雀巢早餐咖啡品牌推广(课内实践)资料.ppt
雀巢早餐咖啡品牌推广(课内实践)资料
推广目的： 让雀巢早餐咖啡走进中国早餐市场，成为第一选择 我们崇尚的早餐观念： “早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少” “早餐是金，午餐是银，晚餐是铜” “早餐吃得如国王，午餐吃得如绅士，晚餐吃得如乞丐” …… 说法不同，意思却一样—— 早餐是三餐中最重要的一餐 2001年中国在全国范围内实施“放心早餐工程”，推广“放心早餐”和“阳光早餐”，然而9年过去了，效果却并不明显。 2009年5月，700多人参与了一个有意思的网络早餐调查，其中有一个问题：通常花多少钱吃早餐。42.2%的网民选择了1—2元，45.8%的网民选择3—5元。也就是说88%的人吃顿早餐不超过5块钱。 2009年9月，上海专业机构的一项调查显示，37%的上海市民花在早餐上的时间不超过5分钟，路边摊上的油条、烧饼是大多数上班族的早餐首选，尽管9成的调查者认为早餐十分重要。 存在的矛盾点—— 中国咖啡早餐文化尚未形成 出现上述现象的原因： 一、年轻白领并未形成早餐文化。 二、没有广受民众欢迎的早餐品种。 三、早餐只停留在了意识阶段，在行动上却被很多人忽略。 四、人们不吃早餐、不愿意在早餐上花钱，这些都成了阻碍中国早餐 产业发展的绊脚石。 我们认为—— 健康营养均衡早餐是必然趋势 雀巢早餐咖啡正是应势而生 醇厚咖啡 + 香浓脱脂奶粉 + 富含能量的巧克力味麦芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢早餐咖啡 产品的特性融合了多种元素 营养与方便的结合 时尚品味与务实的糅杂 抢占市场占据了先机 旨在推出并引领新的早餐文化基调。 而我们要做的就是： 找寻雀巢早餐咖啡与中国文化的契合点，升华品牌价值。 雀巢早餐咖啡从原料、与早餐的搭配还是均衡营养，都符合中国传统文化中的“中”文化与“和”文化，以此为契合点来推广雀巢早餐咖啡。 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之达者也。至中和，天地位焉，万物育焉” -------《礼记·中庸》 这个“中”指恰到好处，合乎度。 “和”也是烹饪概念 “若作和羹，惟尔盐梅” ——《古文尚书·说命》 意思是要做好羹汤，关键是调 和好咸（盐）酸（梅）二味 我们提取 “中”为恰到好处，合乎度； “和”为和谐，协调。 为什么将雀巢早餐咖啡与中国传统文化的中和之美联系？ 因为： 1.在中国古代饮食文化中，认为只有饮和食与天地阴阳互相协调，这样才能“交与神明”，上通于天，从而达到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中国传统文化的最高的审美理想。 2.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，各种成分分量恰到好处，相互协调，共同为雀巢早餐咖啡“唤醒味蕾，激活精神”的诉求点服务，充分体现“中”与“和”特点。 3.全新雀巢早餐咖啡着重诉求其“醒神活力”的特色，而我们提出的“中和”之美的概念，将其“醒神活力”的特色与中国的传统文化结合，用中和的概念阐述其特征，“醒神”是为令受众早上的精神恰到好处，合乎准备一天工作的“度”，振奋一杯，启动一天，而“活力”则是为达到机体的协调配合，为一天的活动打好基础。 4.商品说明中有“承载活力的早餐拍档，振奋一杯，启动一天！”的说法，咖啡只是一种饮品，健康的早餐不是单纯的饮用咖啡，所以承载活力的早餐拍档这种提法，既科学也符合我们提出的契合点，既然是早餐拍档，当然要和早餐配合的恰到好处，相互协调。 目标受众： 教育程度高者，追求生活质量者在校大学生以及白领人群。 早餐市场情况（竞品种类） 牛奶！！！ 酸奶！ 豆浆！！！ 豆奶？ 果汁！ SWOT分析： 优势： 1. 雀巢早餐咖啡调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，兼具多种营养。 2.雀巢公司享誉全球，现在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光环下，受众更易接受早餐咖啡。 3.对于许多写字楼里的白领人群而言，他们对早餐的选择越来越挑剔，既看中营养健康又必须保证方便快捷。雀巢早餐咖啡为速溶咖啡，加上其兼具数种营养，可满足其挑剔的需求。 4.我们寻求到中国传统文化与雀巢早餐咖啡的契合点，可有效推进雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中国受众切身感觉到饮食文化的可交融性。 5.与牛奶、果汁等饮品相比，咖啡不易变质。 劣势： 雀巢早餐咖啡每盒10---15元，内装5袋，平均每袋价格2.5元---3元，与竞品比较价格不具优势。 机会：
相关知识
雀巢咖啡是黑咖啡吗
雀巢咖啡是黑咖啡吗?
雀巢黑咖啡怎么样（雀巢黑咖啡）
雀巢咖啡股份如何引领全球咖啡市场创新与发展新趋势
雀巢黑咖啡怎么喝
雀巢黑咖啡能减肥吗
雀巢速溶黑咖啡的好处与坏处
雀巢咖啡携国家体育总局训练局，以非凡黑咖体验引领健康生活方式
雀巢咖啡配料表干净，真的吗？解析背后的真相与健康评估
雀巢黑咖啡
网址: 雀巢早餐咖啡品牌推广(课内实践)资料.ppt https://m.trfsz.com/newsview444742.html
