统一的方便面去年少卖了10亿，为啥单独点名“茄皇”
统一的方便面不好卖了。
2023业绩报告显示，统一的方便面在去年的营收为95.943亿元，2022年同期为106.196亿元，算下来去年的方便面少卖了10.25亿左右。
这种变化背后，新一轮的口味同质化竞争成为不可忽视的因素，更深层次的问题在于经济秩序归位，消费市场逐渐复苏，线下餐饮、外卖等回归正常，整个方便面行业的刚需性需求衰退，口味需求正在发生新的变化。
尽管如此，统一却在财报中点名表扬了茄皇，指出这个系列最近三年的收益年复合增长率正呈翻倍成长的态势。
据知情人士透露，茄皇销售额已经突破了10亿元大关，让统一趋于下滑的食品业务板块迎来了曙光。
今天的文章，就来聊一聊茄皇的前世今生，看它到底是如何出圈的。
茄皇是统一在2019年推出的，一桶价格为5元左右。主打番茄风味方便面产品，原料主要为新疆优质番茄，设计上以茄皇IP为创意，主要面向年轻人。
统一推出茄皇的时候，方便面市场在高端面的带动下，正在逐步回暖。各企业也开始纷纷布局细分领域，展开中端产品的研发竞争。
尤其是5元价格带，一直被视作方便面的必争市场，康师傅、今麦郎、日清等企业的主流桶装方便面定价均在这个区间。
对于统一而言，当时的中端产品汤达人虽然已经打开了市场，但12桶装定价为每箱66元。
而同样主打中端价格带的康师傅经典开心桶系列产品每箱价格为48元。金汤肥牛、黑胡椒、鲜蔬高汤系列，12桶的价格为64.9元。
从价格上来说，统一的价格略微高于了康师傅。
再从产品含量来看，统一的方便面与康师傅相比，有净含量少的“瑕疵”。
以经典的红烧牛肉面为例，统一来一桶红烧牛肉面风味12桶装，整箱售价49.9元，高于康师傅红烧牛肉面的48元，并且统一产品净含量为1260克，少于康师傅的1272克。
茄皇方便面的推出，让统一方便面量少价高的不足将出现转机。毕竟，统一茄皇每桶的净含量达120克，整箱含量超过了1400克，折算下来每桶的价格低于5元。
因此，茄皇方便面相比汤达人具有价格优势，还增加了面饼的重量。
一句话来说，5元价格处在方便面市场的中端产品区间，统一在这个领域竞争力相对不足，茄皇有利于提升统一方便面的竞争力，同时也对康师傅在此区间的产品发起挑战。
目前，茄皇系列产品主要有鸡蛋面、牛肉面、意式番茄肉酱风味拌面三款，满足不同消费者的口味喜好。
作为统一旗下相对年轻的方便面品牌之一，茄皇也是统一年轻化布局的重要落子。
统一将茄皇定义为西红柿即食美味的开拓者，不断挖掘西红柿美味，持续丰富品牌定义，为品牌赋能，坚持“一颗新疆西红柿”的调味标准。
品牌方曾表示，相比于具有显著地域特色的酸菜口味，番茄风味适配的产品更多，也容易让更多消费者接受，且更容易带来营养健康的认知。
事实上，番茄风味正在逐步受到消费者的欢迎，从最初的火锅底料到快餐米线，再到方便零食如饼干、薯片、话梅，甚至于酸奶，不断在食品饮料领域掀起新一轮的味型热潮。
在方面便领域，番茄风味产品更是因其无客群限制的特征，为品类带来了巨大的增长潜力。
除了茄皇，统一的竞争对手康师傅还针对原料、口感、工艺等多个维度，对旗下的番茄鸡蛋牛肉面进行了全新升级，并推出了4种规格的产品（经典桶、经典袋、BIG桶、大食袋），供消费者根据不同食用场景进行产品选择。
都说一个好的广告就是让消费者在3秒时间内明白你所要说的内容。茄皇在这方面如何集中消费者的需求呢？
其SOLGAN是一颗新疆番茄，一碗阳光茄皇。在设计上突出每碗茄皇使用约1颗新疆番茄。
分析来看，茄皇的原料是新疆番茄，这建立了区隔；而“一碗一颗”则体现了产品扎实的用料和自成体系的调味标准，对消费者进行精准打击。
另外，统一的终端执行能力也是非常快速，在渠道促销、终端执行以及消费者活动的配合上，也能快速落地。
比如3月9日，茄皇就以“新疆番茄是个宝”为主题，在成都的宽窄巷子举办了“番茄面大会”体验活动，引得现场的市民和游客纷纷为这“成都版春晚新疆时间”点赞。
而据了解，该主题活动已经持续在全国各大城市的商业中心举办了多场，目的就是为了加大产品在消费终端的心智培育。
在链接消费者方面，统一茄皇先后赞助了热门综艺《脱口秀大会》，《怎么办脱口秀专场》、《一往无前的蓝》等，并请演员庞博、肉食动物拍摄脱口秀式广告片。
与此同时，还研发上线“茄皇的家”小程序，通过在线种西红柿的游戏方式活化IP形象；并通过赞助线下街舞等活动，吸引年轻群体。
除了线下销售之外，茄皇也布局了社媒推广。
在抖音短视频方面，茄皇的宣传方式则以测评类为主，同时还有为线下活动的打卡类视频。
抖音直播带货方面，蝉妈妈后台显示，最近90天，2份五连包的鸡蛋面/牛肉面的销量为2.5万到5万份。销售主要以头部达人带货的方式，达人策略以美食类为主，消费者以24岁+的女性受众为主。
小红书上，搜索框输入茄皇显示有1万+篇笔记，用户搜索的关键词聚焦在茄皇方便面哪个味道好吃、茄皇番茄牛肉面、茄皇吃法等。
后台数据显示，近30天小红书上与茄皇有关的笔记数为140篇，涉及达人132位，累计获赞2594+，累计评论357+，累计获赞1152+。笔记类型以美食展示、美食测评、美食吃播为主。粉丝受众比抖音年轻，55%以上的粉丝在24岁以下，且以女性为主。
一系列营销投入确实在一定程度推动了茄皇的销售。2023年，茄皇这一爆品持续获得市场青睐，近三年的营收年复合增长率呈翻倍成长趋势，销量突破10亿大关。
其实呢，每个做过速食的都知道2023年一个单品销售10亿是什么概念。毕竟在高速业绩大盘时，茄皇的销量都没有到10亿。“能保持大盘就可以了”这甚至成为茄皇销售团队的“期望”，只是没想到茄皇不仅保持住了自己的销量盘，还让销量更进一步。
当然了，统一对茄皇重点投入，或许是基于曾经的业绩支柱难以持续增长。由于方便面行业发展和食安舆论事件发生，曾经以老坛酸菜牛肉面为核心大单品的统一业绩受挫。在汤达人之外，统一急需要下一个方便面大单品来弥补酸菜面丢失掉的业绩。
但是，在番茄味的方便面领域，入驻的品牌并不在少数。除了统一和康师傅，白象、和厨、海福盛、华味坊、五谷道场等品牌都有相关产品的布局。
同时，番茄口味与曾经的酸菜不同，酸菜具有地域特色，而番茄在全国方面都并不新鲜。
因此，统一想把茄皇品牌打造成新的大单品支柱，还缺少多元化产品布局。无论从产业端还是结合消费端来看，茄皇对业绩的持续拉动效果都还需要继续观察，这对统一构建品牌力和竞争壁垒都是一个极大的挑战。
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