注保健养生的理念, 另一方面作为软实力, 也极大提高了大健康产业在消费大众中的品牌认知和企业形象。二是做有责任、有良心的药企。当前养生市场存在一定的虚假现象。清者自清, 正人先正己。尊重人民的判断力, 支持行业主管部门的管理, 相信市场优胜劣汰的客观规律, 是中医养生事业生存与发展的保障。老字号通过积极参与社会责任活动, 把群众的养生热情引导到正确的中医养生轨道, 是利国、利民、利于医药事业发展的。三是更加人性化。宣传老字号以我国五千年的传统文化为指导, 充分利用大自然的丰富中草药资源, 实现消费者的利益最大化。此外, 重视事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具的整合使用。开展更加人性化的活动, 比如开展以中医药文化为主题的农业和工业旅游项目, 让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间, 使更多人了解中草药相关知识, 了解中医药的科学性和安全性, 了解功能性产品的实际功效, 在体验快乐的同时收获产品知识。

(三) 开展系列中医药养生宣传推广活动, 包括论坛、讲座、社区活动等。

能否健康长寿, 不仅在于是否懂得养生之道, 还在于是否能把养生之道贯彻应用到日常生活中去。因此养生科普理念和养生方法的传播很重要。一是可将简单易学的中医养生理论和方法通过正规的书刊、音像、网络等媒体在群众中广泛宣传, 树立中医养生的意识。利用药企网站建立健康教育栏目, 发挥专家顾问的指导作用。建立养生文化研究院, 传播传统养生文化。二是广泛开展社区中医养生服务。社区离群众最近, 也最方便沟通, 通过专业人员的指导和服务, 真正使人们接受到“货真价实”的养生保健。三是整合区域养生文化资源, 推出以某某养生文化为主题的“养生文化旅游节”。可安排文化交流、观光体验、经贸合作、论坛研讨、养生体验活动等。四是利用特殊节日开展全民健康运动, 例如禁烟日免费检查呼吸系统活动, 教师节“呵护园丁、爱护嗓子”活动等。建立老字号“健康生活馆”、大健康产业养生店、健康工坊等, 既推广理念又可展销产品。

(四) 在营销策略和手段中体现中医药养生的理念。

该模块可参考王老吉凉茶的营销案例。同其它饮料相比, 凉茶走的是完全不同的路子, 因为凉茶含有微量的菊花、夏枯草、金银花等中草药原料, 这些中草药具有清热解毒、抗氧化等作用, 符合现代人以预防为主的健康养生需求。从另一个层面讲, 凉茶已有上千年的历史, 同其他饮料相比具有丰富的文化内涵, 是国家非物质文化保护遗产, 是中式饮料的代表。王老吉“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求, 也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点, 因而越来越被消费者所喜爱。老字号整体营销策略和手段, 应始终抓住中医药养生的理念, 在营销策略中强化健康概念, 突出产品功能。一是中医药养生理念在产品策略中的应用:深挖细究, 老字号每一种传统制作技艺逐一传承其原生态的技法;产品包装颜色可选中国文化传统的红色、黄色以及象征健康清爽的绿色等;包装材料可选环保包装。二是中医药养生理念在促销策略中的应用:在产品宣传中紧扣健康、功效, 通过“功能+情感”两条主线来传播中医药养生理念, 按照“未病常调, 将病预调, 已病医调”的整体养生原则, 寻求传统养生文化与现代社会健康需要相对接的切入点。例如, 利用中医药养生文化开展各具特色的主题营销活动, 广大消费者均可参与免费互动体验;将老字号品牌与体育活动融合, 实现健康养生文化的全面诠释。

摘要：新医改方案提倡预防为主, 促进了我国大健康产业的快速成长, 医药老字号能够充分发挥其在疾病预防中的作用, 选择大健康发展战略是其追求持续发展的道路之一。医药老字号应继承发扬中医药养生文化, 通过文化营销策略的实施, 实现其大健康发展战略。

关键词：医药老字号,营销战略,文化营销,大健康

参考文献

[1].保罗·皮尔泽.财富第五波[M].北京:中国社会科学出版社, 2011

[2].黄纯贤.老字号、新营销——老字号中药的出路[J].医药产业资讯, 2005

[3].姜广策.健康管理:服务营销的新境界[N].医药经济报, 2004

[4].张静中.论健康营销文化构建[J].河海大学学报 (哲学社会科学版) , 2004

[5].王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究[J].贵州财经学院学报, 2009

篇4：医药保健品营销十大变局

2005年以前，北大、清华两所高校举办的企业家高级培训班中，医药行业的学员即便算上大型药企的最多不过10％，而在2005年后期举办的几期高管班中，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65％。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日开始出现市场拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。“药老板”的集体“充电”行为很好地注解了这一点。

种种迹象表明：山雨欲来，中国医药保健品市场营销“变天”已成定局，医药保健品行业从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，在做药的人中为数不少。多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。

这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

变局二：从全国市场蜻蜒点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，营销的区域差别令众多企业头疼。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。

精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定低。通过市场感召，一步步扩大市场，稳步前进才不会成为“空中楼阁”。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市：四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额。在今后一段时间，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实。

广告营销不管是从媒体组合还是操作方式，都开始向多元化发展。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

另一方面，植入式广告开始广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健晶道具等，这种方式将企业晶牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和终端消费者对接上。

一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为中国也有很多西式消费者。

东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中，基于东阿几千年的历史，制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。特效透骨灵贴膏，一个蒙药产品，经过重新策划，名字改为“大汗通关”，将蒙药背景及产品功效暗示很到位地：表达出来了。武汉健民的关节风痛丸，通过与李时珍的权威形象进行嫁接，使产品深厚的传统文化背景得以充分体现。好产品通过好策划进行定位：，才能迅速脱颖而出。在市场操作越来越规范的转型时期，为产品量体裁衣做一套合身的形象定位显得更加重要。

安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品，在中国卖到60亿元，销售神话的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得十分艰难，所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。

在市场逐渐规范的环境下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类(品牌)带动产品，打造独特的核心竞争力。企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快。如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组，整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案在营销手法高度同质化以及国

家重点监管的情况下，“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受。在消费

者对广告产生“抗体”的情况下，硬性推销给他一个产品，不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。在大品牌大广告把持大部分市场的背景下，有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆适合你的钙片。其借众人之势为我所用，成为补钙市场多年来少有亮点，迅速在补钙市场异军突起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。在这些热门市场很多是处方药，在以往监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了“第一桶金”。随着市场逐渐规范，以及消费者“久病成医”，对于这种炒作手法越来越能保持理智，市场趋于平淡。

与此相反，从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来，鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火，自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证。前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼，但一直没有像后者那样被消费者认知，而在康恩贝前列康的不懈教育下，冷门市场开始迎来春天。

新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法，在严格的审查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而软硬两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上牛身是水，万种风情地与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例。

另一种是软硬彻底分开，软的更软，无声无息；硬的更硬，直来直去、立竿见影。一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好，如力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

“有概念不是万能的，没有概念是万万不能的”，随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网，产生负面影响，阻止了更多的人试用。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，同样也能起到事半功倍的作用。

补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场的老大地位无人能撼。海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口，招商招得也不错。

变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习

从一定意义上来说，医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象。从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，多多重视和学习其他行业营销方法。

劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。

天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。

石药新推出的保健品果维康，是补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，将其打造成以商超快速消费品渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时随手拿上两包，也销售得很火。

羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，取得了更大的发展空间。

篇5：医药保健品营销模式

从医药保健品的发展历程中，我们将其大致归纳为以下几种模式：

一、院线营销模式

这类产品主要是抗生素类、新特药等处方产品的医院推介会。针对区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会、学术会议、培训”之类的活动的形式举办推广会。尤其是外企运用的更是娴熟，市场份额也足够的大。

二、传统营销模式

在这里我们将传统营销模式定义为企业通过广告轰炸的销售模式，一般采用此类运作模式的企业都是具有一定实力的企业，例如哈药集团等制药企业不但通过媒体来树立企业的品牌形象。或者是企业具有非常强势策划能力与媒体的整合能力，如脑白金的市场运作就是如此，无论是电视台、报纸、电台等媒体都是他们热衷的媒介，宣传自己的非处方产品和保健品，但是最近颁布的保健品法规对热衷于广告运作的企业要慎重考虑了，不要做先烈。

在传统市场营销中不同的营销精英会采用不同的媒体组合对产品进行营销，在这里就不一一列举了。

三、体验营销模式

体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较多的，让顾客能够切身的体验产品的好处，目前运用此种操作方式成功的产品很少。这不是企业运作的问题，主要是由于企业采取的这种方式还没有在一定程度上达到足够大的营销规模，没有形成一种潮流，可能这些企业已经在默默的赚钱，并且利润丰厚，只是不能够被他人所知。相对来说也有做还不错的企业，主要是采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是出人意料的。体验营销也一定会成为营销的主潮流之一。

四、直销模式

直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，就是目前，国家对此也没有进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的，

五、品牌营销模式

“品牌比销量更重要”已经越来越得到企业家的认同，所以越来越多的企业都在注重自己的品牌建设，如深圳的海王“健康成就未来”的品牌广告深入人心，海王利用自己的品牌不断的进行行业的扩张，并且逐步形成自己的营销产业链，建立起连锁药店，这都是是品牌运作的结果，如果没有品牌广告的拉动，连锁之路也许会走的非常辛苦。

六、会议营销模式

相对于传统的营销模式，会议营销已经成为近6年来众多企业屡试不爽的法宝，也是众多企业加入了竞争，一时间狼烟四起，群狼们在到处觅食。为什么会有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议营销在今天已经不是仅仅靠几杆枪就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划，加上企业文化的作用方能显现威力。

七、服务营销模式

服务营销在某种程度上应该来说会议营销的延伸和深化，尤其当会议营销已经泛滥的今天，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，但凡，先进人会议营销的企业也都在注重服务的品质、服务的多样性方面来满足不同层次顾客的需求。并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口碑宣传，树立企业的形象。服务的本质就是真心实意的把顾客当人看，真正的把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。企业才能够发展壮大，中脉等企业非常强调亲情服务，在服务中企业也尝到市场回报的甜头。别具特色的服务会成为服务营销的一个亮点，也是企业之间营销模式差异性关键。

最后，谈谈一种即将成为引导营销方向的营销模式，定制营销。随着社会的不断进步，经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，尤其是高收入人群的出现，消费需求向高级阶段进行发展，消费观念也不断发生着变化。市场在不断的进行细分，这必然也要求企业能够从适应市场的发展需要，从无差别的一般消费，逐渐转变为有差别情感或精神消费，也就是从共性消费时代向个性消费时代的转变。

宗翔，事业经理人，长期致力于医药保健品企业的营销、管理、咨询、培训与研究工作，曾在某著名藏药企业、大型集团企业任要职。欢迎来信交流，邮件：rh9946@sohu.com，MSN：rh9946@hotmail.com

★ 保健品软文营销范文

★ 保健品营销策划案

★ 健康保健品会议营销演讲稿

★ 操作保健品会议营销主持词

★ 如何突破医药保健品行业营销困境?

★ 医药保健品企业如何进行营销创新

★ 向“中医”学习医药保健品营销

★ 保健品专卖店营销：我存在，我优秀，我快乐

★ 企业奥运营销的三大误区

篇6：医药保健品营销禁忌分析

胜道策划机构/文

曾经有专家分析指出，保健品行业将是21世纪我国最有发展前景的行业之一，市场总额到2020年便有望突破4500亿元。在这种巨大的市场空间和可观利润的驱使下，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现。但是，其中很多保健品企业在经历了一番疾风暴雨式的策划运作闪亮登场之后，就会在短时间内败下阵来。究其原因，是保健品企业营销策划时没有运用好策略，在经营活动中犯了以下禁忌。

盲目照搬现成的营销模式

当前，许多保健品企业为争得市场的一席之地，都把精力放在前期策划与营销运作上，热衷于在营销模式上下功夫，全面出击。突出表现在：对他人的营销模式盲目跟风崇拜，以为被别人的成功经验所证明了的运作模式可以在不结合自身实际的情况下全部拿来照搬复制；迷信营销理论与策划权威，把市场整合运作的全部希望寄托在某个策划权威或营销专家身上。在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。

无视产品质量的概念炒作

眼下，重概念突破与炒作，轻质量提升、功效体现和产品研发已成为保健品行业的一种通病。保健品厂商在概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告宣传，甚至为了抬高产品的身价，大肆进行概念炒作；而对产品的质量、功效关注得不多，不愿或很少在产品的功能研究与深度开发上投入资金，在产品功能重复雷同的情况下通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的盲目无序状态。显然，这种局限于眼前利益、以“概念+礼品”的营销模式是舍本逐末的行为，只会与消费者的心理预期越来越远。

不问消费诉求的产品定位

现代市场营销学认为，企业应懂得用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。也就是说，进行正确的产品定位，在产品投放市场之前，如果企业不进行广泛的市场调查与深入的分析研究，不知道消费者的主观诉求，不了解消费者需要什么样的产品，要求达到什么样的保健效果，纵然有再好的市场策划与广告政策支持，也无法被消费者所接受。这就需要保健品企业根据消费者对自身保健的现实需求，分析消费者的消费心理、消费习惯，决定产品研发的主攻方向与实施思路。

不切实际的过高定价

某些保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，喜欢把产品的售价定在“市场所能承受的最高上限”，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和 “生命周期”。成功的保健品企业经营者在新品推出前，首先考虑的往往是所定的价位能否在相对较长的一段时期内有利于保护该种产品的市场占有率。

不分对象的夸大宣传

正如产品开发要注重使用对象，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的，即绝大多数保健品的消费人群不是购买人群，购买人群又往往不是消费人群。还有，药品的消费人群和购买人群都是病人患者，而保健品的消费人群和购买人群则是包括病人在内的所有人群，这就决定了保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

不重持续发展的产品研发

保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据

行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过 5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点是企业能否存续发展的关键。保健品企业也不例外，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发、梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。如火暴一时的广东“太阳神”口服液和沈阳飞龙的“延生护宝液”，就是因为创新乏力、故步自封，走到了尽头。

篇7：向“中医”学习医药保健品营销

动态施治：“中医”与医药保健品营销

前，中国营销人不看西方营销书籍，那是无知，20年后，还只看西方营销书籍，那就是无能了。笔者认为中华文化的瑰宝DD中医的治病理论，与营销的要义有着异曲同工之妙，因此倡导“中医式营销论”。

中医讲究“动”中治病，依循天人相和，循环变动的原则，因人、因地、因时采用不同的施治方法。早、中、晚的时辰不一样，日常饮食生活习惯不一样，身体状态和病理就会不一样，那用药也就需要不一样，所以出现了一样病百种治，一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法，治胃病不用看是“胃寒还是胃热”，治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”，因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的，当然一样病只要有一种治法就够了。所以，笔者认为西医是一种“静态医学”，而中医是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣(医学界已经争论了近百年)，只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作!

中医有原则，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整，既不是一成不变地死守原则，也不是随意乱变地没有原则，看似没有规律可循，其实是在大规律下的变化。同样，医药保健品营销也需要结合各种动态因素，进行有原则的变。这些动态因素笔者总结为医药保健品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变而变，无规则的变、无章法的变就是瞎变，企业多变，易伤筋动骨，营销瞎变，则可能会让企业一蹶不振。只有对医药保健品营销的“奇经八脉”动态施治，才能真正有规则的创新。

会诊医药保健品营销的“奇经八脉”

中医所说奇经八脉为：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、阴跷脉、阳跷脉共8条。它们在人体系统中占有极为重要的位置,它统摄经脉气血，协调阴阳，调节全身气血的盛衰。下面，我们依据中医的奇经八脉，对医药保健品营销中需要动态施治的八个因素做一探讨，争取有一套“持经达变”的法宝。

一、消费心理DD营销“督脉”：为诸阳脉之海

督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医里督脉的作用相当。医药保健品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代，消费者消费心理越来越成熟，甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。

在进行产品定位时，就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的DD停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费者心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害死自己，

目前，消费者对广告型的医药保健产品的选择已经呈现四种趋势：1、选择周期越来越长;2、显效性要求越来越高;3、尝试性购买显著，首次购买数量少;4、换药速度快。

二、行业特点DD营销“任脉”：为诸阴脉之海

任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。需要说明的是，中医里的任脉与督脉相互交通，在功能上有密切的联系。同样消费者心理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。

1、行业特殊

医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重，

需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟通。对医药保健品行业特性认识的不深，正是有些国际4A广告公司在中国医药保健品领域折戟的缘故，而本土企业的“土打法”之所以能够取得成功，则是对目前中国医药保健品市场的深刻理解。

2、品类特色

各品类有着自己的特色，如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它们的行业特性肯定是不一样的，因此，产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。

3、行业认知

行业认知处于什么阶段?是成熟，一般，还是陌生。对于认知陌生的市场，企业在做先行者的同时也要防止成为先烈，要考虑你能否承担起教育的重担，不能一厢情愿的认为对消费者有好处，消费者就一定买帐。我们在操作石药集团的果维康维C含片时，发现维生素C市场潜力大而消费滞后，号称占据市场份额50%的“力度伸”，年销售额也仅为1亿，这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的，我们运用“杂交营销”的思想，将果维康定位为具有保健功能的快速消费品，使果维康的市场发展空间扩展了N倍。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深，消费动力不强的市场。

4、市场容量

选择在多大的池塘，选择做多大的鱼，和运作实力有关，但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力，如：乳腺病市场，口服用药占整个市场份额的90%以上，还有一部分被手术治疗分割，外用药和注射用药品类规模都非常小，如果你的产品恰好是个外用产品，那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额，而且还要考虑这个小市场是否够大，能否做大?

三、市场环境DD营销“带脉”：总束诸脉

带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。市场环境决定了医药保健品营销操作的大框架，正与带脉约束诸脉的功能相同。

1、竞争格局

市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况?产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这

需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。

2、市场范围

是全国市场、省级市场还是区域市场?操作范围同，对应的操作策略和步骤也就有所不同。

3、政策、法规

篇8：中国医药保健品明星营销时代

2006-06-28

近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了企业营销的新王牌，中国医药保健品企业从小报时代、机理时代、专家时代向“明星时代”转型！

历数中国医药保健品明星营销时代六大现象：

现象一：参与企业越来越多，且企业规模越来越大。

从个体到小众，从小众到广谱，越来越多的中国医药保健品企业启用明星作为品牌宣传的招牌，大到哈药、东阿、华药、东盛、太太，小到地方品牌，甚至是新兴的小产品，由医药保健品行业中坚力量发起的明星化营销时代，不仅已经快速渗透到中小型企业中，甚至连以产品力作为竞争力，以生产力作为核心优势的大企业也逐渐登上明星化营销时代的舞台，且呈日趋上升之势。

现象二：从行业到品类，明星分类越来越细。

无论是没有名气，还是身价入甲，所有的企业都不希望自己所聘请的明星资源与其他品牌共享，更确切地说，如果明星本人能够一直保持市场优势，那么能够成为此品牌的唯一代言人，更是企业所期望的。于是，在这种思想的指引下，明星除在消费者中的影响力外，也被更多的企业和营销人自然的开始进行个人的行业细分和品类细分，潜移默化间，似乎这已经成为行业规则，大家也自然遵守。

现象三：投入力度越来越强，大牌拍片不是问题。

在市场化营销的今天，当所有的对手都开始看好并使用明星营销的时候，企业和企业间，产品和产品间，比的就是大牌！尤其是对于企业而言，产品在市场、在企业的地位，直接决定了产品邀请的代言人的身价。因此，大牌成了现实产品档次和企业实力的象征，而企业对这一点的肯定，导致企业本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所谓的明星或大牌的问题就不复存在了。

现象四：行业跨度越来越广，有产品、有实力则一定有明星。

从三株开始，中国医药保健品行业这些年来之所以发展速度如此迅猛，就是因为越来越多的企业开始认识到细分和创新的必要性。不过是有些企业选择作开创者，有些选择作跟随着，有些选择作挑战者。虽然，各自使用的手段和程度不径相同，但是对行业的细分，和开创却也接近淋漓尽致。只要企业的产品力相对过关，且具有一定的经济能力，那么，明星在此时的出现和其所扮演的角色，则会是加剧企业步伐的迈出。

现象五：明星企业纠纷不断上演，保名、炒作越来越分不清。

“好聚好散”说起来容易做起来难！涉及到健康、生活，甚至是人命关天的事情，难免更是说不清楚，尤其是对于医药保健品企业而言更是如此。随着明星化营销时代的普及，企业和明星间的各种事件、纠纷不断上演，明星自身角色和影视角色，明星肖像和企业宣传的纠缠不清，明星现身说法和产品出现问题，在这一系列的现象和问题背后，是个为其主，保住名声，还是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕还是消费者！

现象六：大品牌看形象，小品牌看人气，分水岭越来越明显。

市场竞争的白热化，使得我们有理由相信，能够平稳存活于今天的中国医药保健品老牌企业，必定有其独特的优势所在！对于自身的形象和品牌价值、市场影响力更是比产品销售看得更为重要。因此，对于营销步伐走在前面的老牌医药保健品企业而言，明星的作用不仅是产品的形象代言，更是企业的形象代言，正派、积极、与产品和企业的品牌形象契合更是至关重要！而对于小企业，小品牌而言，无论是新产品上是还是老产品翻新，能够达到吸引眼球，推动销售才是最终目的，因此，对于代言的选择，更多的是考虑其市场效应和销售力，人气比形象来的更重要！在这一点上，市场分水岭越来越明显！

从六大现象，我们看到了旗帜鲜明的中国医药保健品明星化营销时代，看到了明星、企业、市场、产品之间的大势所向，与此同时，在这些现象背后所带来的深度刨析和分解，更是值得更多的中国医药保健品企业借鉴和学习。

四大家族联手演绎中国医药保健品“明星营销时代”

企业类型特色各异

保健品多于药品。对于保健意识原本根基薄弱的中国消费者来讲，如今之所以能够每年创造出如此惊人的销售业绩，更多的功劳应该归功于保健品广告，和前赴后继的保健品明星代言。而两年药品的崛起，也让我们看到了中国医药保健品企业的样板工程。

哈药：虽然哈药在业内，在消费者中的说法褒贬不一，但是不得不承认，哈药可谓是中国医药保健品明星化营销时代的影响力人物。无论是李丁、还是其他艺人，哈药不仅是药品企业中的先驱，更是明星营销长期化、品牌忠诚化的典范。

太太：太太的成功就在于，无论是药品或是保健品，最终落入消费者眼球，落入消费者的口袋，就是一种可以长期服用、且有品味、有身份档次的品牌。无论是混血模特，还是铁汉男人任达华，亦或是当红一线台湾美女林志玲，红极大江南北的赵雅芝，实力派明星薛家燕，太太时刻都在用观众熟悉的明星，演绎着产品在人们生活中必不可少的角色，而无论是其广告，还是明星都是为这一宗旨长期服务！

东阿：一个享誉中国的老品牌，一个具有悠久文化的企业，一个响当当的产品。虽然，曾经得东阿，只是靠着过人的产品力赢得市场，然而，东阿也算是明星化营销时代的先锋代表。从“北京人在纽约”里面走出来的盖丽丽，到“大宅门”中的七爷陈宝国，东阿的代言符号，就像是东阿企业文化特色一样，有市场、有人缘、有不可替代性。

民生：应该说，民生之所以能够入选，其主要原因，归功于倪萍。21金维

他从低价打通，到老少皆宜，再到全家乐全面覆盖，21金维他虽然有着多年的市场根基，但始终没有形成品牌优势，成为上得了台面的品牌。直到在全国观众中有着极强的影响力和煽动力的倪萍的加盟入主，使得一句看似轻薄的“家人健康是我们的责任”成为全国人民的健康密语。

无论是以哈药为主的老牌医药企业，还是以太太为主的把药品当保健品卖的企业，亦或是具有独特性的老品牌东阿一派，以民生为代表的本土转型企业，他们在中国医药保健品市场，有着举足轻重的作用，典范的作用不可忽视！

产品划分细致入微

行业和品类的细分，为中国医药保健品明星化营销时代的崛起有着至关重要的作用。更为很多在困惑中挣扎，和想要在市场上崛起的新兴企业、品牌带来了出路和希望。

补肾：无可厚非，对于如今的医药保健品市场而言，补肾已经占据市场主流地位。赵本山一人双角代言的蚁力神，范伟代言的景志安神，蔡明、杨立新男女搭配的益肾安神，街头夹报、地方广告等方式，为众多小品牌代言，尤以相声小品演员为主的二三线演员。看到这些，我们有理由相信，为什么会有人说“看广告就一点印象，中国人都肾虚了”这句话。

补充微量元素：国外品牌的介入，和越来越多的中国人走出去，到医药保健品营销手段的丰富，不知什么时候，中国人开始进入全民缺钙、缺锌、缺维c、缺„„的微量元素缺乏时代。当然，我们也必须要承认，他们的出现是及时地，产品教育，市场教育也是相对成功的。

哈药盖中盖的李丁，三精葡萄糖酸锌的陈小艺母子，民生21金维他的倪萍，安利的田亮„„，他们的出现对产品的广谱和品牌建立的确有着极强的推动作用！

补血：朵尔在市场上的红火，让更多的商家看到了商机，各类补血产品不断出现。与此同时，全国健康意识的提高，各类报纸、杂志、电视、网络等对现代疾病的不断报道，导致人们对补血也有了认识。红桃k、血乐、朵尔、血尔、朴雪、999补血美，补血产品层出不穷，同样对于主要针对女人市场的补血产品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999补血美的名模王海珍，朵尔胶囊的混血模特，九芝堂驴胶补血颗粒的三大强势组合李湘、邓婕、高秀敏，虽然代言人的采用具有利弊双刃剑，但无疑都是对产品直观有效的！补血市场更是如此，因明星的加入而大放异彩

减肥：减肥市场已经成为医药保健品市场竞争最为激烈的行业之一，2005

年随着广告政策的发布，明星代言越来越发挥重要引导性作用。明星们，多年来也不遗余力地为此类产品宣传着，同样作为女人，她们的煽动性，往往有时候比报纸等其他手段来的更快更有效！

康尔寿妖娆多姿的李纹，华尔纤纤的范冰冰，博凯减肥乐的方青卓，澳曲轻的王姬，丽姿的肥猫六人组，曲美从巩俐到关琦，大印象从关芝琳到刘晓庆，还有很多知名或不知名的演员和品牌，我们可以看到，在整个医药保健品行业，代言最兴旺的，当属减肥产品无疑！当然，大部分明星们给市场带来的回报也是极为可观的！

女性产品：随着中国时尚化大国步伐的推进，女性产品在医药保健品市场扮演的角色越来越重要。太太的静心口服液、太太口服液，盘龙云海的排毒养颜，还有百消丹、妇炎洁、花红片等不同性质，不同类别的产品逐渐成为主流品牌。而在这其中，代言人的力量更是不能忽视。

太太是代言大户，从混血模特到薛家燕再到林志玲、赵雅芝，太太一直以女性梦寐以求的形象代言出现，从而成为女性心中首肯品牌；而花红片的徐帆，如同产品本身一样，谦和，友善，有人缘，快速成为产品的营销利器；妇炎洁的路线虽然有些不为人称道，但其同样以逆向营销的思路加深了消费印象，赢得了消费者。代言人对于女性市场而言，不可或缺。

其他产品：以上几类产品是中国现有医药保健品中较为具有典型代表性的，同时，在这些品牌和产品背后，还有很多的产品和企业也在明星化营销时代的脉搏上跳动。譬如感冒市场，感康的陈宝国，白家黑的吴小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好处；代言胶原鹿骨粉的文兴宇，代言前列腺产品的警察专业户高明，代言„„，明星代言，俨然已经成为中国医药保健品企业，不可不用的武器之一！

明星类别出新出奇

市场多元化，企业多元化，产品多元化，自然所聘请的明星也开始多元化。从无到有，从谦和到叛逆，从美丽到个性，从女性到男女混合，从大腕到新星，明星类别的细分，已经成为明星营销时代的一个典型特征，并日趋成熟。

演员：电影电视行业的飞速发展成就了一大批明星经济，与此同时，消费

者对明星的追捧和市场辐射效应，也是众多商家之所以大多选择演员作为产品代言的主要原因。另一方面，我们也不难看出，对于中国本土医药保健品企业，品牌历史较久，产品路线较为稳定，因此，在演员选择上，中青年演员长期以来一直是首选，譬如陈宝国、濮存曦、王刚、高明、葛存壮、严顺开、杨立新等。而相对的一些新兴品牌和女性产品，则较为倾向于选择人气较旺的年轻演员，譬如徐帆、蒋雯丽、关芝琳等。与此同时，在演员的选择上，在电视剧和电影方面，多对前者较为偏重。

歌手：在歌手选择上，多以保健品，且具有一定时尚性的产品为主。譬如减肥产品、养生产品、保健产品、送礼产品等。此类产品所针对的目标消费者，多以年轻消费群体为主，因此，在代言的选择上，也多倾向于人气旺，市场效应强的明星。而在这一点上，国内歌手显然没有优势，企业在为产品选择形象代言的时候，也多青睐与选择非本土的歌手，例如康尔寿的李纹。与此同时，出新出奇，也是企业考虑歌手的重要元素之一，例如妇炎洁的付笛生夫妇。

主持人：虽然今年国家对主持人代言广告做了大力度的规范和管理，然而，历史的积淀和政策之外的特别政策，也为众多企业和产品打开了绿色通道。前者有曾经红极一时的凤凰卫视一线主持吴小莉代言的白加黑，官司恒起的赵忠祥，后者有从一线主持到影视剧中心的倪萍，更不乏各种名义的会议，专题片等形式中各个水平和层级的主持人、名嘴。然而，对于现阶段而言，我们不得不承认，主持人代言是把双刃剑，用好了是策略，用不好害人害己。

相声小品演员：一直以来，相声小品演员虽然被划在文艺圈，但始终没有大红大紫，因此，对于近年来医药保健品企业选择此类明星数量的不断增加，使我们有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀华„„，一方面，他们在消费者

中脸熟，就其根本对消费者还是有杀伤力。另一方面，企业无论是对市场还是对经销商，都有交待，毕竟产品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此类明星的价格相对其他类别的明星而言，实在是“经济实惠到位”。然而，其背后的影响和效果，却难免让我们有些担心，低劣的夹报，恶俗的语言嫁接，即是对明星本身的一种侮辱，更是不利于产品形象地塑造！

体育明星：中国体育健儿整体素质的提高，中国在世界体育舞台上的声名鹊起，成就了更多的中国体育明星。射击运动员的眼科产品，跳水运动员的维持身体平衡的微量元素补充剂，篮球运动员的增高产品，体育明星俨然已经明星营销时代的五大类别之一。无可厚非，在诸多体育明星中，安利最初与田亮的合作，是体育明星代言医药保健品的一个成功典范，可惜今年安利再次转移代言人，与篮球手易健联合作，尚且不论田亮个人与否，就消费者和市场而言，他始终都是安利的代名词！

营销派别纷繁多元

叫卖派：所有请代言人作为产品传播的主要传播要素的产品，都难免有叫卖派的嫌疑。只是大多都程度不一。从行业市场来讲，哈药算是十足的叫卖派企业，所有的产品也都是叫卖味儿十足，李丁大爷天天在电视上一遍遍地重复着，最终，有人称好，有人唾弃。

亲和派：无论是黄日华代言的金日心源素，还是濮存昕代言的中脉蜂灵，不可否认，他们在消费者心目中都是典型的亲和派代表人物。而他们所代言的产品，也都在一定程度上受到了消费者的强烈好评，成功的所在，亲和派代言人功不可没！

作派：当年一场红红火火的《还珠格格》，捧红了三个不足20岁的女孩子。而在这其中，范冰冰的走红，似乎更是受到了商家的青睐。华尔芊芊与范冰冰，无疑是炒作的一个绝好的范本。九芝堂与婚后李湘的牵手，也不失为炒作的一个典型代表。

关联派：《大宅门》的播出，陈宝国的形象再次受到了广大厂商的密切关注。东阿阿胶与陈宝国的联手，恰到好处的表现了产品与形象的对接。代言人即便不说话，在消费者面前仅仅是露个脸，也足以说明一切，关联性，的确是产品明星代言的上乘之选！

时尚派：减肥茶、女性产品等具有时尚元素的产品，多以消费者的喜好为核心，从消费者的视觉和眼光邀请代言人，甚至很多企业在邀请代言之前，对消费者进行大量的调研工作，以便实现产品和消费者的匹配。康尔寿的李纹，女人缘的张曼玉，都是如此。

从沉默到焦点，中国医药保健品行业如何良性运转明星营销？

名人效应具有影响力，但产品力过关必须是前提

无可否认，名人效应在一定程度上对产品有着积极地推动作用。不仅提升了品牌形象，而且也赢得了消费者，赢得了市场。然而，对于明星的使用和应用程度，是中国医药保健品企业需要斟酌的！另一方面，在明星效应具有一定的影响效果的同时，产品的产品力首先必须要过关。如果产品质量不过关，产品背后支撑和力量不够强大，产品的效果与宣传相距甚远，那么，即便是请到在大牌，再

有知名度的明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，却因为产品跟不上去那就可惜了！

正派形象始终是品牌长线发展的根基，但个别对待也是必要条件企业聘请产品代言人这个问题上，每个产品和代言人的组合几乎都会出现各种各样的争议，但在一般情况下，正派形象地出现和使用，消费者的认可度还是比较高的。与此同时，企业，尤其是一些大传统企业，在选择代言人的时候，也会自然而然的偏重于正派的形象，对于行业市场和品牌长线发展来讲，这样的组合，对于产品本身的确具有一定优势！

另一方面，我们不得不看到，对于中小型企业而言，除正派形象外，个别对待也是非常必要的。不仅是在投入初期，无法衡量明星的身价与市场效应的因果比例，而且，对于企业本身而言，没有更多的市场积淀和企业效应，也极容易将产品套牢在代言人的身上，陷入市场竞争风险的漩涡。而对明星代言的量身订制却恰恰可以有效解决这一问题。

明星营销绝非医药保健品终极战术，但正确的使用却可以推波助澜。在种种分析之后，我们既看到了明星营销的光环所在，同时，也看到了明星营销的短板。因此，我们应该清楚地认识到，对于一个前景广阔，且需求不断的医药保健品行业来说，无论是传统的大型民族企业，还是现代的新锐厂商，从低端到中端再到高端，我们有理由根据企业的特点和需求，量身订制适合企业和产品的明星营销方案，甚至可以依托明星营销的光环，来获取叫好叫座的效果。然而，在个性化的成功背后，我们更应该明白，各个企业和产品的成功模式是不尽相同的，明星营销虽然是一种的营销战术，绝非医药保健品的终极战术。

注：本文为网友上传，旨在传播知识，不代表本站观点，与本站立场无关。若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。E-MAIL：iwenmi@163.com