以一个品牌对抗一个品类，恒顺硬是从山西老陈醋的市场中抢下了更多份额。
在调味品行业中，发展较好的是酱油行业和食用油行业。如果说调味品行业被称为快消品中的“慢消品”，那么食醋行业就是慢消品中的犄角旮旯。
提到酱油，消费者都知道海天、厨邦、李锦记等品牌；提到食用油，也能想到金龙鱼、鲁花等品牌。提到食醋时，绝大多数消费者就搞不清楚有什么品牌了。就像每天都在用盐炒菜，却想不出盐有什么品牌一样。行业集中度低、价格战严重和缺乏全国性的代表品牌，这三大问题是食醋行业的伤痛。
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恒顺面临的四大竞争危机
在外人看来不怎么起眼的食醋行业，内部却是一片红海。
全国有超过6000家食醋企业，在山西省清徐县的一些乡镇，几乎家家都在制醋。残酷的价格战让行业的利润比刀片还薄，甚至出现了食醋售价比杂牌矿泉水还便宜的现象。就是在如此残酷的竞争环境下，恒顺却还面临着四大竞争危机。
1.镇江香醋间的内斗
恒顺醋业虽然在镇江当地及江苏地区，占据了绝对的销量领先地位和认知领先地位，但潜在的危机却如芒刺在背。金山寺、丹玉等镇江香醋品牌，就如同一把达摩克里斯之剑悬在恒顺的头上。这些品牌高薪挖走恒顺的生产人员，并模仿恒顺的制醋工艺，就是要在当地消费者的脑海中，制造出和恒顺没有差别的认知。
2.活在山西老陈醋的阴影下
虽然普遍不知道食醋有哪些品牌，但绝大多数消费者都认为山西老陈醋更好。虽然同为中国四大名醋，镇江香醋却常年活在山西老陈醋的阴影之下。千百年来，山西老陈醋更好的认知在老百姓的脑海里早已根深蒂固。也正因为如此，山西老陈醋的整体品类销量大于镇江香醋。而在山西老陈醋品类中，已经诞生了水塔、东湖、紫林、宁化府等区域性专家品牌。
3.调味品巨头的强势突袭
以鲁花、海天、厨邦、欣和为代表的调味品巨头，利用自身的知名度和渠道优势，开始在食醋行业中强势突袭。鲁花推出的一款黑糯米醋，当年的销售额就超过了山西老陈醋众多企业全年的销售额，仅次于恒顺。如果不及时阻击，后果将不堪设想。
4.国外食醋的虎视眈眈
中国的食醋销量在2015年时排世界第二。尽管国外品牌尚未进入中国市场，但随着称霸世界的龟甲万酱油开始进入中国市场，谁能肯定意大利或日本的食醋品牌不会进入中国呢？14亿人口的巨大市场，别人想不眼红都难。
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恒顺醋业的内部问题
在2015年服务恒顺醋业时，发现企业内部有着以下四大问题：
1.实行酒醋并举战略，将对料酒的推广放到和食醋同样的高度，导致食醋获取的企业资源不足。同时，料酒的品牌名也叫恒顺，稀释了恒顺作为食醋专家品牌的认知。
2.食醋产品多达几十种，甚至出现为了研发而研发的现象，许多产品没有什么实质性的差别。过多的产品不仅增加了消费者的选择成本，也给了企业销售人员和经销商不小的压力。值得庆幸的是，优质食醋理论上是没有保质期的，否则仓储成本和临期品处理成本极大。
3.企业内部思维严重。为了和镇江香醋共用的国家标准进行区隔，推出了更高的企业标准。于是部分产品印上了“恒顺恒顺香醋”字样，以便与恒顺镇江香醋进行区隔。但是当这些产品发到华东以外的区域时，消费者根本看不懂。
4.反应速度和灵活性赶不上私企。
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探寻食醋的分化趋势
根据行业梳理，食醋有以下七大分化趋势。
1.从价格上划分：可以分为低端醋和高端醋。通过全国主要城市深入调研得知，消费者对食醋价格的分水岭锁定在10元。10元以下，尤其是8元以下的500ml瓶装醋，感觉就是低端的；10元以上的500ml瓶装醋，感觉是高端醋。
2.按产地划分：分为山西老陈醋、镇江香醋、四川保宁醋、福建永春老醋、浙江玫瑰米醋、天津独流老醋。每个知名产地下，都出现了各自的专家品牌。
3.按颜色划分：分为黑醋、白醋和红醋。
4.按原料划分：分为高粱醋、黄小米醋、黑米醋、糯米醋、黑糯米醋等。鲁花的黑糯米醋的热销，除了和鲁花的知名度与渠道力有关系，还暗合了食醋根据原料的分化趋势。而王村醋之所以能够在杀出重围，也是因为黄小米醋的顺应了食醋按原料的分化趋势。
5.按健康属性划分：分为零添加食醋、绿色食品食醋、有机食醋、低盐食醋、少糖食醋等。欣和禾然醋的热销，就是把握了绿色有机的健康趋势。
6.按佐餐方式划分：分为炒菜醋、凉拌醋、蘸食用醋、风味醋等。在蘸食醋下，还可以分化为蟹醋（海鲜醋）、面条醋、饺子醋、汤包醋。而在风味醋下，也可以分化为姜味醋、辣味醋和蒜味醋。
7.按功能属性划分：分为调味醋、保健饮用醋、醋饮料等。欣和的醯官醋和广州的天地壹号热销，就是分别顺应了保健饮用醋和苹果醋饮料的分化趋势。
七大分化趋势，是七个不同的方向。如何根据竞争环境找寻适合自己的发展趋势，是恒顺急需面临的选择。
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选择主要的竞争对手
恒顺就是镇江香醋，这个品类已经明确了，所以恒顺的当务之急是确立主要的竞争对手。
山西老陈醋的优势是什么？占据了“好醋出山西”的认知，而且拥有全国食醋最大的产销量。山西老陈醋弱势是什么？有品类无强势品牌，在低价竞争中质量无底线，在一定范围内形成了山西醋等于低价醋甚至是勾兑醋的认知。为了降低生产标准，很多山西老陈醋的品牌还专门推出了“山西老醋”的产品来打擦边球。去掉一个“陈”字，就可以不受山西老陈醋的生产标准束缚，还能借到山西老陈醋的知名度。
食醋延伸品牌共同的强势是什么？知名度高、渠道力强、资金雄厚。食醋延伸品牌共同的弱势是什么？缺乏食醋专家品牌的认知、缺乏知名产地的背书，延伸的重心在酱油等领域，对食醋高端化和健康化的追击不够，给予食醋专家品牌宝贵的发展时间。
就名醋品类而言，山西老陈醋是一马当先的。但是就食醋品牌而言，尚未出现全国性的领导品牌。
那么主要的竞争对手该选谁呢？
肯定不是打镇江香醋品类内部的战争，因为在当地已经占据了80%以上的市场份额，认知上也是绝对领先的。
也肯定不是打国外的食醋，毕竟它们还没在国内销售。
是把矛头指向调味品巨头的延伸品牌吗？它们也才刚起步，尽管有不错的销量，但依然无法和恒顺相比。在认知中，也是落后于恒顺的。
毫无疑问，恒顺的主要竞争对手，就是山西老陈醋整个品类了。只有转化山西老陈醋的市场份额，恒顺才能获得最大的发展空间！有人问过，为什么恒顺的竞争对手不是山西老陈醋下面的水塔、东湖等具体的品牌呢？因为他们的知名度和销量还不够！
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恒顺如何为自己定位
将山西老陈醋作为主要竞争对手，那如何根据这个竞争对手，确立自己的定位呢？
当时公司的提案报告给出的是“中国食醋领导品牌”的定位，要通过恒顺销量领先的事实，来调整全国消费者认为山西老陈醋更好的认知。这个定位为企业采纳，并在央视进行了大量的广告投放。
但笔者认为“零添加食醋创始品牌”也许更合适一些。山西老陈醋更好的认知早已根深蒂固，很难调整。同时，领导品牌带来的利益点是什么呢？每个产地的醋都被当地消费者认为是数一数二的醋，不会因为恒顺是领导品牌而轻易改变。这涉及到区域心智资源和当地人的区域自豪感问题。
而且，在后期大量一线的走访中，笔者发现很多消费者在挑选调味品时，有一个非常特殊的动作。这个动作是什么呢？就是去看背标上有没有食品添加剂。用他们自己的话来说，他们不知道食品添加剂食用过量有什么坏处，但肯定没零添加的好。虽然他们也不知道山梨酸钾、苯甲酸钠等添加剂具体是什么，但是在配料表上，那些看不懂的化学成分就是添加剂。当然，也有消费者说是被当年的食醋勾兑门事件整怕了，才开始关注添加剂的。
区别于有机、绿色等概念，零添加的特性是可以被落实的。因为法律规定，所有的调味品必须在原料表中标注所有原料和配料，其中就包括食品添加剂。换句话说，一旦使用了食品添加剂，就必须写出来。对消费者来说，这是非常容易识别判断的！
在二次调研测试中，笔者发现，对食醋知名产地的消费者提“中国醋领导品牌”，消费者是不感兴趣的，但是说某个品牌的醋是没有添加剂的，就可能打动当地的消费者，甚至影响其购买行为。
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围绕营销4P展开的运营配称
配合中国食醋领导品牌的定位，恒顺围绕营销4P展开了运营配称的设计。
1.从酒醋并举到聚焦主业
恒顺的料酒卖好，主要是傍了恒顺食醋的大腿。恒顺食醋的品牌越强大，料酒的销量才能越好。所以在企业资源、媒体资源和销售人员考核方面，都要把食醋放在第一位。如果食醋的销量考核没完成，其他方面完成得再好也要视为不及格。同时，在适当的时机，料酒要启用独立的品牌名去运作。
2.针对流通渠道，启用新品牌
流通渠道对调味品行业非常重要，其重要性不亚于商超。甚至很多调味品品牌的销量大头，来自于流通渠道。但是，绝大多数品牌针对流通渠道推出不同系列的产品，但也因为流通渠道的低价，模糊了高端的认知。
针对流通渠道，恒顺为原有的低端产品启用了“北固山”的新品牌名。北固山虽然没有白娘子水淹金山寺的金山名气大，但也因为辛弃疾一句“满眼风光北固楼”而出名。同时，北固山也是恒顺醋业一些产品使用过的品牌名，宣传阻力非常小。只要印上“恒顺出品”的字样，流通渠道接受度不是问题。
3.产品层面的聚焦
首先厘清恒顺香醋和恒顺镇江香醋的关系。企业内部标准可以高于国家标准，但必须建立在消费者对镇江香醋的认知基础上，没有必要另外生造出恒顺香醋。那样只要会让消费者感觉混乱，增加选择成本。
其次，把握先立后破的聚焦技巧。主推6款食醋产品，比并在原有的基础上进行升级。同时，也保留开发了4款风味醋，使用150ml的小包装。
针对商超渠道特供，直接砍掉销量极小且具有低质低价认知的袋装醋。只做2款1.75L的壶装醋，特级以上的食醋不建议做壶装。
为每款代表品项打造一个卖点，方便彼此之间的区隔和选择。同时，每款产品需要有相对应的价格。
值得注意的是，产品也是一个品牌宣传的媒介。产品包装上写什么、使用什么颜色、使用什么形状都非常讲究。厨邦酱油独特的瓶型和绿色格子布的主色调，帮助厨邦酱油从众多橙色、棕色和红色的酱油包装中脱颖而出。而厨邦酱油大晒场的图片，更是在消费者的心智中，留下了“晒足180天”的深刻印记。
遗憾的是，咨询公司专门针对特殊瓶型是否会影响机械包装效率做了深入的研究，也强烈建议恒顺醋业聘请专门的团队进行包装设计。但遗憾的是，出于各种原因，企业并没有采纳这个建议，这导致恒顺的包装档次不够，也没有独特的主色调和瓶型帮助恒顺在终端陈列中突显出来。但在产品的背标上，恒顺还是将关键的信任状进行了图片化，让消费者能够一目了然。
4.提价落实高端食醋的认知
本来恒顺醋业是不愿意提价的，非常担心提价导致销量下滑等问题出现。但现实情况逼着企业涨价，不涨价就没有利润，也无法与竞争对手区隔。在逐步的涨价过程中，企业发现价格高一点，反而更受消费者欢迎。同样的情况在酱油行业中也有出现，当大多数的酱油都卖10元以下时，六月鲜、鲁花和千和都卖15元甚至20元以上，这些高端侧翼战打得非常成功，让海天酱油追悔不已。（在行业研究时发现，高端酱油2014年就以63%的增长率进行超高速增长，远超酱油行业的平均增速。）
值得注意的是，不能简单进行提价，需要给经销商和消费者一个合适的理由。单纯的提价，就像新娘结婚当天还要涨彩礼钱一样，有点耍流氓的味道。提价一定要伴随品质提升和宣传力度的提升。但具体涨价多少，并没有固定的规则。对涨价幅度的把握，依赖于市场调查的准确程度和对行业研究的精细程度，这也是战略咨询的价值所在。
5.分销渠道的造势
恒顺的主战场在商超渠道，对大卖场的重视程度要提高到战略高度。尤其对上海市场而言，集中力量搞定了上海的大卖场，整个华东的市场就势如破竹。对大卖场的优势陈列位置争取、终端的生动化陈列和导购拦截等动作，都非常关键。企业在终端砸钱，有时比大规模广告宣传还有效。
在分销上，高端的餐饮品牌店具有非常强大的宣传带动作用，但很多企业往往不够重视这一点。厨邦酱油就在西贝、旺顺阁等餐饮店中，有非常显眼的陈列展示。海天酱油也在老乡鸡等餐饮连锁品牌的形象墙上展示。这样的宣传展示，不仅是在给品牌注入势能和制造公关话题，也是在通过曝光率和餐饮品牌店背书来影响消费者的选择。同时，还对签约中低端的餐饮品牌或无品牌的街边店有非常大的帮助。
6.传播你的品牌故事
在传播时，对恒顺的标识进行了修改，注入了更多的品牌信息。
也让恒顺的品牌名，远大于镇江香醋的品类名。这也是海天酱油1994年导入视觉识别系统，让品牌名大于品类名，从众多酱油品牌中脱颖而出的原因。
7.更多有效的公关打法
原有的提案报告中，主要是发文章和赞助美食节目的常规公关手法。
由于企业预算的原因，在赞助美食节目时仅仅是协助单位，绝大部分曝光机会都给了冠名播出的鲁花。
如何才能用公关活动制造出影响力呢？从该咨询公司离职后，笔者曾反复与服务其他同事交流，在围绕零添加的主题上，找到了公关方向。
（1）以限盐勺代替小瓶赠品
每逢节假日，很多品牌都有促销的活动。一般是满减、打折和买大瓶送小瓶为主。这样的促销就是低价促销，除了走量外，对品牌建设没有任何帮助。
恒顺以往的促销习惯就是买大瓶醋送小瓶醋或者送料酒，跟鲁花买花生油送小瓶酱油如出一撤。但是送限盐勺的意义就不一样了。“低盐少糖多吃醋”的健康理念已经得到了很多消费者的认可，限盐勺是很实用的生活小道具，而且使用频率很高。每次做菜，都会因此想到恒顺。除了与健康理念契合外，限盐勺的成本还很低。批量采购的话，几毛钱就能搞定。
（2）健康厨房的促销活动
可以联合六月鲜等零添加调味品品牌，一起做健康厨房运动。让消费者凭以往用过的旧调味品瓶，再加1元，就可以换购1瓶零添加的醋。然后在现场告诉消费者，零添加调味品的好处。比如对原料的要求更好、酿造的味道更鲜美等。消费者都有好奇和占便宜的心理，如此低价的换购，不仅制造了口碑传播宣传了品牌，甚至还可能培养消费者的购买习惯，带来长期的、理性的购买行为。
预算几百万，带来的传播效果是央视广告都不一定能达到的，而且还狙击了竞争对手。
（3）关联镇江的著名景点
恒顺的醋博物馆在郊区的工业区里面，地点偏远，打的都困难。正常情况下，消费者是不会主动到那里去的。但是通过与金山寺搞旅游联票，推出免费的旅游交通车，能带来游客的浏览量，进而宣传品牌。
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结束语
恒顺践行定位的效果如何呢？2016年企业年报显示，半年后企业销量增长10.19%，净利润同比增长27.95%，初步摆脱了价格战的泥潭。2018年，恒顺醋业已从当初的10亿元销量，增长到了近17亿元的销量。短短3年时间，企业规模接近翻倍。
现在来看，对恒顺醋业的服务依然有着很多遗憾。本来建议企业收购山西老陈醋的一个专家品牌，但企业自己在山西做了一家叫新晋的山西醋品牌。这个没有山西味道的名字，直接阻碍了产品销量的增长，也破坏了恒顺成为中国食醋霸主的战略节奏。
咨询和执行之间总有这样那样的偏差，笔者也祝福恒顺醋业越做越强，能早日代表中国食醋与世界名醋争锋。
本文来自《战略之光》。作者李相如，定位理论践行者，《战略之光》作者。曾服务恒顺醋业、益海嘉里等多家十亿级和百亿级企业。
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