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食品与药品的双重属性，决定了大健康食品赛道的本质问题

泰然健康网
2024-12-10 18:01

作者｜李朋强

编辑｜刘网佳

图源｜网网络

来源｜未来食品实验室

前段时间跟我们北大医学部的老师交流，有提到一个话题：现在很多人都在提防未病的重要性，以及希望通过健康饮食来改善身体情况等，但好像很多人对于怎么样防未病、怎么样健康饮食了解比较有限，尤其是通过怎么吃一些营养品来调节或改善身体状况，市面上的大健康产品很多，但也不敢轻易购买尝试。

背后一方面是关于营养健康的科普教育有待进一步加强，另一方面也是对于市面上产品和品牌的信任不足。消费者对于健康相关的产品，在选择上天然就比较谨慎，不会贸然去购买一些产品来体验，尤其是大健康食品，在产品的功效上又无法做到短期有效，需要坚持吃一段时间，如果消费者没有对品牌有一定的信任，很难做到坚持吃到有体感的那一刻。

最近我是体检有一些脂肪肝，正好我们一家会员企业有相关营养品，且我对企业那边信任比较强，老板给寄了一些产品，就开始坚持吃。有不少营养品，需要按照药的逻辑来吃，比如每天吃多少、饭前或饭后吃等，没有强信任基础短期如果又没有体感的话，应该是坚持不下来的。简单来说，食品与药品的双重属性，决定了大健康食品赛道的本质问题——如何低成本获取用户的信任？

01.

药品的降级与传统食品的升级

大健康食品兼具食品和药品属性，具有更广泛的应用场景和市场，但偏健康功能的属性也带来了严肃消费品属性，如果还用普通食品的逻辑来做大健康食品，会走很多冤枉路。普通食品强调的是渠道体系和供应链能力，有更强的供应链能力一方面可以在成本上有优势，另一方面可以有新品的柔性和产能保障。有好的渠道体系，可以让产品触达更多的用户，高触达带来高转化。

但大健康食品赛道，如果不能先解决产品信任或品牌信任的问题，只会带来更高的营销成本。

大多数消费者在选择大健康食品产品是偏理性的，不会单纯的只是因为听过或者在一些渠道看到过某些品牌就会选择，在有需求的时候或者需求被引导出后，也会主动去搜索或了解相关产品或品牌信息。关于产品力和品牌力打造如果没有很好的素材沉淀，比较难带来销售转化。

▲图片来源：网络

02.

尊重时间，做时间的朋友

任何品牌的打造，都是时间沉淀的结果，产品经受消费者长期使用的验证，有忠诚的用户群体。

前几年资本市场比较热的时候，有不少新锐品牌方，都觉得可以用资本换时间，通过融资快速打造渠道体系和营销体系，在品牌营销上不断砸钱，现在来看，很多品牌在资本热度降下来后融不到钱变得一地鸡毛，用资本换时间成了一个“好听”的故事。

品牌的打造需要时间沉淀，需要能够经受市场长期不断的考验，产品没问题，服务没问题，才能够逐渐成为时间的朋友，成为有竞争力的品牌。大健康食品市场，更是需要尊重时间，原来有接触不少品牌方还是希望通过强渠道和营销推广快速打造品牌，对时间没有敬畏心的老板，基本上很难成为时间的朋友，终究是过眼云烟。

过去三十年，保健品市场的风云变化，能够给当下的所有大健康食品市场的参与者们很好的惊醒，蜂王浆、振华851、太阳神、娃哈哈、昂立一号、沈阳飞龙、中华鳖精、生命核能、巨人、三株、红桃K、天狮、脑白金、太太口服液、安利、蚁力神等等，保健品行业在过去三十年间，经历了广告营销、会议营销、直销模式、药店渠道等多种模式和渠道的变迁组合，通过这些变迁组合，一个又一个保健品帝国登上历史舞台然后不少又狼狈离去，过度营销，在营销手段上不断比拼模式、机制等，消费者被一轮轮割韭菜，直到谈保健品色变，对保健品驱而远之，或者选择海外品牌，但现在有不少国内团队抓住消费者对海外品牌信任逻辑，包装海外品牌从海外跨境进来，仍然走老路玩割韭菜，行业的悲剧也在于此！

▲图片来源：网络

03.

尊重经营与经营信任

任何花里胡哨的模式和打法，都不如老老实实的做好产品，做好企业经营，服务好用户。在产品打造上，用心去研究市场，调研消费者需求，研究竞品，找到真实未被满足或者未被很好满足的需求，如果一味的想着通过代工厂或者第三方研发机构来打造出好产品，基本上很难避免陷入低价值的同质化竞争中。团队要先找好需求，定义好产品，再找第三方合作伙伴来把产品开发生产出来，或者也可以让第三方合作伙伴来参与前期定义产品过程，给到一些参考建议等，但最终还是需要团队自己去研究和判断，这个过程偷懒了，后面代价更高。

大健康食品赛道没有捷径可言，无论是从过往的案例中还是从当下的一些所谓热门的平台或品牌，做不好经营，把控不好产品品质，把控不好销售语言，一味图增长，最终结果往往也是高起高落。大健康食品赛道的关键在于经营信任，从一开始怎么获取用户信任，到后面怎么持续的经营维持信任，我们追踪研究下来很核心要有以下几点:

1.初心要正，大健康食品赛道不是一个可以赚快钱的行业，如果只是觉得赛道趋势前景很好，想要进来快速收割一波的，不建议入局，市场现在已经变得越来越卷，消费者也被互联网各种假冒产品信息教育过了，也不好被收割了，进来大概率也赚不到钱，只会让行业口碑越来越差。

2.要在产品上发力，从最开始的调研定义产品，到生产环节对于原料的把控，技术路线的选择，复配的科学性等，不要想着把费用空间都留给市场营销，产品力不行的话，在营销端也给不到销售人员很好的卖点话术，最终有可能带来的要么卖不出去，要么销售人员“自行”发挥，夸大产品功效，给品牌带来更大的隐患。

3.要在用户服务体系上发力，大健康食品赛道从某种程度上来讲，不是在销售产品，更多的是在推广健康的理念以及在帮助自己的用户做好身体健康的管理，用科学的防未病的理念和有效的产品作为工具，来帮助用户解决健康问题。消费者对于自身健康的投资是有很强意愿，要有长线提升用户up值的经营理念，用好产品和好服务，成为用户的健康管理师。

4.要在有助于建立用户信任的点上发力和投入，如何让消费者相信产品的科学性和有效性，相信团队的专业性。一个大健康食品企业，如果还是以市场营销团队为主要导向的，没有很好的研发团队和专业的营养团队，基本上企业很难有持续生命力。

5.要主动降低毛利，降低增长速度，加大研发投入和专业性打造投入，让利给用户，健康属性绝不应该是高毛利的逻辑，消费者愿意为健康买单，但也绝不是愿意做“冤大头”，本身很难做到药的强功效属性，就不要想着能够卖到药的价格，也不要夸大宣传，健康食品就是传统食品的健康化、功能化升级，本质上还是食品，不要给消费者太高的预期，也不要让消费者付出太高的成本，把原来对于传统食品的需求换成对现在的大健康食品的选择，是一种正常饮食习惯的选择。

6.要根据自身的实力、资源等情况选择入局大健康食品赛道哪些板块，大健康食品赛道是一个大赛道，有不同的产业链条，不要都跻身到打造自有产品和品牌，打造自有产品和品牌对于资金量的要求比较高，不适合大多数人参与，可以沿着供应链端，沿着终端渠道代理等方式选择合适的切入点入局大健康食品，人只能在自己的能力圈赚自己认知范围内的钱，随着认知和能力的不断提升，再扩大经营范围。

04.

结语

青山依旧在，几度夕阳红。把我们当下在经历的事情，放在时间历史长河中，都不过是沧海一粟，不用太过于着急，也不用太在意一时的顺与逆，尊重时间、尊重经营，保持初心，经营信任，在当下信息时代，任何信息都有可能被快速传播与放大，做好自己认知和能力范围内的事情，做到极致、不断升级然后静待花开。

愿我们这个行业能够被更多的消费者信任！

愿在行业内坚持做好产品的企业

能够被温柔以待！