服务数千万用户，叮当健康下一个“十年”准备怎么做
文 | 杨燕
医药电商行业最近的一次集体小高潮，应当是居家抗原检测试剂的正式落地。
这也为现如今的全民抗疫起到了积极的作用。
近十年来，医药电商行业发展始终在波峰和波谷之间来回起伏。2014年前后，随着准入机制放开，行业迎来短暂的蓬勃发展期，超30家颇具规模的医药O2O平台在这一时期涌现。
不过，风口过于短暂，行业“烧钱换规模”，服务难统一的隐患很快显现出来，大批医药O2O机构在2016年前后陆续消失。除了京东健康、阿里健康几大电商平台外，及时转型的叮当健康可以说是为数不多的“幸存者”。
当前的环境下，整个医疗行业处于一个巨大的转折期。新的行业发展红利同样摆在眼前，处方药外流这块“蛋糕”终于上桌，而当下环境使得全民健康意识的大幅提升，都让医药电商从当初的新鲜事物变成了如今行业里“基建”一样的存在。
诚然，盈亏平衡的重担依然压在每一家医药电商企业头上，但只要用户需求是真实存在的，市场就必然存在，区别只是在行业格局固化之前，哪一家抢先跑在了对手前面。
01 机遇与挑战并存 千亿赛场谁能突围？
随着网售处方药的开闸，医药电商赛道就变得越发拥挤。政策导向趋于明朗化后，医药电商市场规模日益庞大。原有的老玩家之外，传统的实体药店同样开始布局在线O2O业务，“线上+线下”互通几乎成为行业标配的销售渠道。
从2014年左右至今，医药电商已经走了将近十年的历程。
十年内，这一行业内部竞争格局到底有何改变，其核心增长逻辑又发生了哪些变化？
3月16日，叮当快药的母公司叮当健康在港交所更新了其最新的IPO招股书，相较前一版，此次招股书中完整披露了叮当健康2021全年的财务数据。
作为医疗电商行业的“老兵”，叮当快药的发展史和医疗电商的成长史几乎同步。2014年，它由医药行业资深大咖杨文龙创立，以送药上门业务起家，手握B证和C证，凭借“28分钟送到家”的服务杀出重围，2016年，叮当快药开始转型，发力自建线下智慧药房，在一众消失的医药O2O中屹立至今。准备上市前，叮当快药已先后完成数轮融资，总融资额超数十亿元。从这家企业的身上，我们不难看出医疗电商不同阶段的市场变迁和用户需求的变化。
根据中国互联网信息中心(CNNIC)数据，直至2020年12月，数字医疗服务的在线用户的数量为2.15亿人，渗透率为21.7%。国家卫生健康委员辖下医院的在线诊疗较去年同期增长17倍。要知道，疫情前在线医疗的渗透率不足5%。
疫情为医疗电商行业带来了一波肉眼可见的增长。招股书显示，叮当健康2021年实现营收为36.79亿元，同比增长约65.1%，自2019年始叮当健康年复合增长率约为69.8%。
根据弗若斯特沙利文报告，实时到家数字药房行业预期将持续由2020年的人民币157亿元增加至2030年的人民币1380亿元，复合年增长率为24.3%。按2020年收入计，叮当健康是中国实时到家数字药房行业最大的产品及服务提供商之一。
不难看出，在医药即时配送这个细分赛道，叮当健康仍然占领着先发优势。
叮当健康董事长杨文龙曾表示，叮当健康并不只是个药品大卖场。过去八年内，无论是线上购药行为代表的“到家”消费模式，还是“28分钟送达”背后代表的“快”和“7*24小时”服务，都是医药流通行业从单纯的提升配送效率转变为“以用户为中心”。
自2016年起，叮当健康的自建药房和物流配送团队的不断完善，使得终端用户体验大幅提升。疫情期间，医药电商平台的物流管控能力和药品库存管理随时影响着C端客户的认知，因此线下药房的存在，对医药O2O的作用正在日益体现。
从其之后一系列的投资和业务拓展情况来看，叮当健康显然并不满足于在“送药”这条路上单线程往前跑。
在线诊疗和慢病管理业务同样被列入叮当健康除快药配送外的三大业务之中。药品的即时性和专业性需求决定了线下实体店不可能完全被线上所替代，因此，线下药房的存在，对于其后续拓展慢病及健康管理业务有重要的战略意义。
02 下一个“十年” 如何解读医疗电商竞争局势？
值得注意的是，医药O2O正成为线下传统药店销售额增长的最大来源。
中康CMH数据显示，2021年我国医药O2O市场规模占药店零售额比例从2019年的0.9%提升到了3.8%。从增量来看，O2O贡献了药店63.4%的销售额增长。截至2020年底已有超10万家药店加入医药O2O领域，叮当快药稳居市场前三。
上半场的速度卡位赛中，叮当健康等头部玩家几乎把“配送时限”提升到了极致，由此带来的用户增速已经渐渐回落。而下半场的竞争显然更为激烈，不仅有增量市场的开拓，还有存量市场的运营。从“电商”走进“医药”成为行业大方向所在。
近期，叮当健康上线首批抗原检测试剂，北京用户在平台下单后，28分钟内即可送货上门，足不出户完成检测。此外，叮当健康还先后推出了幽门螺旋杆菌检测、HIV检测、早孕检测、慢病检测等多项居家检测服务。
完成B+轮融资时，杨文龙曾提到，叮当健康将在夯实 ‘快医’、‘快药’服务基础上，推出‘快检’、‘快险’以及慢病健康管理等创新服务，打造“医+药+检+险”的一体化生态，实现医药健康的闭环。
从最初的“送药”到“卖药”，再到如今增添慢病管理、在线诊疗和“快检”业务，叮当健康身上的医疗属性正在逐步增强。
在原有的药品配送服务外，不断加入新的医疗服务项目，形成相对长链条的医疗闭环，这也是当下医药O2O行业的整体发展态势。
医药电商的下半场，竞争范围扩大的同时，规则也更为复杂。
从用户增量来看，慢性病管理和在线诊疗背后，指向两个方向，一个是区别于医药O2O原有的互联网重度年轻用户群体，用户年龄开始下沉，另一个是区别于医药O2O原有的低频消费习惯，转向以复诊为代表的闭环模式，从诊疗后期的配送行为前移至诊疗前期和中期，用户使用次数上升。
医疗行业一系列利好政策的出台也在无形中推高了行业的天花板。无论是处方药外流开闸，还是互联网医疗纳入医保，预期中国慢性病支出的规模将于未来十年大幅增长，2030年将超过人民币1.2万亿元，是2016年规模的五倍。高达3亿用户的慢病人群必然成为医疗电商争夺的人群。
如果说上半场的医药电商竞争区域超70%集中在一二线城市，那么在行业向慢病、在线诊疗等医疗深水区进军时，下沉市场必然成为医疗电商的下一个赛马场。
截至2021年末，叮当健康在国内十几个城市已经设立了数百家智慧药房，优先布局北上广深等一线重点城市。
招股书显示，叮当健康将在2022年加快开设叮当智慧药房，进一步渗透至其他二线城市及部分三线城市，特别是人口密度高的富裕地区及可提供更广泛用户群的战略位置。
尾声：
作为医药电商最早初具雏形的线上机构，叮当健康发展的这八年，同样是中国医疗电商行业从诞生、摸索前进，不断面对质疑，到成长提速的十年。
这是医疗电商发展最好的时代。行业格局初定，龙头效应显著，处方药外流、互联网医疗服务纳入医保、行业监管细则出台等一系列政策不断出台，叠加上疫情对用户渗透率的提升，行业正处在令人惊喜的“加速期”。
那么，作为行业头部机构，叮当健康此次冲击上市，又将给市场提供一个关于医疗电商怎样的成长路径模板？
（作者系《财经》研究员）
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