首页 > 资讯 > 接连涨价背后，中国乳酸菌饮料市场究竟发生了什么？

接连涨价背后，中国乳酸菌饮料市场究竟发生了什么？

泰然健康网
2024-12-08 17:32

2023年伊始，就分别迎来了低温乳酸菌超级品牌养乐多、乳酸菌饮料第一股均瑶健康分别涨价的消息。

2023年1月， 养乐多发布公告 称：在中国全境内销售的乳酸菌产品，即100亿活菌的原味和低糖产品的单价分别从11.7元、12.7元上调到12.8元和13.8元。其中，广州益力多乳品有限公司销售的地区及其他地区的涨价幅度不同，涨幅定为8.7%-14.3%。

紧接着，2月13日， 均瑶健康发布 公告称，对公司“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整，上调幅度约为3%-6%不等，新价格于3月1日开始实施。

众所周知：养乐多的核心主力市场在中国的一、二线城市，而均瑶健康60%的市场布建于县域及下沉市场。两家乳企不同的市场定位均具有一定的代表性。同时，两家给出涨价行为的合理解释均为：鉴于产品的原材料成本、运输、包材及辅材成本的持续上涨，拉低了企业的整体利润。

值得一提的是：已经在中国多年没有涨价的养乐多是即在广州2015年1月以来的首次涨价，在广州以外地区则是2018年1月以来的首次涨价。而均瑶健康也是近几年以来的首次调价。

两家乳企逆势涨价的背后，真相究竟是什么？

通常情况下，在企业的实际操作中，涨价是最有风险的一项市场操作手法。其是一把双刃剑：有利的一面，当然是扩大企业营收、提高盈利能力；而不利的一面可能会使原本选择自己品牌的消费者倒向竞争对手一方去，造成销量下降的局面。

如果按照正常的思考逻辑：大疫三年后剧终，在刺激消费、重振消费信心的大好局面下顺势扩大市场份额、提升销量，完全可以凭借规模的增加抵消原材料的上涨所来的成本上升压力。然而，逆势涨价的操作，最为合理的解释终究是什么？

解释一：中国乳酸菌饮料市场整体出现了下滑。 但养乐多与均瑶健康整体的市场份额并未有较大的变化而导致二者的销量同样出现了下滑。这时，如果降价，并不能扩大相应的市场份额，反而是通过涨价，可以缓解因销量下滑所带来的营收下降的问题。

解释二：在整体市场下滑的同时，养乐多乳酸菌业务也出现了下滑。 因养乐多原本的忠实消费群体发生了变化。其一，随着伊利、蒙牛近年来营收规模的不断扩大、依托强大的渠道与品牌优势在线下市场攻城掠地，其原本的消费群体转向竞争对手。其二，更多调理肠胃产品品类的出现并崛起，诸如益生菌酸奶、益生菌含片等更为专业的功能平替细分品类，给了消费者更多的选择，以替代愈来愈不健康的乳酸菌饮料。因此，在大环境的颓势下，养乐多在不断减少消费群体的基数上通过涨价的方式获得销量维持，以弥补营收减少的窘境。

但无论何种意图，两家乳酸菌饮料企业在中国市场销量下滑的迹象明显！

乳业在线, 接连涨价背后，中国乳酸菌饮料市场究竟发生了什么？

笔者根据公开资料整理

2021下半年，消费受到经济放缓和新冠疫情影响，养乐多通过进一步增加社交媒体、KOL、直播和其他类似渠道努力提升销量。但比起其最辉煌的时期，下滑趋势明显。

乳业在线, 接连涨价背后，中国乳酸菌饮料市场究竟发生了什么？

笔者根据公开资料整理

其实，在涨价与销量下滑的背后，中国乳酸菌市场已悄然发生了改变！

中国的乳酸菌市场到底发生了什么？

2022年中国乳酸菌市场销量出现了整体的下滑

据“经济日报-伊利集国消费趋势报告（乳制品）”显示，2022年乳制品市场销售总体略微降低，液态奶（包含乳酸菌饮料）和成人奶粉消费均有所减少。而凯度消费者指数中国城市家庭样组数据也显示，2022年液态乳品整体销售额同比增长率为-0.6%。同时， 里斯战略定位咨询总监罗贤亮也认为整个乳酸菌饮料行业已经出现连年下滑，且颓势明显。

乳酸菌品类价值被消费者怀疑，品类的赛道出现了问题

目前，厂家在宣传乳酸菌饮料时，设定的消费场景是餐后的辅助消化功能，作用是调理肠道，帮助肠道健康。市场中分为常温和低温两种产品，但历经近几年高速增长之后，人们逐渐懂得：实际上，乳酸菌饮料中的益生菌不易被人体吸收，尤其是常温性的。例如，据《消费者报告》报道，常温保存的益生菌饮料为灭活产品，根本不含活性益生菌，且含糖量过高。而真正发挥有益作用的则是低温系列中的活性乳酸菌，促进肠胃蠕动，改善肠胃菌落环境。但模拟人体胃的消化系统后能安全到达肠道的益生菌数量极其有限。因此，随着乳酸菌饮料的消费成熟，人们对于乳酸菌饮料，尤其是常温类型的产品逐渐产生了怀疑。其实，更确切地说，常温乳酸菌饮料调理肠胃功能的专业性价值受到了怀疑。

大量帮助消化、调理肠胃功能的平替产品品类出现

近几年，大量调理肠胃、平衡肠道菌群的功能性产品品类如雨后春笋般地涌入市场。如：含有益生菌的酸奶、益生菌含片、益生菌粉剂等更加专业性、可信度更高的平替产品，使消费者有很了更多、更新的选择。虽然，含有活性菌的低温乳酸菌饮料功能价值犹在，但因受储藏、运输的条件限制，不能广泛普及。同时，很多不方便弱点也体现出来：如较凉，不适宜胃凉、忌讳饮用凉性食物的人群，或不如从医学角度来看似乎更专业的益生菌粉剂携带更加方便等等。

不清洁 的标签不 符合低糖、减负及健康的当下趋势

疫情三年的教育，人们更注重健康类的产品，乳酸菌饮料因被打上不健康的标签而被怀疑。例如糖分高、营养价值低等，几乎全是水、添加剂及脂肪等。在第五届益生菌国际高峰论坛上，资深乳业专家王丁棉指出，目前90%以上生产益生菌乳饮料的企业生产的都是一些含糖量高的产品，高糖会让孩子容易蛀牙和肥胖。同时，乳酸菌饮料产品生产技术不高，进入门槛低，竞争激烈。很多中、小企业进入这个赛道，产品良莠不齐，更加重了消费者对于乳酸菌的负面标签越来越深的印象。

搭上功能、健康、情绪等价值导向的快车，是乳酸菌饮品重现生机的 解决方案

继续功能化价值的延展，尤其是低温类型的产品，可拓宽更多的消费场景

除了调理肠胃，帮助消化之外，利用“菌”的主力属性延展更多样化的功能价值、拓展更多的消费场景，比如餐后的胃部不适、胃炎辅助调理及商务应酬后事的酒醉、不适等，进一步强化乳酸菌饮料的适用范围，为选择乳酸菌饮料增加了更多的价值导向。如：均瑶味动力青幽爽益生菌乳酸菌饮料，添加了中国发明专利菌株第三代卷曲乳杆菌CCFM1118，聚焦于幽门螺杆菌感染的胃炎，适应肠胃不适、嗳气打嗝、反酸拉肚、口气难闻等场景。而味动力畅饮爽添加了国际发明专利菌株CCFM1107，聚焦如商务应酬后的醒酒、酒后头痛等。

突破创新品类边界，倾向并加重饮料的属性

虽然乳酸菌饮料包括常温和低温两种子品类，但其两者的消费场景是并不重合。尤其常温乳酸菌饮料，相较于调理肠胃的功能，其本身的“饮料”气质更突显些。既然是“饮料”的属性较重，那么口感与口味的创新是重点。如，像元气森林的“SODA对策”乳酸菌气泡饮料，乳酸菌+气泡增加了产品的吸引力。从某种程度上讲，常温乳酸菌饮料逐渐成为年轻人的时尚饮品，更多出现在公司聚餐、团建、朋友聚会、野外露营等各种“嗨翻”的场合。在“酸酸甜甜”的味蕾刺激下，融合时尚、欢快、活力与激情洋溢的气息充分调动了氛围场景。

更多品种的菌类、更多的活菌数量依旧是人们关注的要素

近年来，中国市场对高菌数活菌型乳酸菌产品的需求越来越大，加速了产品创新与升级迭代的节奏。如：蒙牛的优益C主推的产品为300亿和500亿活菌产品。伊利的每益添的产品也主打300亿和500亿活菌产品。同时，一瓶含有多种菌类也是一种方向。如小样小乳酸，添加了6种菌类，是一大卖点。为了迎合这一趋势，养乐多也于今年推出了500亿活菌型乳酸菌乳饮品低糖金色包装“小金瓶”产品，售价为16.8元，赋予其更高的市场定位。给需要高菌数和多种营养成分需求的成年人饮用。

乳业在线, 接连涨价背后，中国乳酸菌饮料市场究竟发生了什么？

图片来源：网络

清洁标签+更多的营养素，迎合越来越多成份控的消费心理

低糖化是益生菌乳饮料的未来趋势。清洁标签意味着产品的配料表尽量简单化。消费者虽然无法深入了解配料的专业性，但购买时大多以产品“配料表中显示的种类多少”来进行判断的依据。这是他们的一种消费行为及心理映射。如果企业在乳酸菌饮料中无法减少配料的种类，但可以以天然属性的物质进行替代，并以此来宣传和教育消费者。正如：元气森林以“赤藓糖醇”来代替传统的“糖”的演化历程一样。先做到，然后让消费者知道，最后让消费者产生信任，并逐渐成为一种潮流。

结语 “花无百日红，叶无常年绿”是自然界发生的现象，也是万物轮回的规律。作为乳制品家族中最为经典的成员之一---乳酸菌饮料凭借酸酸甜甜的诱人口感和“健康光环”自诞生以来一路高歌前进，一直保持着11.2%的平均复合增长率，却在近几年，这个曾自带“健康光环”的优等生却因不健康的怀疑而面临品类价值赛道的信任危机，陷入萎靡不振的境遇。

当下的市场，无论是Z时代亦或中年人群，戒糖饮、追求减脂、低热量的饮食方式及成份控（0卡、0脂、无反式脂肪酸及膳食纤维）等健康生活意识的觉醒，是反映乳酸菌饮料诸多与健康趋势违背特性的一面镜子。同时，更多与乳酸菌功能平替的细分品类出现，也是对乳酸菌饮料功能价值的一大威胁和冲击。

但，乳酸菌饮料较其它乳制品相对低单价的属性依旧是其不可替代的优势。毕竟便宜啊！同时，一直以来，其凭借“酸酸甜甜”的味道赋予了消费者更多的口感满足及情绪调动的价值。因此，在“乳+益生菌”的加持下，顺应情感化、健康化和功能化发展的新风向，乳酸菌饮料一定会收获新一波的关注与瞩目。这应该是中国乳酸菌饮料市场可能正确而又艰难的突围之道。