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一袋微创新的豆浆粉，年销量破500万，农道好物如何开启健康早餐市场？

泰然健康网
2024-12-11 13:53

本文为红碗社原创，作者：李杨，转载请联系出处。

“我们是被消费者推着走的品牌。”

农道好物创始人林哥在接受红碗社采访时说到。他介绍，农道好物初创团队创立于2018年，此后一年时间，主要业务是在线上销售黑玉米、藜麦等粗粮产品。2019年，基于对消费者新需求的研究，确立聚焦“纯粹的健康食品”，切入轻食健康食品赛道。

彼时，全球健康产业正加速崛起，“健康”“清洁标签”等成为食品饮料行业备受关注的关键词和主流趋势；在我国，随着国民健康意识的提升，饮食理念也从“吃饱”向“吃好”转变，数据显示，2019年营养健康食品市场规模已突破6000亿元。

“我们品牌的初始积累是从微信公众号开始的。通过和消费者深度互动，我们洞察到大家对健康食品有天然的需求和向往。配料表干净、简单的产品，更能满足新时期消费者的需求，农道好物要做的就是（把产品）做得更好吃、更便捷。”

基于消费者洞察，自2019年起到2020年，农道好物团队发力于健康轻食食品领域，将领域内各大品类都尝试了一遍，“测试了大概200款产品，欧包、鸡胸肉，还有油醋汁等健康调味料我们都试过。发现一个问题，纯粹健康的产品很难做到好吃，我们需要找到一款健康食品，既要相对好吃，还要群众基础足够大，且具备创新的潜力”

2020年下半年，农道好物团队找到了上述所说的品类——豆浆粉。

农道好物豆浆粉

图片来源：京东@农道好物旗舰店

红碗社了解到，农道好物上线的纯豆浆粉产品系列，自2020年11月推出以来就成为品牌的拳头产品，累计线上销量达550w+，并登顶天猫、抖音、快手同品类榜单TOP1。据品牌方透露“目前有超1000万的用户曾经购买过我们的产品，其中喜欢豆浆粉的用户占比70%左右，复购率也挺不错的。”林哥称。

豆浆粉的备受青睐，让农道好物团队意识到，在市场竞争愈加激烈的健康食品赛道，“品类细分”将会带来高转化。而在已趋向红海市场的健康食品市场，还有哪些细分赛道尚存机会？

健康早餐，是农道好物找到的答案。

“早期把产品线铺的较广，我们的消费者女性占比非常高，可以说，是她们推着我们在做品类聚焦。一方面，她们对食物的价值诉求除了营养外，还附加减脂需求；同时，大多数消费者，食用我们产品的时段是在早餐场景。”

随着团队进一步的调研发现，女性消费者对早餐的需求可总结为：金额小、时间短、便捷。在疫情常态化下，早餐的使用场景也开始和午餐一样，向家庭餐桌迁移。公开资料显示，2021年我国早餐市场规模超2万亿元，留给入局者不少想象空间。

至此，农道好物将品牌定位聚焦“健康早餐食品”，致力为新时代消费者提供更轻盈、更天然、更生活的早餐解决方案。

一、新时代的微创新豆浆

在林哥看来，农道好物自律21天豆浆粉的爆红看似偶然却也有情理可寻，他认为在中国，基于国民饮食习惯和文化，豆浆粉是一个潜力巨大的空白市场。

“首先从中国人的饮食结构和习惯来看，早餐基本上需要’干湿搭配’，例如粥+包子，豆浆+油条等。同时，作为中国人的早餐选择，有数据显示，豆浆占4成，粥占2成，牛奶则比例更低，因此豆浆是一个非常庞大的市场，有着较好的消费群基础。”

为什么至今，豆浆市场尚未跑出主力玩家？

林哥分析，首要原因是可获得性太强。在中国市场，除了超市中在售的廉价豆浆粉外，街头巷尾的早餐铺和家庭豆浆机让消费者轻而易举可以喝上一杯新鲜豆浆。“这也使得我国的豆浆市场过于分散，没有一个真正留给消费者强烈印象的品牌。因此，在不需要费力教育市场的情况下，农道好物要做的是通过微创新提升豆浆产品力，做出差异化和辨识度，在消费者认知上与传统豆浆品类区别开。”

2020年起，农道好物团队就开始跑供应链。“把绝大多数中国的豆浆工厂都跑了一遍，发现能够满足我们需求的很少，同时我们还需要进行创新化、标准化、规模化改造。”

豆浆

图片来源：Pexel

为实现产品标准化，团队从原料端开始就需要严格的把控。“不同经纬度大豆种植地种出来的豆子营养成分数值都不一样，包括豆子大小、豆皮薄厚不同都会影响到豆浆的出品品质。因为我们会有一道烘烤的过程，如果不严格筛选原料，就会出现有的豆子焦了，有的又不熟等情况，因此建立严格的标准很重要。”

在豆浆粉的制作工艺上，农道好物也进行了一定程度的创新。传统豆浆粉通常要经过烘干脱皮、磨浆、排渣、喷雾干燥、浓缩过滤等步骤后成粉。“我们使用的是完全不同的工艺，这款豆浆粉采用了创新的’全豆研磨’工艺，大豆不去皮，以蒸煮、低温烘焙和研磨等方式制成豆浆粉。与传统豆浆粉最大的不同是，我们极大程度保留了豆子中的营养物质，膳食纤维更丰富、蛋白质更高，因为保留了豆渣，在一定程度还增强了饱腹感。”

受限传统制作工艺，目前市面上的豆浆粉在配料上也并未满足大众对健康饮品的期待，常见的配料表中多包含“麦芽糊精”等添加剂，且配方中含大量的白砂糖。

农道好物的豆浆粉的配料只有“大豆/黑豆”，有黄豆款和黑豆款，无多余的添加，低温烘烤让豆浆自带香味，喝起来微微的自然甜味完全来自大豆原料本身。

“我们的基础款豆浆，完全以单一配料做出纯粹美味，从无添加、高蛋白、豆香浓郁、便捷度高等各个维度进行标准化，使我们品牌的这款产品，能让消费者轻易感知到与传统豆浆的明显差距。即便是自己用豆浆机打出的豆浆，也不一定比得过我们的。”

二、“冲调”+“烘焙”的健康早餐方案

用一年时间，农道好物将纯豆浆粉这一基础款打爆后，在今年，团队开始做品类升级。

“健康加美是我们的升级方向。”林哥介绍，考虑到品牌的核心用户以女性为主，因此在单一原料豆浆粉的基础上，创新性的添加咖啡豆、海盐、益生菌等具备一定“功效性”的成分，“最大程度满足整个目标客群。”

谈起品牌名的缘起，林哥解读道：将“农道好物”品牌名称拆分来看，“农，意为天然的产品；道，源于’大道至简’，代表简单纯粹的制作工艺。这是我们希望传达给消费者的品牌理念，对美好生活的向往，从健康早餐开始。

基于这一品牌理念，在豆浆粉之外，农道好物确立了“冲调+烘焙”的健康早餐产品搭档。“一方面考虑到消费者对早餐选择的多样性需求，和之前提到的’干湿搭配’的饮食习惯；一方面，也是因为在线上市场竞争体系中，不支持单一的豆浆产品销售模式，我们需要提供健康早餐组合解决方案。”

目前，农道好物已推出奇亚籽全麦吐司、黑麦面包、三零弹力包等烘焙产品和花生酱、芋泥粉等调味酱料产品线，与豆浆产品组合，让用户的早饭餐桌场景，有更多健康选择。

农道好物奇亚籽全麦吐司

图片来源：京东@农道好物旗舰店

在渠道端，农道好物目前以线上渠道为主，并持续布局线下市场。“目前，我们主要进入一二线、三四线城市的大卖场和商城，已经有不错的动销，今年会继续拓展线下。”

谈及农道好物品牌接下来的发展，如何在打爆豆浆粉这一品类后，长期建立、占据消费者心智？

林哥的答案是，“品牌要长期发展下去，在建立产品力的基础上，要为消费者提供价值。这个价值可以是从产品本身获得，也可以在品牌提倡的生活理念中获得。我们围绕早餐场景，倡导的是通过更自律的饮食习惯，让体态更轻盈、身体更健康，走向纯粹美好的生活。比如我们的豆浆产品，通过21天自律打卡来进行宣传，围绕自律这个话题，用户有很多互动场景可以打造，同时在产品上赋予精神层面的意义。”

在采访将要结束之际，林哥说道：“农道好物已经得到市场验证，到去年用户数已沉淀1000多万，有足够的基础可以继续做好健康纯粹的早餐产品，而豆浆类我们今年会用新品牌纵深打细分市场。我们期待品牌的未来，将会有更大的想象空间。”

本文封面图来源：京东@农道好物旗舰店

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