保健品牌如何破圈？《2024大健康行业小红书营销通案白皮书》
辰木互动重磅首发：
《2024年Q3大健康行业小红书营销通案》
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今年夏天，不仅晒背和三伏贴在年轻人中间“火”起来，打开小红书更是随处可见“中药代茶饮”和“泡脚药方”的种草帖，养生风潮在Z世代中越刮越猛。
养生趋势已在小红书“涨”起来，那么大健康品牌的生意故事，该怎样在小红书“长”出来呢？
辰木互动近期发布《2024年Q3大健康行业小红书营销通案》，为保健品品牌在不同生命周期提供小红书营销策略及产品打法。
本期一起来分析：
· 保健品行业洞察
· 品类差异化分析：维生素vs益生菌
· 保健品品类小红书全生命周期阶段营销
Part 01
保健品行业洞察
根据灵犀数据显示，小红书平台总入局保健品品牌数为1425＋，用户对产品成分和功效价值关注度较高。虽然维生素、鱼肝油、益生菌这些成熟大众化品类保持着热度，但胶原蛋白、葡萄籽、褪黑素等新兴成分也在快速增长。
同时，面对不同的场景，消费者会有不同的细分需求。以女性人群为例，在职场修复场景下会有护肝、护眼的需求；而在个人形象场景下便包含养颜抗衰、减肥塑身等多种需求。
面对保健品行业现状，品牌如果想要在小红书突出重围，就需要定位更细分的人群和赛道，以更场景化的需求为杠杆，撬动作用效果和品牌调性。
Part 02
品类差异化分析：
维生素vs益生菌
同样作为保健品的热销品类，维生素打遍全年龄层，益生菌却以成人食用较多，不同品类之间的差异也深刻影响着营销种草转化。
01竞争格局
维生素大品类主要以传统国货品牌为主，包括头部品牌汤臣倍健、黄金搭档等；而益生菌则是国外品牌占比较高，成人产品较多。
02需求洞察
维生素检索下多细分品类词、例如钙片、叶酸等，人群则聚焦于女性和儿童；益生菌检索下用户更关注品牌推荐、作用功效等决策因素，产品受众极细分，覆盖母婴甚至宠物。
03站内动作
维生素主要渗透母婴、美食圈层；益生菌则覆盖垂类更加丰富，包括母婴、宠物、美妆等。
针对不同的圈层和受众人群的差异化需求，品牌应该有的放矢，以助眠、提高记忆力、护眼等细分功效需求为切入导向，不断迭代创新产品匹配其精细化需求。
Part 03
保健品品类小红书全生命周期阶段营销
除了对产品的差异化卖点挖掘外，产品在不同的生命周期采取的营销策略也应各有侧重，聚焦产品的四个生命周期制定针对性打法。
1.产品上市期
在产品引入初期，应找对产品、找对人群和找对沟通点。面对不同品牌的不同需求可采用差异化的营销方法：
01冲击波打法
饱和式流量投入+短时间高频触达助力高投入客户进入红海赛道快速抢占赛道头部。
02环靶式打法
影响KOL产品背书＋FS精准投放＋定向目标人群渗透环靶式布局。比如胶原蛋白已经进入红海赛道，而巴西莓粉还处于竞争蓝海，环靶式打法可帮助品牌抢跑新生市场。
03小雨式打法
打造“自来水”式种草大范围提升站内品牌内容存量，通过ugc内容的真实和口碑为品牌带来流量。
2.产品成长期
在产品声量和销量扩大之后又如何持续做大为产品生意找增量?
在香槟塔式打法中通过找到真实用户的真需求，将人-货-场进行高效匹配实行种草，实现产品核心受众逐渐扩展到更广泛的用户群体中、潜在用户进行深度转化，从而为品牌创造更多的潜在商机。
除了香槟塔式打法，还有哪些打法可以助力品牌快速占领赛道，生意持续增长？产品成熟期又怎样冲刺登顶，打赢品类突围战？产品焕新期品牌又该怎么做？
在辰木互动发布的《2024年Q3大健康行业小红书营销通案》完整报告中，为大家系统的总结了保健品品类小红书全生命周期阶段营销策略。
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