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这届年轻人，还有人买白象吗？

泰然健康网
2024-12-09 12:33

双11已经开抢，有人抢3C、有人抢美妆，有人抢家电，作为日常食品的方便面，还有人抢吗？尤其对于近年来翻红的“白象方便面”们。

一年多前，白象方便面突然火了。当时，B站一位名叫“爱讲故事的布朗熊”的UP主，发布了“白象方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的，三分之一的员工是残疾人，河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业”为题的视频。一时间，“国货之光”白象重回消费者视野，成为第二个“鸿星尔克”。

很快，这家过去20多年无论市场还是品牌声量都相对沉寂的品牌，开始了向高调的“品牌年轻化”方向转变，跨界、助力女足、冬奥会、换logo、玩情怀类文案梗等。

但外界的观点是：传统品牌一夜翻红，再号称自己实现了品牌年轻化，真的可以和年轻人打成一片吗？

答案似乎是否定的，零态的小伙伴们走访了北京的主流超市，并没有发现白象的踪迹。物美、永辉、华联，甚至小区门口的小卖店，康师傅、统一依然是主角。

今年中秋国庆期间的调研数据同样如此，重庆、长沙、太原以及笔者的故里某个四线县城的超市货架上，依然找不到白象。有店主告诉零态：“很多人来打听过，但渠道商没有货，我们也卖不了，要不您去网上找找。”

品牌很年轻，现实生活中很难找到，正是这个翻红的国货之光当下的困境。

靠情怀翻红

白象一夜爆红，发生在去年315晚会“土坑酸菜”爆光后。彼时，这一危机波及了诸多方便面品牌，大多数品牌选择站出来声称自己没有。

白象也不例外。“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”。这句霸气的表述，带来的直接效应是卖到断货。在白象方便面的直播间，“仓库里连个面渣渣都没有了”，主播更是效仿此前翻红的国产品牌鸿星尔克，“请大家理性消费”。

2022年3月18日，京东数据显示，3月1日-17日，白象销售额同比增长353%。第三方直播数据统计平台灰豚披露的数据显示，在315晚会后的一周内，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额超过770万元。

2022年，白象销售额同比增长近100%；2022年8月至2023年7月，白象实现了中国市场行业内全网线上渠道销售额第一，甚至走出国门，远销全世界66个国家和地区。

这场翻红早有“预谋”。2022年的冬奥会期间，B站就曾做过一轮预热，称白象食品股份有限公司有三分之一的员工是残疾人。此后这样的视频被剪辑，以短视频的方式刷屏。

面对UP主的“爆料”，白象食品官方微博并未正面回应，只是表明“除了价格实惠量又足之外，其他都是象应该做的，我象只是认真做好自己。”3月18日，#白象三分之一员工是残疾人的话题再次冲上热搜。从百度指数的走势图看，白象在3月热度曲线中，上扬的时间点正好是残奥会和315晚会。峰值现出在3月5日与3月16-21日期间。

分析白象翻红的本质，不难发现，这是一场蓄势已久的情怀之战。将企业责任感和国货之光叠加在一起，吸引消费者关注。

自此之后，白象动作不断。

5月，白象将旗下两块核心系列产品在分众电梯媒体上刷屏。创建行业内首个“泡面工厂”主题店，让消费者参观打卡。在产品上，紧跟时代潮流，推出了香菜泡面、臭豆腐泡面，切中年轻人猎奇心理。

在营销上，白象的做法非常给力。比如选中年轻人聚集的B站作为主要的营销阵地。通过品牌IP小白象的二次元形象与打油诗互动，结合工厂车间生产画面，做一些内容共创，如邀请用户参与“为象写诗”等活动。再比如“金牌美食制作人”节目持续在B站强刷存在感。

再比如，从去年开始，白象先后与腾讯QQ、王者荣耀等展开合作，试图在年轻人扎堆的领域做大影响力。而这也确认引来了“白象想读懂年轻人”的认知。

如果这些只是营销层面的小动作，那么今年7月白象食品与中国国家女子足球队的合作，则是其强化自身国货之光的重要发力——用体育精神激发消费者的爱国热情，并与白象品牌形成强关联，白象的营销开始走向“大制作”“大成本”。

营销狂飙

产品跟上了吗

可以看到，白象在翻红和品牌年轻化方面，极有可能是一场筹备相对精密的持久战。但在后来的发展中，营销与产品出现的脱节，也暴露出白象想要长红的诸多局限。

事实上，白象品牌年轻化的路子本身没有错，从外界来看，反而是非常前沿、时髦且精准的打法，但其最大的问题在于产品跟不上。

早在去年7月，也就是翻红仅4个月后，潇湘晨报报道称，消费者李女士在京东超市下单购买了一个五连包的白象汤好喝招牌猪骨汤面，7月27日收货，到了29日，李女士开封其中一包却包括面饼上满是蚂蚁。

虽然白象按规定赔偿了李女士1000元，但其却声明称，“经核查，此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题。”此后，有媒体向白象方面求证，均未获得回复。

食品安全历来是食品企业的命门，是消费者极为重视且不能被消费容忍的部分，企业处理不好极有可能引发重要的危机。

作为曾经的方便面霸主，白象在蛰伏多年后迎来自己的高光时刻。但“蚂蚁门”事件中，白象食品的处理却让业界不解。更多消费者表达的是惋惜，希望食品企业可以把好质量关。毕竟消费者会为一时的情绪买单，但年轻人不会为有质量问题的食品企业买单。

此外，在渠道上，也能很明显看到其局限性。虽然在线上渠道上白象作为“民族之光”被抢购一空，但在线下，却很少见。

零态LT线下各大商超时却发现，白象方便面依然难觅踪影。排在显眼位置的依然是诸如康师傅、统一等方便面品牌。

在下沉市场，白象的销量也一直平平，一位太原的超市店主告诉零态LT，“一直都会进货，但销量一般，进得不多，不如康师傅之类的大牌卖得快。加上他们代理商经常变更，沟通比较费劲。”

线下不行，线上来凑。在白象的年轻化战略里，线上或许才是重点。

在永辉生活App中，白象方便面经典的猪骨汤面、老母鸡汤面排在最前面。物美超市的线上购物平台多点上，白象上述经典产品同样也在。

但另一个现象也值得深思，从翻红到如今，白象的价格优势也正在失去。无论在永超还是物点，白象方便面的售价基本与康师傅、统一等同类型产品相差无几，甚至新推出的口味要较主流品牌价格更高。

中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020年白象的市场份额仅为7%，排名第四。相较于排在第一位的康师傅、统一和今麦郎，白象方便面在三四线城市相对更活跃，尤其是河南、河北、安徽、山东及东北有一定份额。

竞争加剧

白象还能“割”动年轻人吗

近年来，方便速食行业发展迅猛，但方便面的市场被挤压。回顾20多年的中国方便面市场，不难发现以“方便”作为核心卖点的方便面，正逐渐从替代品变成被替代品。

20多年前，方便面是出行必备食品。十年前，它是“不健康食品”的代名词，到了现在，方便面的存在感变得更弱了。原因很简单，原来长途火车上，开水一泡即可食用的方便面正在被随时随地可以买到的食品和外卖替代。

比如，在日渐普及的高铁上，不再售卖方便面，甚至可以点外卖，诸如肯德基、麦当劳等洋快餐，贾国龙中式汉堡以及一些地方特色餐饮可以“点外卖”，由列车员直接送到乘客手中。

另一方面，居家场景中，消费者对口味的要求更加严格，过去重油重盐的方便面不再受到市场青睐，更多是偶尔解馋的食品。在方便属性上，也被预制菜及味道更丰富的自热食品品类挤压市场空间。

国家统计局数据显示，从2018年到2023年，中国方便面产量连续五年递减。其中，2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨更是断崖式下跌，到了2022年，方便面的产量仅为512.96万吨。

近年来，虽然方便速食市场回暖，但方便面市场早已被自热火锅、预制菜不断蚕食，整体行业也受到了极大的冲击。以康师傅方便面为例，2014年，其在全国拥有238条生产线，此后一路衰减，2015年227条，2017年205条，2018年167条，到了2020年仅为163条。这其中固然有生产效率提升的原因，但更重要的趋势是，方便面市场已经由增量变为存量。

同时，市场竞争更为激烈。针对“不健康”的痛点，五谷道场打出了“非油炸更健康”面饼，统一则推出“汤达人”系列产品。近年来，“拉面说”和“速达面馆”更是号称可以让消费者在家复刻面包味道。