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乳酸菌饮料为何卖不动了

泰然健康网
2024-12-08 17:33

【来源：生命时报】

受访专家：广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬

自2002年进入中国市场以来，养乐多以其独特的“小红瓶”包装，以及全新的“活菌型乳酸菌”概念，迅速俘获众多消费者的心，日均销售量从最初的5.9万瓶一路飙升，至2020年达到巅峰的760.9万瓶。然而，在消费者对“肠道健康”愈加重视的当下，养乐多却感受到了前所未有的市场压力：2023年以来，养乐多日销售量降至约532万瓶。这一变化不仅反映出养乐多品牌所面临的挑战，也折射出整个乳酸菌饮料市场的波动与变迁。

乳酸菌饮料是含乳饮料的一种，可大致分为常温型和低温型。前者所含的乳酸菌在生产过程中因加热处理而失活，也称非活性乳酸菌饮料；后者含有大量保持存活状态的乳酸菌，也称活性乳酸菌饮料或活菌型乳酸菌饮料，多项研究证实，其具有调节肠道菌群等功能。来自日本的养乐多就是一种活菌型乳酸菌饮料，在一句句“今天你养乐多了没”的宣传语中，养乐多成功打开中国乳酸菌市场，实现近20年的辉煌发展，巅峰时期年销售额高达65亿元。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向《生命时报》记者表示，养乐多的销售颓势，是我国乳酸菌饮料市场变化的一个缩影。近些年，乳酸菌饮料整体发展不尽如人意，呈现出产品均价、市场份额双双下滑的趋势。价格方面，马上赢品牌CT数据显示，乳酸菌饮料每百毫升均价持续下降，2022年至2024年第一季度，每百毫升均价从1.62元下降至1.52元。市场份额方面，2022年至今，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比，在2022年第二季度达到最高峰，为6.91%；今年第一季度则跌至最低点，为4.65%。

乳酸菌饮料早些年的销量猛增，得益于多方面因素。朱丹蓬说，消费者健康意识的提升，让他们对具有调节肠道菌群、增强免疫力等功效的乳酸菌饮料需求大幅增加。而养乐多等品牌的成功营销，如“肠道健康”概念的推广，刚好契合了消费者的健康需求，使得乳酸菌饮料迅速打开并扩大了中国市场。此外，新产品带来的新鲜感也是销量增长的重要驱动力。

但伴随市场发展和消费者认知的深化，乳酸菌饮料的劣势也渐渐显露。比如，高含糖量让消费者质疑其是否健康，单一口感也使不少人觉得乏味。与此同时，网上关于活菌型乳酸菌饮料中益生菌活性能否保持的质疑声四起，很多网友认为：“即使添加了大量益生菌，脆弱的益生菌仍需全程冷链保存，一旦生产、运输、储存等环节出现问题，就会使益生菌的活性大打折扣，甚至完全失活。”既然消费者无法确认乳酸菌饮料在到达个人手中之前，是否符合全程冷链的存储需求，此类产品的吸引力就会大大降低。

乳酸菌饮料市场增长放缓，不意味着前途渺茫。欧睿国际数据显示，2019年中国大陆乳酸菌行业市场规模达364.8亿元，低温乳酸菌为216亿、常温乳酸菌148.8亿元。其预测，未来中国大陆乳酸菌市场将持续稳定发展，有望在2024年达到492.4亿的规模。

乳酸菌饮料市场的内部竞争也在加剧。根据恒州诚思发布的乳酸菌饮料市场分析报告，2021年乳酸菌饮料市场前五大品牌占据约70%的份额，但到了2023年，这一格局已悄然发生变化，各品牌销量普遍承压。朱丹蓬认为，这种多品牌竞争的状态，对整个行业的发展而言并非坏事，它提醒企业要更加重视健康化、个性化和差异化。

加大研发力度。企业应进一步调整产业结构，加强研发，推出更符合消费者健康需求的产品，如低糖、无糖、添加特定营养素的乳酸菌饮料等。记者调查发现，目前已有不少品牌着力扭转乳酸菌产品在消费者心目中“高糖”的印象，通过产品升级，推出0蔗糖、热量低等更健康的乳酸菌饮品。

提升益生菌活性。通过改进生产工艺和冷链系统，确保益生菌在活菌型产品到达消费者手中时仍能保持较高活性。同时，加强科普宣传，提高消费者对益生菌活性的认识。

多元化销售渠道。抓住社交媒体等新的销量增长渠道布局线上市场，利用大数据和人工智能精准营销。