腹肌黑巧 ⎮ Keep x GODIVA 运动赋能巧克力品牌新玩法
2019提名奖
RD-W-2019-13581
媒体组 / CB-2003 社交营销
参赛公司 北京卡路里科技有限公司 | Keep (北京) 广告主/品牌主 歌帝梵 Godiva作品信息
发布日期 2019年4月 投放周期 2019年4月-5月 预算/研发成本 50-100万 公益 否 行业类别 食品零食 品牌 歌帝梵 | Godiva 在线链接 白领肚腩研究所作品描述
背景
1、「市场现状」
中国消费者对高纯度黑巧的认知度低，尚未形成对某个品牌的强势偏好
2、「市场潜力」
消费者期待更健康的巧克力产品，黑巧市场在中国仍是一块待开发的“荒地”，市场空间巨大
3、「营销挑战」
如何撬动健身圈，让这群人快速了解并接受Godiva黑巧，成为本次营销的最大挑战
目标
1、「核心阵地」
找到核心阵地，最大化、最有效的覆最具潜力的消费者，搭建起此次沟通的桥梁
2、「建立认知」
在搭建起沟通桥梁的基础上，找到最具吸引力的方式与消费者建立沟通，迅速建立认知
创意
将歌帝梵黑巧带来的健康生活方式具象化，创造一个健身圈的全新概念“腹肌黑巧”，直观的将产品利益点与腹肌建立关联，巧克力和健身圈最热icon的跨界组合，迅速吸睛并塑造产品健康形象。
1、「腹肌黑巧联名礼盒」，品牌效应叠加，影响升级
2、大数据报告「白领肚腩研究所H5」
借助Keep大数据挖掘，制作了一条揭露年轻人腹肌训练事实的数据报告H5，“腹肌黑巧”概念在健身圈形成热议
3、绑定「腹肌锻炼」运动场景
打造《21天腹肌黑巧训练营》挑战赛+腹肌课程语音包软植入，在运动场景中传递产品健康理念，潜移默化完成产品教育
4、「腹肌黑巧话题」
承接品牌流量，腹肌达人一呼万in，在Keep社区迅速热议
结果
1、「认知提升」
助力Godiva PURE 85%浓醇黑巧认知提升：总曝光量3829w+，总点击量61.3w+
2、「有效沟通」
有效与健身人群建立沟通：H5浏览量31w+，挑战赛参与量7.5w+，语音包播放量360w
3、「产品口碑」
活动期间赢得大量自来水口碑： Godiva腹肌黑巧话题阅读量10w+，4位健身达人的安利下，引发自发种草的互动量达到7k+
分析
1、「营销首创」
巧克力品牌和健身的首次创新跨界，开创巧克力品牌运动营销的先河。
2、「运动赋能」
腹肌黑巧”概念，借势腹肌赋予产品健康的生活理念。
3、「运动圈层」
此次营销以最具潜力的健身人群为核心切入点，联合最具价值的健身平台Keep，通过健身圈的健康理念来影响生活圈。
制作信息
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