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立顿红茶营销策划.ppt

泰然健康网
2024-12-06 15:06

立顿红茶营销策划

立顿红茶营销策划案内容：一、品牌概述二、营销环境分析三、立顿红茶品牌定位分析四、消费群体五、目标市场营销策略六、形象广告目标一.品牌概述　立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。品牌宗旨立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。二.营销环境分析：企业的宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。微观环境包括企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五方面。竞争状况：竞争状况茶饮行业—— 天福：本土化的茶叶品牌，当前世界最大的茶叶综合企业，集合茶叶加工、销售、文化、旅游为一体，至2010年已经在大陆开设了1028家直营连锁店。然而其消费者偏老年化，面对天福，立顿应该主打活力、向上，更好的抢占学生市场。碧生源:以功能为卖点，针对白领、中老年人的功能茶。提倡喝碧生源的健康生活方式，拥有完善的直销和售后服务体系，碧生源效果虽然立竿见影，但关于其副作用的行为也日渐增多，市场占有率趋于下降。鉴于此例，立顿应该在茶饮品功能诉求点上更加务实，树立良好的品牌形象。替代品—— 碳酸类饮料：可口可乐、百事可乐和立顿一起作为三大非酒精饮料，据报告显示，可口可乐的市场占有率高达38.8%，品牌知名度高达77.9%。和立顿一样都是针对年轻族群的软饮料，男生饮用较多，且是在夏日比较受人们的青睐。雀巢咖啡：咖啡是50年前的产品，却以每年超过10%的速率增长，且市场形势非常稳定，雀巢咖啡自2009年起，以长辈对小贝的关怀为感情纽带，以刚走上工作岗位的年轻人为主角，目标核心是吸引13—17岁的青少年和18---34岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。三.立顿红茶品牌定位分析一、统一绿茶，统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象，统一绿茶 “亲近自然”“统一”茶饮料诉求品牌的核心。统一“绿茶”包装上具有东方古典，人文气息，色泽较浅，包装标明茉莉花口味。“统一绿茶” 给自己一个放松的空间，让心灵来一次深呼吸--就象喝着绿茶，缕缕清香，袭鼻而至，清爽甘美，入口而来，在那片晶莹剔透的绿意中，感受一份好心情。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，配合统一绿茶时尚的外观，统一绿茶越来越受到年轻消费者的青睐。在市场上占有一定的地位。二、立顿茶系列，立顿进入全球喝茶历史最悠久、饮立顿茶系列茶人数最多的国家——中国，主要生产“立顿”牌红茶。在短短 5 年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。现在，在中国各大城市中喝立顿茶已成为高级白领的象征。四.消费群体：立顿主要消费群体为年轻白领，本案则力图挖掘其潜在消费市场，将策划重点置于80、90后的年轻人一族，尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，进行市场调研，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌，开拓立顿潜在消费者市场，让立顿茶包在学生群体中引领中的消费潮流。市场细分市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、需求足量性、可进入性、相对稳定性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可以按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。市场选择与定位：市场选择与定位目标市场定位：80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族，他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。五、目标市场营销策略 SWOT 营销策略： 1、产品策略不断的进行产品创新并贴近于群众立顿有两种非常著名的包装设计：一种是