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长期成本vs短期成本：谁阻止了你的不健康行为?

泰然健康网
2024-12-10 04:53

根据世界卫生组织（WHO）的数据，截止到2022年，全球有超过10亿人患有肥胖症，其中包括6.5亿成年人、3.4亿青少年和3900万儿童。而根据2020年《中国居民营养与慢性病状况报告》，肥胖人口的比例在中国成年人中更是超过了二分之一。

不健康的饮食习惯是全球范围内普遍存在的问题。现如今，高糖高盐饮食已成为许多人的生活常态，经常摄入含糖饮料和加工食品可能导致肥胖、糖尿病和心血管疾病等健康问题，食盐量过多与高血压、心脏病、肾脏病及脑出血等的发生有直接关系。然而，目前全球只有约14%的人口每天摄入足够的水果和蔬菜。那么，应该如何减少消费者的不健康行为呢？

来自耶鲁大学的Paul E. Stillman和康奈尔大学的Kaitlin Woolley研究了不健康行为的短期成本对消费者不健康行为的影响，结果发现，考虑不健康行为的短期成本（如吃糖后的易怒或消化不良）比考虑长期成本（如糖尿病或肥胖）或无成本更能抑制这些不健康行为。

短期成本与长期成本

短期成本：消费者进行不健康消费后更快速、更直接的后果，它们可能在消费后几小时甚至几分钟发生，例如食用含糖量过多的食物后可能马上会引发胃部不适和腹胀。

长期成本：消费者进行不健康消费后的长期后果，这些后果更严重，但是可能数月甚至数年后才会发生，例如长期食用含糖量过多的食物导致的肥胖、糖尿病和心血管疾病。

减少不健康行为的策略（长期vs短期）

长期策略

研究人员和从业者提出了几种策略来减少消费者的不健康行为，一些策略强调积极主动地抵制诱惑，另一些策略通过强调长期目标的重要性来抑制消费者的即时不健康行为。

积极主动的策略：这一策略强调发挥人的主观能动性来抵制不健康饮食的诱惑。其中一种是用意志力去抵制糖果或高热量饼干的诱惑，但这需要抵抗自我的冲动和欲望，因此并不总是有效。另一种是培养健康的习惯以规避不健康行为，具有高自制力的人更可能从事健康的活动（例如锻炼），而减少不健康行为（例如食用垃圾食品）。

长期目标聚焦策略：主要是指通过关注长期目标或长期后果来帮助人们减少不健康饮食的意愿。其中一种是强调长期目标的激励作用，通过制定长远的健康目标减少不健康行为，例如一个人想要在半年后完成瘦身目标，那么他在日常生活中就会注意减少高糖高热量食品摄入。另外可以强调不健康行为的长期缺陷，例如肥胖、蛀牙，亦或是强调与长期目标相违背的心理创伤，例如节食者吃高热量食品会感到愧疚，这驱使他避免这一行为。

上述策略强调了长期思维在遏制不健康行为的中心地位。然而，相对于即时消费选择，强调长期成本可能使消费者严重低估了延迟的结果，消费者可能觉得由于当时不健康饮食行为导致的一年后（相对于明天）的后果更不可能发生，从而继续食用垃圾食品。因此，长期策略的作用可能会减弱。

短期策略

短期成本聚焦策略：这一观点认为强调短期成本可能比长期成本更有效，例如强调吸烟的短期后果（如口臭）可以比强调长期后果（如癌症）更有效地减少青少年的吸烟行为，这主要是由于短期成本相较于长期成本而言更迅速、更直接，因此强调短期成本会抑制不健康行为的吸引力。

强调短期成本削弱不健康行为的吸引力：已有研究研究强调了行动和结果（即手段和目的）之间的关联强度对动机的重要性，行动和结果之间的即时性导致两者之间关系的高度相关。进一步来讲，当预期结果为正向时，消费者预期享受更高，而预期结果更为负向时，会降低消费者预期享受。

在本文中作者指出，相对于长期成本（例如糖尿病），短期成本（例如消化不良）与不健康行为之间时间间隔更短，发生的可能性更大，因此短期成本与不健康行为的关联更强，可以通过强调强相关的短期成本来减弱不健康行为的吸引力，进而减少其预期享受，最终减少不健康消费，具体机制如下图所示：

实验与结果

为了验证这一观点，本研究一共进行了7项实验。在实验1a中，研究者从Prolific招募了450名参与者，并将其划分为分为短期成本组（胃部不适、影响情绪）、长期成本组（糖尿病、心脏病和肥胖）和对照组。消费者需要就抽奖奖励做出选择，分别是价值为32美元的饼干和手提包，消费者可以选择其中任意一种物品，最后测量消费者选择饼干的比例。结果表明，相对于长期成本，关注短期成本的参与者选择饼干的比例更低，实验1b和1c进一步证实了这一观点。

后续实验探讨了这一结果的内在机制。在实验2中，研究发现短期成本（vs长期成本）与不健康消费行为的相关性更强，这主要是由于短期成本与不健康行为在时间上更近，发生的可能性更高。实验3进一步表明短期成本（vs）长期成本与不健康行为之间的联系更加密切，对阻止消费者的不健康行为起重要作用，除此之外，更强的相关成本（即短期成本）会减少对不健康饮食的预期享受，从而削弱人们对不健康食品的兴趣。

实验4探讨目标类型的调节作用。将目标类型分为享乐性目标和公益性目标，采用了2（成本：短期成本vs长期成本）×2（目标类型：享乐vs慈善）的组间实验，测量了消费者对糖果的购买可能性，结果发现：当消费者持有享乐动机时，短期成本降低了购买意图，在享乐（vs.慈善）目标条件下，短期成本（vs长期成本）对预测糖果购买意图的影响较强。

营销人，你会怎么做？

本研究指出强调短期成本比长期成本在减少人们食用糖、能量饮料、快餐等不健康行为方面更有效，对减少不健康消费具有一定的实践意义。一方面，强调不健康行为的短期后果。当消费者购买不健康食品时，可以让其联想食用后的直接后果，例如消化不良、胃胀、腹痛等，以此减少不健康消费的吸引力。

另一方面，通过强调时间来强化不健康行为和短期后果之间的关联强度。由于不健康行为的短期后果相对于长期后果来讲更为直接和迅速，因此可以强调“现在、立刻、明天”等时间性更强的词汇，使短期成本与不健康行为的关联性更强，减少不健康行为的发生。

作者信息

张栩汶

武汉大学经济与管理学院

市场营销专业硕士研究生

编辑：陈梓瀚（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）

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参考文献

Stillman, P., & Woolley, K. (2023). Undermining Desire: Reducing Unhealthy Choices by Highlighting Short-Term (vs. Long-Term) Costs. Journal of Consumer Research, 50(3), 554-575.

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