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苏打水品类爆发，名仁引领行业健康发展文

泰然健康网
2024-12-10 21:56

文|徐梦迪

2023年，“收缩”成了市场关键词，销量收缩，利润收缩，但总有例外。甘肃兰州的吴总仅在中秋国庆假期，通过打造大堆箱卖了近300万元；安徽六安舒城县的曾总则在3年时间实现了销量翻番；四川遂宁的白总即使在疫情期间销量也能持续增长......他们虽然身处不同区域，却拥有一个相同的身份——名仁苏打水经销商。

这些分享来自明仁药业中西部战区“同心同行，共创共赢”大会，在场的营销专家刘春雄听到后也发出感叹：现在经销商还能找到一个快速增长的品类，是一种幸运。不仅仅是品类潜力，还有产品势能、消费认知、渠道壁垒等这些看不见的市场动作，才让名仁经销商能够如此幸运。

被验证过的品类蓝海

虽然近几年苏打水赛道火热，2022年夏天，苏打水在便利店的销量增幅甚至达到了近50%。但在国内，苏打水仍属于新兴品类，而且产品质量参差不齐。放眼全球，中国的苏打水产量只占7.2%，欧洲国家苏打水的产量占比最高为54.1%，其次是美国，占比达到了13.2%。

由此可见，国内苏打水市场容量很大，这是一个已经被欧美市场验证过的品类，只是品类的爆发需要时机。如同曾被评为“最难喝的饮料”的东方树叶，却在10年后成了“口粮茶”，苏打水也很有可能“口粮化”。

一般而言，在消费者眼中，饮料可以分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对“新奇特”产品的好奇尝试，而“口粮”则需要产品拥有稳定的复购率。此前，市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。

随着饮品的健康化趋势，以及渠道终端与消费群体消费习惯的改变，也有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育，从2009年入局苏打水行业开始，名仁始终相信这一点。

喝出来的市场

复购说起来容易，背后却代表了对成熟消费者的维系运营、对切实可行的市场方向持续深耕以及稳定渠道利润的打造。这些都需要企业苦练基本功，一种是将产品做到极致，让客户无法拒绝购买和体验的内功；另外一种是通过客户创造价值赢得信赖与忠诚的内功。

为了让产品这个拳头能够硬起来，名仁一直用医药级的高品质生产标准要求自己，与竞品形成了区隔。当市面上的其他企业试图通过打价格战抢占市场，不惜将产品定价低至1元一瓶时，一位经销商反馈，这根本不能对名仁造成威胁，定价3元的名仁依旧能打。

也正因为药企出身，名仁能够理直气壮地将健康饮品与苏打水绑定，更突出强调产品的功能性，喊出了“酒前酒后喝名仁”的口号。此前，也曾有定位研究者质疑这句口号喊窄了，但名仁认为，这恰恰明确了产品的价值主张，市场是“喝”出来的。

在喝酒人士中定向投放名仁，将“酒”和“水”搭配，和消费者说明喝酒时喝苏打水，能够保持酸碱平衡，呵护肠胃，精准收获了第一批忠实用户。同时爱饮酒的男士群体多数拥有一个后备箱，所以名仁的整箱出货率很高。

和饮料行业的头部品牌相比，名仁可以长期给终端比较高的利润空间，并且因为消费者整箱购买苏打水的习惯，所以对于终端来说，名仁和王老吉、特仑苏等品牌的产品一样，提供了同样的“囤货价值”。

多少场景就有多少销量

无论多厉害的产品，最终还是要走向终端说话，在渠道端形成的壁垒，能够让品牌在面对后来者时挺直腰板。

十几年来的实践，名仁针对不同市场形成了相应的运作指引，有细节也有方法。比如名仁将年销量3万件以下的区域视为潜力市场，对苏打水的定义是“功能保健饮料”，通过积累百家店，在场景内培养消费习惯；成长市场的产品定义是“品牌代言品类”，要快速铺市抢占品类；基石市场则可将按照 “健康饮品”的定义来运作，精耕市场……

不仅如此，名仁还会适时调整渠道战略应对市场变化。比如2017年7月，名仁发现冰冻化不足导致产品销量下滑，于是通过给予奖励鼓励终端买冰箱，不仅提升了终端的铺货意愿，也解决了销量问题。

2018年，名仁提出了“有多少场景就有多少销量”的市场战略，一方面将场景做广，从餐饮场景渗透到加油站、KTV、俱乐部等场景；一方面将体验做深，比如通过多种口味和类型的新品迎合不同人群的口味偏好；在KTV免费赠饮，让消费者切实体验到苏打水的健康功效。

有效的市场策略也给了经销商信心。有经销商表示，自己代理的名仁苏打水全面铺市只用了两年，更有经销商一次性投入200个冰柜来铺货。

乘势而上，引领行业

明年是名仁苏打水正式上市的第15年，名仁表示，会根据各自市场的情况，在保证销量稳定增长的前提下，适时增加渠道产品和利润产品，有力保证经销商利润，最大化调动经销商资源，促进市场良性发展。

除了引领行业，名仁还有更远大的使命，做健康产品，做健康事业，传递健康，这是名仁一直以来的价值主张——专注苏打，关爱健康，以仁爱之心温暖天下。

而名仁今年选择将经销商大会定在红旗渠召开，也很有意义。一渠绕群山，精神动天下。红旗渠并不仅仅是一条物理意义上的石砌水渠，更是一条写满了初心使命、承载着价值追求、凝结着勇气智慧、蕴含着创新创造、流淌着奋斗气质的精神丰碑。

当品类跨过蛰伏期，苏打水定会爆发出更大的潜力，名仁也会在红旗渠精神的引领下，延续已有势能，乘势而上，奋进新征程，同心同行，创造新业绩。